每次我做的文章幾乎都是爆款，這個(gè)和大家對(duì)我那么支持和內(nèi)容的喜愛(ài)是分不開(kāi)的。

滿足你的好奇心: 銷量猛翻的前一周我們到底干了什么？

今天的內(nèi)容非常重磅，因?yàn)檫@個(gè)可以說(shuō)是無(wú)數(shù)賣(mài)家問(wèn)到我的問(wèn)題，就是廣告數(shù)據(jù)，廣告的邏輯如何去幫助我們選品？我在國(guó)內(nèi)外也找了很多資料，市面上很少有提及廣告在選品中的重要性，所以這里也算是首發(fā)了。

分享這篇文章，你將會(huì)獲得我們的代投千萬(wàn)美金經(jīng)驗(yàn)得到的產(chǎn)品客單價(jià)/廣告轉(zhuǎn)化率梯度變化表格。這個(gè)表格將可以配合新品ACoS預(yù)測(cè)的魔鏡公式使用。

前言

我今天要將選品是從市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)期推廣角度來(lái)講的，而不是簡(jiǎn)單地從產(chǎn)品出發(fā)。我今天要帶大家解決的是兩大問(wèn)題：

1、廣告對(duì)推一款新品的成本與難度

2、廣告對(duì)鞏固市場(chǎng)份額的重要性

有了這個(gè)方法，我們就能更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)這個(gè)產(chǎn)品的潛力了。

為什么選品時(shí)要看PPC: 平臺(tái)大環(huán)境

其實(shí)我在做賣(mài)家的時(shí)候我也不去看PPC， 我也覺(jué)得不重要這個(gè)東西。但是其實(shí)我發(fā)現(xiàn)PPC非常關(guān)鍵，他會(huì)和你后期開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的成本和你長(zhǎng)期的利潤(rùn)掛鉤。

首先看下國(guó)外電商博客Vox2019年中發(fā)出來(lái)的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)中展現(xiàn)了歷年來(lái)，亞馬遜廣告位置帶來(lái)的Listing訪問(wèn)整體占比。這個(gè)數(shù)據(jù)由2017年的4%到2019年中變?yōu)榱?1個(gè)點(diǎn)。整整翻了兩倍。

亞馬遜平臺(tái)的廣告權(quán)重占比原來(lái)越提高，這個(gè)和亞馬遜這兩年來(lái)鼓勵(lì)廣告位，增加廣告位和推出，完善廣告產(chǎn)品分不開(kāi)的。2017年時(shí)自然位置可以做到第一排，但是從2019年中后，我們團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)廣告搶位效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自然。

這里面最明顯的變化，就是廣告出單比例。廣告出單比例的提升，主要時(shí)因?yàn)椋涸谫I(mǎi)家一次搜索，瀏覽，對(duì)比，購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)購(gòu)買(mǎi)路徑里面，廣告能夠展現(xiàn)在我們買(mǎi)家面前的位置和次數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了你的自然位置。自然位置只能出現(xiàn)一兩次，而廣告能出現(xiàn)幾次甚至十次以上。

為什么選品時(shí)要看PPC: 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

即使是產(chǎn)品可單價(jià)相似，我們也可以做到不同的廣告投入產(chǎn)出比，這里我給大家看兩個(gè)案例，因?yàn)閮蓚€(gè)案例里面我的客戶都是Best Seller的第一名，而且是同一個(gè)大類的兩個(gè)不同細(xì)分類，從數(shù)據(jù)對(duì)比的角度出發(fā)，簡(jiǎn)直是非常完美！

