MegaRed 所面臨的難題

MegaRed 是R·B集團(tuán)最新推出的品牌,本質(zhì)上就是魚肝油的一種衍生物，只不過(guò)更加高級(jí)罷了。關(guān)于魚肝油，大概六分之一的美國(guó)家庭都會(huì)購(gòu)買，算是一種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，大家相信它能給人們帶來(lái)一顆更加健康的心臟。 MegaRed 是膠囊，毫無(wú)疑問(wèn)更加小巧。也更加容易被人體吸收。

但是這款產(chǎn)品價(jià)格也不便宜，一年吃下來(lái)得花 57 美金，這是一般魚肝油年花費(fèi) 25 美金的兩倍還多。還有諸如 Walgreen 和 Costoco 這樣的大型零售商緊隨其后，已經(jīng)推出了它們自己的磷蝦油品牌，這也進(jìn)一步下壓了 MegaRed 的價(jià)格。

R·B 公司擁有著大型的消費(fèi)品牌，比如 Lysol Cleaners 以及 Durex(杜蕾斯）安全套。它于 2012 年 12  月通過(guò)以 14 億美金的價(jià)格并購(gòu)了 Schiff Nutrition 公司，借此獲得了 MegaRed 品牌。人們相信，憑借它之前對(duì)品牌提升上面的理解和執(zhí)行力，它能夠給MegaRed 帶來(lái)春天的。那么，現(xiàn)在的問(wèn)題便只剩一個(gè)，要怎樣推廣這個(gè)品牌才能獲得最大的效應(yīng)和最高的回報(bào)呢？

當(dāng)MegaRed 遇上 Facebook

R·B公司總裁法拉西先生是于 2012 年發(fā)現(xiàn) facebook 的價(jià)值的，他相信facebook的廣告魔法。于是他找到一家營(yíng)銷推廣公司要求幫他成功的在facebook上把MegaRed推廣出去。

公司首先針對(duì)facebook的推廣效果，闡述了一組在研究公司 ComScore 上獲得的數(shù)據(jù)：在 6 月，上網(wǎng)的美國(guó)人每六分鐘就有一分鐘待在 facebook 上；在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上，每五分鐘就有一分鐘待在 facebook 上。這其中，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品有著最突出需要的家庭主婦是最活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶，是一般人的三倍多。因此在facebook上投放魚肝油的廣告是會(huì)有相當(dāng)好的作用的。

其次廣告的推廣對(duì)象應(yīng)該是什么群體呢？

在法拉西看來(lái)，要想廣告有效果，就必須要找到精細(xì)的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣廣告才能有效果，而Facebook 的優(yōu)勢(shì)就在于，能運(yùn)用高級(jí)復(fù)雜的分析運(yùn)算，在市場(chǎng)中明確并細(xì)化這一部分人群。這種優(yōu)勢(shì)是電視廣告無(wú)法比擬的。

不過(guò)公司的策劃總監(jiān)并沒(méi)有按照他的思路走，他們建議讓法拉西砸錢進(jìn)來(lái)，以使得將廣告推送給 facebook 上所有年齡大于或者等于 45 歲的美國(guó)女人，具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字是 3200 萬(wàn)人。

因?yàn)榇筚M(fèi)周章的細(xì)化消費(fèi)人群，會(huì)帶來(lái)極為高昂的成本。在 facebook 內(nèi)部的拍賣系統(tǒng)中，廣告客戶們爭(zhēng)相出價(jià)為了在用戶的訂閱源中間爭(zhēng)得一個(gè)廣告插播位置。如果你真的如此細(xì)化用戶群，那么你的廣告每覆蓋 1000 個(gè)人，成本也是越來(lái)越高的。也許就為了那么一小群人，你還得面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈円蚕雽V告送到這些人眼前，這就意味著你的價(jià)格還得不斷上調(diào)。

法拉西表示這個(gè)費(fèi)用足夠讓他做四次電視廣告，并且電視廣告的效果肯定大過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告。

