跨境電商賣家運(yùn)營案例分析

假設(shè)，你有一款產(chǎn)品，進(jìn)入小類目排名前30，日出20單，你評估過Best Seller的銷量，也知道向上的銷售預(yù)期和利潤空間，你備足了貨，想繼續(xù)往上沖，你打算怎么做？

再假設(shè)，你還有另外一款產(chǎn)品，排名在小類目260名左右，日出10單左右，因?yàn)楫a(chǎn)品競爭激烈，又因?yàn)槭羌竟?jié)性產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售高峰期已過，而你的庫存還有不少，你又打算怎么做？

上述兩個(gè)產(chǎn)品，都是小編最近在幫賣家診斷店鋪和指導(dǎo)運(yùn)營過程中所遇到的案例。

對于第一款產(chǎn)品，是屬于類目較小的產(chǎn)品，日出20單，有利潤，但利潤不太多，排名也一直徘徊，不上不下，而賣家的備貨足足有兩千有余，按照當(dāng)前的銷量，足可以賣上三個(gè)月了，這顯然是賣家所不想要的結(jié)果，從資金周轉(zhuǎn)率來說，一款備貨賣三個(gè)月，即便賺錢，考慮到資金成本，也沒有什么值得稱道的了，所以，賣家的想法是，努力往上沖，沖排名，沖銷量，加快資金周轉(zhuǎn)率，盡快賺錢。

但賣家的困惑是，看店鋪流量數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率是很高的，差不多有25%了，但遺憾的是，流量不夠多。

對于一個(gè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率高說明產(chǎn)品沒問題、Listing優(yōu)化也沒問題，排名進(jìn)入前30，說明產(chǎn)品的整體競爭力還是不錯(cuò)的，剩下的，就是要解決流量問題了，如果流量能夠翻倍，銷量和排名也應(yīng)該有不小的增長。

但可以從哪里獲取流量呢?就站內(nèi)流量來說，一般主要來自于四個(gè)渠道：關(guān)鍵詞流量、BSR排名流量、站內(nèi)廣告流量和銷量排名推動(dòng)中所帶來的關(guān)聯(lián)流量。

轉(zhuǎn)化率高，說明Listing撰寫基本上OK， 這也就意味著關(guān)鍵詞流量已經(jīng)基本上沒有問題了，BSR排名流量呢，當(dāng)前排名30名，得到的就是30名的流量比例，不能單獨(dú)的形成增長，只有在銷量增長排名上升之后才可能獲得更多。經(jīng)過分析，我確定賣家的站內(nèi)廣告投放比例較小，每天的預(yù)算只有10美金左右，所以，我給出的建議是，在當(dāng)前這么高的訂單轉(zhuǎn)化率的情況下，想提高銷量，可以提高站內(nèi)廣告的預(yù)算，以此來引入更多的廣告流量和訂單，而可以想到的是，隨著賣家的廣告投入增加，廣告帶來的訂單也必然增加，然后，就可以形成流量、銷量和排名三驅(qū)聯(lián)動(dòng)上升的局面。

當(dāng)然，對于運(yùn)營來說，并不是廣告投放大訂單數(shù)量就必然增多，我之所以這么有信心是因?yàn)槲以谠u估的過程中，還和同行競品做了橫向的對比，在排名前50名中，這個(gè)賣家的售價(jià)幾乎是最低的，價(jià)格占有絕對的競爭優(yōu)勢，在前50名的對比中，這個(gè)賣家的Listing整體表現(xiàn)相對較好，不會出現(xiàn)因?yàn)長isting表現(xiàn)不好而轉(zhuǎn)化率低于同行的情況。

所以，針對上述情況，我給出的藥方子是：廣告競價(jià)不變，但廣告預(yù)算加倍，隨著廣告帶來更多的訂單推高BSR排名，直至Listing的BSR排名進(jìn)入前10后，逐步降低廣告競價(jià)，減少廣告支出，當(dāng)然，在減少廣告支出的同時(shí)，還要確保銷量和排名的穩(wěn)定，確保Listing排名能夠維持在Top 10之內(nèi)，如果能夠到達(dá)這樣的結(jié)果，這條Listing成為Top 5，銷量和利潤翻番，也指日可待。

而對于第二個(gè)案例，賣家的產(chǎn)品處于季節(jié)性的末尾期，還有大量的庫存，賣家的價(jià)格是$19.99，同時(shí)設(shè)置了10%的Coupons，在售價(jià)的對比上，$19.99的售價(jià)雖然已虧損，卻也有同類賣家打出比$19.99持平或者更低的價(jià)格，所以，這個(gè)價(jià)格并沒有明顯的競爭優(yōu)勢，而Coupons的設(shè)置，雖然讓Listing看起來比沒有設(shè)置優(yōu)惠券的賣家顯得更有吸引力，但原始價(jià)格沒有競爭力，Coupons的顯性價(jià)值也被大大稀釋了，與此同時(shí)，賣家店鋪里的產(chǎn)品，幾乎每一款產(chǎn)品都在投放廣告，每一款產(chǎn)品的廣告預(yù)算都很少，這樣的結(jié)果就是，很少的廣告預(yù)算，雖然被點(diǎn)擊、被點(diǎn)爆，但轉(zhuǎn)化卻慘不忍睹。

針對于這種情況，我給出的建議是，既然銷售旺季即將過去，既然已經(jīng)想將其快速清貨，那我們必須得接受沉沒成本損失這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，也就是，寧可虧損，也要快速了事。而另一方面，為產(chǎn)品設(shè)置了優(yōu)惠券，一個(gè)優(yōu)惠券的總成本幾乎是$3.00，那為什么不能將這$3.00直接讓渡到價(jià)格上呢，如果直接在產(chǎn)品售價(jià)上減去三美金，售價(jià)的競爭優(yōu)勢就格外明顯了，擁有了競爭優(yōu)勢，而賣家得到的還和之前的相同，并沒有額外的損失，何樂而不為呢?!

最后確定的方案是：把當(dāng)前不準(zhǔn)備重點(diǎn)打造的Listing的廣告全部停止，把廣告預(yù)算集中在想重點(diǎn)打造的三款產(chǎn)品上，同時(shí)，取消Coupons設(shè)置，把原價(jià)格降低$3.00，通過這樣的調(diào)整，既可以確保廣告聚焦在當(dāng)前重點(diǎn)清貨的產(chǎn)品上，又可以確保整體的廣告成本節(jié)省了不少，而Coupons取消，讓渡到售價(jià)上，價(jià)格具有了絕對的競爭優(yōu)勢，銷量也可以在一定程度上得到提升，從而盤活呆滯庫存，興許，還可以推動(dòng)這款滯銷款產(chǎn)品成為爆款呢。