兩款產(chǎn)品都為客單價(jià)在$45-$50間。第一個(gè)產(chǎn)品在優(yōu)化2個(gè)月后出單ACoS為24.32%

第二個(gè)產(chǎn)品的ACoS優(yōu)化穩(wěn)定后，出單ACoS為10.18%

我們采用的是同一套我們開(kāi)放的系統(tǒng)（Climb Analytica）進(jìn)行投放， 同樣的投放邏輯與降A(chǔ)CoS算法。

那么玄機(jī)在哪里？為什么相似的客單價(jià)，同樣的技術(shù)，我們作出的極致ACoS就是有10%的差別？這個(gè)就是因?yàn)樗麄兊腜PC競(jìng)爭(zhēng)不一樣， 獲得的CPC不一樣， 一個(gè)為$1.1， 另一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)CPC均價(jià)則為$0.4。如果我們能夠提前在選品階段就知道廣告能做到的極致CPC，或許我么就能提前預(yù)估出來(lái)我們廣告推廣的陳本和我們自己的利潤(rùn)了。

PPC數(shù)據(jù)對(duì)與新品推廣的幫助

我們團(tuán)隊(duì)雖然不直接加入到買(mǎi)家的運(yùn)營(yíng)，但是我們一直都有關(guān)注客戶的產(chǎn)品上新。我們最近的一個(gè)新品，我們就建議了客戶使用PPC進(jìn)行0 reviews開(kāi)跑。我們使用了3個(gè)自動(dòng)，配合了我們的首頁(yè)刷詞廣告，順利1個(gè)月不到進(jìn)入小類前100。這個(gè)PPC推新品ACoS完全控制在了客戶的目標(biāo)ACoS內(nèi)。

產(chǎn)品從第一個(gè)月猛刷詞到收錄，再到推主流量，我們看到了它從81%迅速地變成了19%，在不到一個(gè)月內(nèi)。reviews只有5個(gè)不到當(dāng)時(shí)。作為一款利潤(rùn)率為25%的產(chǎn)品，我們做到了幾乎立即贏利。

那么我們又是怎么知道我們客戶可以沒(méi)有reviews廣告可以直接推，而且知道ACoS會(huì)在一個(gè)我們可以接受的范圍的？這些是怎么計(jì)算的？如果你能在選品時(shí)找到類似的產(chǎn)品，不是應(yīng)該很好推嗎？所以我就要帶你進(jìn)入下一個(gè)數(shù)據(jù)解讀。

如何在選品時(shí)預(yù)估我們的ACoS - KPI預(yù)測(cè)與收集

我們不可能把這個(gè)東西預(yù)估的100%精準(zhǔn)，因?yàn)檫@里也不需要。我們只要能估算出大概范圍， 我們就成功了，這個(gè)已經(jīng)足以支撐你去選品。

那么下面我們就直接去推演一下我們需要的數(shù)據(jù)吧：

ACoS = Spend / Sales

ACoS = (CPC * Clicks) / Sales

ACoS = (CPC * 1 / CVR) / Sales

那么對(duì)于產(chǎn)品的ACoS預(yù)估，我給大家我的魔鏡公式 - 產(chǎn)品ACoS預(yù)測(cè)公式：

ACoS = (CPC * M * Clicks) / Sales

這里面的M系數(shù)，為產(chǎn)品成熟系數(shù)， 新品一般在1.2 - 1.5, 老品在0.5 - 0.7。

所以要計(jì)算出我們這個(gè)產(chǎn)品的ACoS，我們就要知道：

CPC - 市場(chǎng)關(guān)鍵詞均價(jià) （未知）

CVR - 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率（未知）

Sales - 產(chǎn)品的客單價(jià)（已知）

那么我們從我們的兩個(gè)未知量開(kāi)始入手。首先時(shí)市場(chǎng)CPC。我們可以通過(guò)很多種途徑獲取。這里我分享一種最為簡(jiǎn)單的：

首先我們要選出和我們想要做的產(chǎn)品里面，最為相關(guān)的那一個(gè)，打個(gè)比方，我要做一款嬰兒的wipe

第一個(gè)賣(mài)家是我的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，那么我們進(jìn)入到Amazon的Brand Anaytics，進(jìn)行轉(zhuǎn)化流量反查。我們就得到了如下的Search Terms數(shù)據(jù)：

我們?cè)谛☆愖頣op的對(duì)標(biāo)品里面重復(fù)這個(gè)步驟多次，這樣就可以得到很多不同的Search Terms。我們可以從里面取出5個(gè)作為我們的參考關(guān)鍵詞。

