萬眾期待的亞馬遜Prime 會員日終于開始啦！相信大家都沉浸在亞馬遜Prime 會員日的如火如荼中，價格戰(zhàn)+不斷增高的流量成本是新老賣家面臨的難題。

不用擔心！今天！廣告君邀請到了Lawrence講師來和大家一起聊聊：亞馬遜Prime 會員日期間注意事項！

注意點1. 營銷目標決定廣告策略

注意點2. 客單價決定推廣成本空間，競爭度影響CPC的高低

注意點3. 開廣告之前應(yīng)先充分利用好自然流量

注意點4. 針對亞馬遜Prime 會員日制定完善的廣告預(yù)算分配計劃

注意點5. 做Deals時考慮使用合適的競價模式

注意點6. 大促前廣告應(yīng)優(yōu)化至穩(wěn)定狀態(tài)

*以下內(nèi)容僅代表賣家個人觀點和數(shù)據(jù)

僅供參考 不代表亞馬遜廣告官方建議

這次活動中的營銷目標是什么？這點是我們首先要明確的。

常見的目標有這么幾種：

l  提高商品在相關(guān)關(guān)鍵詞下的自然排名

l  利潤最大化

l  清庫存

提高商品在相關(guān)關(guān)鍵詞下的自然排名

在預(yù)設(shè)廣告成本占比固定的情況下，可以略虧（如果效果好可以追加），通過商品推廣廣告盡可能多出單。

利潤最大化的策略

盡可能的卡控廣告成本，甚至犧牲一部分單量，主要依靠平臺在活動期間增加的自然流量出單，同時預(yù)算傾斜到ACOS更低的廣告組。

清庫存

清庫存的理想狀態(tài)就是能夠在不虧錢的狀態(tài)（推廣成本等于毛利率），盡可能多出單，如果庫存風(fēng)險很高，甚至虧一些都沒關(guān)系，貨款收回來一點是一點；

 舉個例子：假設(shè)一個產(chǎn)品的利潤率是30%，如果是我來卡控廣告預(yù)算，為了沖排名，廣告成本大約會在25-40%，跑利潤時會在8-15%，清貨時會在30%-40%。

我們先來看看產(chǎn)品品類特點對廣告有什么影響：

如果是藍海產(chǎn)品，無論客單價高低，只要CPC的增長對利潤的影響在可接受范圍，我們還是應(yīng)該多搶占流量，去沖單量、沖排名。

如果是低客單價的紅海產(chǎn)品，亞馬遜Prime 會員日時把所有預(yù)算盡可能集中在Deals活動期間，其他時候嚴格按照預(yù)設(shè)廣告預(yù)算去卡花費；

低客單產(chǎn)品本身利潤就少，旺季期間紅海類目里CPC容易急劇上升，外加做活動時給出的折扣，可能出現(xiàn)賣多少都是虧的現(xiàn)象，例如產(chǎn)品才賣9.99美金，廣告點一次就要3-5美金，轉(zhuǎn)化率再高也很難承接這樣貴的流量，這種情況可以考慮活動期間將預(yù)算降低，盡可能通過自然位出單。

高客單價的產(chǎn)品應(yīng)該是亞馬遜Prime 會員日最大的受益者，因為低價的東西平時就買了，沒必要等到亞馬遜Prime 會員日，而高客單的購買周期比較長，很多種過草的買家剛好趁著亞馬遜Prime 會員日大促拔一波草；最關(guān)鍵的問題是高客單價產(chǎn)品有足夠大的利潤空間用于推廣，在高低客單價混雜的類目中，高客單價較低客單價更能抵抗亞馬遜Prime 會員日期間劇增的CPC成本帶來的沖擊，如果亞馬遜Prime 會員日期間的廣告單都能有利潤，那我不介意把我所有能看到的廣告位置全部鋪滿，以收割更多的訂單。

但如果我們處于那種大家都是高客單價的紅海類目，廣告利潤不受保障，因為你和競品都會有較大的利潤空間去做廣告，最終廣告CPC可能會越來越高，直到廣告沒有利潤，我們就得學(xué)習(xí)低客單價，控制廣告成本，然后盡可能通過自然位出單。

所有產(chǎn)品我都必須開廣告進行推廣嗎？

要跟大家強調(diào)一點，并不是所有的產(chǎn)品都需要開廣告。如果是平日出單表現(xiàn)雞肋且沒有庫存積壓風(fēng)險的產(chǎn)品，預(yù)算需要適當降低，通過增長的平臺自然流量出單即可。

01

免費流量的來源渠道盡可能充分利用上。亞馬遜Prime 會員日期間，廣告流量成本較平時會高一些（尤其在今年這種情況下，競爭更加激烈），在活動之前建議多傳帖子測試版（Posts beta），設(shè)置好優(yōu)惠券（Coupon）, 關(guān)聯(lián)促銷折扣碼（Code）以及Bundle。

02

設(shè)置品牌推廣，著陸頁選擇品牌旗艦店。因為旗艦店沒有競品的流量入口，能減少流量損失。但在這之前需優(yōu)化好旗艦店，尤其是首頁（大部分轉(zhuǎn)化都發(fā)生在首頁），最好再加上使用商品網(wǎng)格模塊（旗艦店中的一種模塊，可以顯示價格、Review、折扣等信息，能有效地促進轉(zhuǎn)化，非常適合用于旺季促銷）