公司的策劃總監(jiān)說(shuō)道：“請(qǐng)放心，在 facebook 上做廣告，會(huì)像是拿著一只雙管獵槍打獵。你知道每一槍打響，子彈都會(huì)落在什么地方。”最后法拉西同意了公司的這種推廣方式。

在facebook上開展推廣工作

首先，公司召來(lái)了自己團(tuán)隊(duì)里最優(yōu)秀的策劃師和廣告總監(jiān)，開展針對(duì)MegaRed在facebook上的廣告內(nèi)容策劃。他們認(rèn)為廣告內(nèi)容目的是為了讓 MegaRed 的傳播變得更加富有感染力和說(shuō)服力，能夠讓所有超級(jí)市場(chǎng)上一邊購(gòu)物一邊拿著手機(jī)上 facebook 刷各種動(dòng)態(tài)的媽媽們或者祖母?jìng)儯寄軌虻谝粫r(shí)間的被吸引住，最終讓她們購(gòu)買該產(chǎn)品。在會(huì)議上，大家發(fā)表各種各樣的想法。

最終公司的廣告策劃師對(duì)此勾勒出來(lái)了一些框架性意見：“我們?cè)?nbsp;facebook 上所分享的,是關(guān)于心的故事。一張圖片，配上經(jīng)典的語(yǔ)句，應(yīng)該是最純粹，并且打動(dòng)人心的表達(dá)方式。”在這個(gè)基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)終于達(dá)成了共識(shí)，利用多個(gè)廣告來(lái)展示不同的人生片段，從而最終讓觀眾們能夠看到一個(gè)人的人生脈絡(luò)。

于是公司根據(jù)“心的故事”開展了廣告設(shè)計(jì)。

面向大眾無(wú)差別傳播的第一組廣告中的一支廣告，是一個(gè)男孩和他的祖父的照片。配有文字：“為了讓他能夠第一次成功騎行，在正確的方向上推他一把吧！”這個(gè)廣告已經(jīng)獲得了超過(guò) 18,000 個(gè)贊，以及 600 個(gè)留言。但是，另外的一支廣告，里面有冰雪的場(chǎng)景，用意是為了顯示 MegaRed 是來(lái)自于南極的產(chǎn)品。這一系列的廣告都在facebook上取得了較好的效果。

而接下來(lái)公司要做的事是，讓每一個(gè) 45 歲或者年齡更大的美國(guó)女人看到廣告，然后去觀察哪些人對(duì)其中的廣告有興趣。相應(yīng)的去調(diào)整廣告投放，將廣告放在這些人的訂閱更新中。

在facebook上的推廣效果

經(jīng)過(guò)這樣曲折的過(guò)程最終確定下的廣告投放效果是怎樣的呢？

Nielsen 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在 8 個(gè)星期的廣告推廣活動(dòng)中，1810 萬(wàn)45歲及以上的婦女至少看了其中一只廣告。這是目標(biāo)受眾的 56％。其中，2％的人看了之后覺(jué)得自己想要購(gòu)買 MegaRed。看過(guò)廣告的受眾里面，大概 84 個(gè)用戶中，就有一名要么點(diǎn)贊，要么評(píng)論，要么分享了廣告。這是 MegaRed 之前廣告受眾互動(dòng)率的三倍。這大大增加了廣告二次傳播的幾率。

那么接下來(lái)到了最至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的售賣情況到底如何呢？這次廣告宣傳活動(dòng)所帶來(lái)的收入，是公司在廣告上投入費(fèi)用的兩倍。這比 R·B 公司在電視上打廣告的效果好太多了。根據(jù) R·B 的 IRI 購(gòu)物數(shù)據(jù)，MegaRed 同樣因?yàn)檫@次廣告宣傳，又多獲得了 1% 的市場(chǎng)份額。R·B公司表示，這次市場(chǎng)份額的進(jìn)步，還是得歸功于營(yíng)銷推廣公司好的方案和大膽的嘗試，才能在 facebook上取得勝利。（來(lái)源：跨洋傳媒）

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