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2020-04-13 10:11
“山東天后”蕾哈娜的 DTC 美妝品牌 Fenty Beauty 是依靠社媒起家的典型案例。
2017年9月，品牌在獨立站官網上線短短幾周，銷售額便輕松突破了1億美元，憑借的正是 Ins 上粉絲強大的鈔能力。
目前，TikTok 是 Fenty Beauty 除 Ins 和油管外粉絲量最大的社媒平臺，也是今年營銷轉化的重要發力點。
下面小匠帶大家從內容推廣和變現途徑兩個方面，來聊聊海外本土品牌高流量背后的 TikTok 運營思路。
視頻內容推廣
#標簽和網紅合作是 Fenty Beauty 爭取流量曝光的兩大法寶。
短期主打產品的標簽官方一般會附上美妝或妝容等大類目標簽，例如“#STUNNA唇彩#美妝”，以此保證用戶搜索大類目時自家產品能夠長期曝光。
長期日常類分享則傾向于貼上最近流行的挑戰賽標簽再加大類目標簽，像“#辦公室生活#凹造型挑戰賽#美妝”，充分利用平臺免費流量增強用戶對品牌業務的認知。
這樣一來，僅今年前三個月的播放量就比去年全年播放量增長了10%。
并且今年主打的#FentyBeauty和#FentyBeautyHouse 標簽引流都達到了6000萬左右，相比之下原先首發標簽的閱讀量幾乎沒有能破千萬的。
在選擇合作網紅這件事上，Fenty Beauty 也并不只是看誰粉絲多、誰能帶貨，而是非常強調找對的人去貫徹品牌的價值觀。
目前公布的5位 TikTok 合作網紅分別代表了5種膚色，展現了品牌一直以來對“多元”和“包容”的呼吁。
當然，網紅的目標受眾也是一項主要指標。Fenty Beauty 的主要購買人群是18-34的年輕女性，而所選網紅的受眾也大致符合這一區間。
有了兩大法寶的加持，再加上穩定的更新頻率，Fenty Beauty 的品牌聲量自然大幅提升。僅今年三個月的播放量就超越了去年全年，達到了1913萬，在 TikTok 平臺總計獲得了4226萬的流量曝光。
流量變現路徑
流量獲取后該怎么變現，Fenty Beauty 有兩條路子。
第一條是利用公域流量直接進行轉化。Fenty Beauty 在自家 TikTok 主頁附上了官網鏈接，意愿用戶可以跳轉后直接購買。這種藍V主頁的內嵌鏈接可以實現平臺內直接跳轉，不會在遷移過程中損耗用戶。
第二條路子是將公域流量轉變為私域流量，然后再進行轉化。從 TikTok 跳轉進 Fenty Beauty 官網后，網站會自動彈出“留郵箱地址首單免配送費“的活動，由此使用戶進入私域流量池。
這種方式比常見的填表注冊會員或直接索要郵箱更有誘惑力，既得到了郵箱，又誘使用戶下了首單，一舉兩得。
實際上，FentyBeauty 這種通過郵箱進行客戶關系管理是歐美品牌的普遍路子。獲得用戶郵箱后，品牌通常會不定期發送有關新品或促銷活動的郵件，誘導用戶再次訪問官網，實現長期轉化。
與之相比，國內商家一般會通過微信、QQ 等渠道觸達用戶，然后再組建粉絲群，提供群內獨享的直播、課程、優惠等特權，通過社群運營實現長期持續轉化。
但是，因為 TikTok 用戶大多說英語，所以國內的打法很難復制到國外，郵箱轉化倒是一種更入鄉隨俗的策略。
除了郵箱，在公域轉私域的過程中，評論區、私信界面都是很好的切入口。例如在促銷期間，Fenty Beauty 會回復表達出強烈購買意愿的評論，趁機進行折扣講解和產品宣傳，以便觸達更多的意向用戶，提高轉化率。
但對于 TikTok 私信界面，Fenty Beauty 卻并沒有設置自動回復或客服回復。可能這部分的轉化機會對大品牌來說是九牛一毛，但對中小賣家而言卻是直接獲客的捷徑，最好能夠安排客服進行承接。
總之，天下套路千千萬，但大多繞不過流量和變現。
Fenty Beauty 作為依靠社媒起家的海外本土品牌成功代表，對中國品牌出海很有借鑒意義。了解完它的路數，中國賣家也可以 TikTok 玩起來！（來源：店匠易出海）
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