03

亞馬遜Prime 會員日時有一個好的自然排名真的很重要，有了靠前的自然排名能省不少廣告費。

根據(jù)在這個亞馬遜Prime 會員日的月銷售目標和月成本目標，設(shè)定好總預(yù)算，在總預(yù)算里拿出15-20%作為應(yīng)急儲備，然后再根據(jù)近幾個月的歷史數(shù)據(jù)，分析各個產(chǎn)品的銷售占比、成本占比，以及這次亞馬遜Prime 會員日的營銷目標（新品要推排名or熱賣品要維穩(wěn)or老品要清貨）將預(yù)算分配到各個產(chǎn)品的廣告上。

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亞馬遜Prime 會員日前中后期的銷售比重都很高，但是考慮到活動前顧客會將心儀的產(chǎn)品先加購和或心愿單，所以整月廣告預(yù)算的分配應(yīng)該前重后輕，可以按4:3:3或者5:3:2這樣分配。

在亞馬遜Prime 會員日后，客戶購買欲相對下降，ACOS會相對上升，但還是有一定的流量，說明客戶的需求還在，只不過由于一些原因如信用卡賬期等還未發(fā)生購買。站在未來可能產(chǎn)生購買的角度，我們?nèi)孕钃屜纫徊秸碱I(lǐng)客戶心智，所以此時的預(yù)算即使要控制，也不能控制的太狠，更不能因為表現(xiàn)變差就將廣告關(guān)掉。

為什么要設(shè)置15-20%的應(yīng)急儲備？

目標計劃和實際情況之間一定會有差距。

從整體來說，如果銷售額符合預(yù)期，我們可以將這15-20%的預(yù)算分批釋放出來，用于彌合我們計劃中制定或者分配的不合理的地方；

如果銷售表現(xiàn)低于甚至遠低于預(yù)期，我們不應(yīng)該悶著頭繼續(xù)加錢，而是要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，發(fā)現(xiàn)并解決問題，問題解決后再嘗試加大廣告力度；

如果銷售額遠遠超出預(yù)期，在用完應(yīng)急儲備之后，可以追加預(yù)算。

我的建議是，廣告預(yù)算需要自下而上由運營自己制定，這樣更貼近實際情況，而團隊Leader需要負責審核預(yù)算分配的合理性以及把控應(yīng)急儲備的釋放和批準預(yù)算的追加申請。

Deals期間要保證產(chǎn)品有充足且穩(wěn)定的曝光，這種情況下需要確保廣告的展示位置是穩(wěn)定且可控的，建議用固定競價的方式去調(diào)整廣告位。

為什么是用固定競價呢？

動態(tài)競價是系統(tǒng)幫助判斷你該出多少錢。如果你想讓產(chǎn)品獲得更多的曝光和點擊，就需要讓廣告展示在更靠前的位置，但可能由于過去一段時間的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)不太好，無論我們怎么提價，系統(tǒng)可能都會判斷廣告的轉(zhuǎn)化率會較低并自動降價，導(dǎo)致廣告位置跑不到前面去，這種情況只會增加我們的時間成本。

亞馬遜Prime 會員日前的一個月廣告表現(xiàn)很重要，這個月的表現(xiàn)決定了在亞馬遜Prime 會員日時你對該產(chǎn)品的信心有多大，因為廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計是有延遲的。

為什么要看亞馬遜Prime 會員日前一個月的廣告表現(xiàn)？

很簡單。舉個例子：如果在亞馬遜 Prime會員日當天看到后臺顯示100%+的ACOS, 且又超預(yù)算了，你還敢不敢繼續(xù)按照當前這個競價繼續(xù)加預(yù)算？

 敢！繼續(xù)加預(yù)算！

這個數(shù)據(jù)如果是因為客戶只點擊不轉(zhuǎn)化呢？

那我不加預(yù)算了。

也有可能當前的數(shù)據(jù)只是一個暫時的數(shù)據(jù)，延遲過后會恢復(fù)正常。

那我到底應(yīng)該怎么選？這取決于什么？

你心中堅定判斷的底氣，恰恰就是上個月的廣告表現(xiàn)。2020年的亞馬遜Prime 會員日中，我們有一個產(chǎn)品的廣告在活動當天幾個小時就超預(yù)算了，但看實時的銷量也很一般。正是由于該產(chǎn)品的廣告歷史表現(xiàn)很好，所以我判斷表現(xiàn)這么差的原因是受到廣告歸因窗口和數(shù)據(jù)延遲的影響，所以我仍持續(xù)地增加預(yù)算。當天結(jié)束時，該產(chǎn)品廣告的花費1900歐元，ACOS打到90%+（平時都是20%左右）。但當我7天后再回去看數(shù)據(jù)時，ACOS已經(jīng)成功降到了30%左右，此時的數(shù)據(jù)結(jié)果已經(jīng)在我能接受的范圍內(nèi)了。

所以，在Prime會員日來臨前，廣告就應(yīng)該要完成多次優(yōu)化，防止在Prime會員日期間加價的時候，把預(yù)算都浪費在了不出單或者低轉(zhuǎn)化的流量上。

聊完關(guān)于亞馬遜Prime 會員日期間注意事項，希望大家能get到其中的運用技巧與方法，祝各位賣家在亞馬遜Prime 會員日大賣！爆單年年有，說不定這次就到你家！

（來源：亞馬遜廣告）
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（來源：亞馬遜廣告干貨派）