然后我們來(lái)到我們由帶PPC競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)的軟件，這里用到Jungle Scout里面的Keyword Scout進(jìn)行舉例:

我們可以知道我們的市場(chǎng)PPC競(jìng)價(jià)一般在$0.92左右， 就是1美金。我們可以反復(fù)這樣的操作對(duì)于這5個(gè)詞。然后做一個(gè)平均值，有能力的賣(mài)家朋友可一做加權(quán)平均，這樣來(lái)計(jì)算出你產(chǎn)品的市場(chǎng)CPC。

搞定了市場(chǎng)CPC就來(lái)搞定CVR吧。

根據(jù)大詞Search Term流量的大小我們可以估算出競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。這里我主要給到大家一些我們投放了那么多廣告得到的數(shù)據(jù)：一般15美金以下的產(chǎn)品PPC平均轉(zhuǎn)化率時(shí)可以優(yōu)化到30 - 50%%的，那么在這個(gè)例子里面，我們可以估算我們比如有30%的轉(zhuǎn)化率，最保守的。

那么如果根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行入手, 這款產(chǎn)品我們預(yù)估計(jì)要有3.5 - 4 個(gè)點(diǎn)擊才會(huì)出一單。這里面注意了，這個(gè)是根據(jù)Best Seller進(jìn)行估算的，如果是中尾的，你的估算應(yīng)該是這個(gè)的一半水平，所以需要7 - 8個(gè)點(diǎn)擊。

這樣下來(lái)你就可以推算出你的前期廣告推廣的預(yù)計(jì)ACoS，還有你的成熟期ACoS。這個(gè)決定了是是否能夠很好地運(yùn)用到廣告的流量加持。

如何在選品時(shí)預(yù)估我們的ACoS - ACoS預(yù)估

這里我們有兩個(gè)預(yù)估模型，分別對(duì)應(yīng)的是老品和新品：

新品可以用我們的保守預(yù)估計(jì)的模型，那么：

ACoS = (CPC * Clicks) / Sales

ACoS = ($1 * 1.2 * 7) / 11 = 76.3%

這里的1.2是我的成熟系數(shù)，主要考慮到新品開(kāi)高bid，權(quán)重低，我們得到的CPC可能比市場(chǎng)平均水平要高。

這個(gè)數(shù)字雖然看似比較高，但是是可以接受的，因?yàn)榈涂蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品利潤(rùn)會(huì)比較高。前期打開(kāi)市場(chǎng)這個(gè)小虧損是可以接受的，這個(gè)和大家做測(cè)評(píng)一樣的道理，都是為了做市場(chǎng)。

那么對(duì)于老品，我們對(duì)優(yōu)化到極致的ACoS估算則為：

ACoS = ($1 * 0.7 * 3) / 11 = 19.1%

這里的成熟系數(shù)0.7主要考慮到三個(gè)點(diǎn)會(huì)下降我們的CPC：

成熟期權(quán)重的提升，下降了CPC

老品期由于托詞，中長(zhǎng)尾詞發(fā)力，更低CPC

產(chǎn)品廣告類型的多樣化，對(duì)SPA中的大詞流量依賴度下降

到了這個(gè)步驟，你就可以大概估算出這款產(chǎn)品的潛力了。根據(jù)你的采購(gòu)和物流成本然后來(lái)預(yù)測(cè)出你的利潤(rùn)。

開(kāi)放性的思考

影響我們ACoS的因素太多了實(shí)在，所以這個(gè)方法只能夠大概估算出這個(gè)產(chǎn)品的潛力，但是在我們的團(tuán)隊(duì)里面，這個(gè)方法已經(jīng)很有用了，至少能在大方向上給到我們指引。里面的系數(shù)大家可以多多的研究，調(diào)整和測(cè)試。我們這個(gè)模型還可以做的更深， 期待大家的探討。

（來(lái)源公眾號(hào)：從宇宙大爆炸到PPC）

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（來(lái)源：阿波羅PPC）