今天想要分享的Facebook廣告案例來自一個珠寶零售商，其僅僅通過使用3種數(shù)字營銷策略成功搶救了“瀕死”的珠寶品牌，并將業(yè)務(wù)提升到了新的高度。目前，它的線上線下業(yè)務(wù)全面開花。

珠寶營銷策略

首先，他們開設(shè)了線上商店，并上架了200多種產(chǎn)品。他們直接從Facebook和Instagram這兩個廣告渠道入手，測試了38個廣告系列。此外，他們根據(jù)興趣、年齡和廣告位創(chuàng)建并優(yōu)化了其中的4個，并借此提高了他們的ROAS（廣告支出回報率）。這4個Facebook和Instagram珠寶營銷廣告構(gòu)成了它的營銷漏斗：了解（知名度）- 考慮（產(chǎn)品研究）- 轉(zhuǎn)化 - 忠誠度 - 擁護度。

（圖源：medium.com）

其次，他們結(jié)合搜索引擎優(yōu)化（SEO）制定了內(nèi)容營銷策略。簡而言之，通過針對目標客戶的不同類型的關(guān)鍵字吸引來自谷歌的流量。例如，金耳環(huán)（Gold Earrings）、鉆石耳環(huán)（Diamond Earrings）、黃水晶耳環(huán)（Citrine Earrings）、裝飾藝術(shù)耳環(huán)（Art Deco Earrings）等。目前，他們有500個關(guān)鍵字，每個關(guān)鍵字都作為博客文章的一個“內(nèi)容點”。

（圖源：medium.com）

前期，他們創(chuàng)建了近100/500個博客文章，占其內(nèi)容營銷策略的25%，以幫助它定位到具有較高購買意愿的客戶。

（圖源：medium.com）

從上圖可以看出，僅谷歌搜索的每月用戶增量從0個增加到8000個，而且這時他們僅完成了內(nèi)容策略進度的25%，并且他們計劃在明年將這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)提高3倍，預(yù)計每月訪客將達到25000個到30000個。

而且，F(xiàn)acebook（Instagram）與內(nèi)容營銷這兩種策略相輔相成。

那些來自谷歌的用戶會在Facebook上看到再營銷廣告，而同時這些Facebook用戶也正在推動這些內(nèi)容在谷歌首頁的排名。

這是為什么呢？

因為用戶行為（例如花時間閱讀、瀏覽商品以及訪問和轉(zhuǎn)發(fā)你的社媒帖子時）會向谷歌排名算法發(fā)出信號，表明該網(wǎng)站能夠出現(xiàn)在某個主題的搜索結(jié)果首頁上。

而且，用戶在搜索引擎中輸入確切的品牌名（這是一個很大的排名因素）時，谷歌都會相應(yīng)地提高這些內(nèi)容的權(quán)重，幫助你輕松擊敗競爭對手的關(guān)鍵字，從而登上搜索結(jié)果頁面的前列。

而Facebook Advertising可以在此方面為你提供很大幫助。因為用戶在Facebook上看到你的廣告后，自然會使用谷歌搜索來查找有關(guān)你品牌的更多信息。

更重要的是，如果你能夠很好地利用谷歌，但凡用戶在搜索中提及與你有關(guān)的關(guān)鍵字，你都能夠?qū)⑵渥鳛槲麄冞M店的一次機會。谷歌會將每個關(guān)鍵字都視為提及內(nèi)容，并向潛在客戶展示你的位置：

（圖源：medium.com）

制定有效的內(nèi)容策略已經(jīng)極大地幫助他們增加了零售和線上珠寶銷售。如果說Facebook和Instagram為他們帶來平均1000%的ROI（投資回報率），則其他500%的ROI則來自內(nèi)容營銷策略。

至此，他們采用的策略主要包括：

1、Facebook廣告和Instagram廣告

2、內(nèi)容營銷

3、Google本地業(yè)務(wù)提及（Google Local Business Mentions）

至于他們在目標受眾定位、CRO（轉(zhuǎn)化優(yōu)化）、AOV（客單價）優(yōu)化以及營銷渠道方面又能帶給我們什么啟發(fā)呢？

在執(zhí)行珠寶營銷策略時需要定位的受眾

在本文案例中，他們的目標受眾是經(jīng)常光顧他們的實體店的受眾。他們的考量是這些受眾更有可能有購買黃金珠寶和寶石珠寶的需要：

?醫(yī)生（醫(yī)生是他們忠實客戶中占比最高以及產(chǎn)生終身客戶價值（LCV）最高的一個客戶群，因此對其ROI的貢獻率最為突出）。

?律師

?企業(yè)主

?大學(xué)教授

?藝術(shù)家

?對其他珠寶品牌感興趣的人，例如：

（圖源：medium.com）

每個廣告渠道都有其自己的定位方式。建議你可以根據(jù)用戶的搜索行為來創(chuàng)建受眾，將受眾范圍覆蓋到所有在谷歌搜索中輸入諸如鉆石耳環(huán)、金戒指、卡地亞等搜索詞的用戶，并將這些用戶作為你的“自定義受眾”。

現(xiàn)在，你可以使用一個簡單的珠寶營銷漏斗來轉(zhuǎn)化這些用戶：

1、在YouTube上向“自定義受眾”用戶展示視頻廣告；

2、抽取觀看了50%視頻的用戶，并利用隨處可見的橫幅廣告對他們進行再營銷；

3、利用谷歌Dynamic Ads對訪問過網(wǎng)站但未進行購買的用戶進行再營銷，直到他們向你購買商品為止。

據(jù)了解，對于價格較低的珠寶而言，潛在客戶往往需要與品牌進行7次至10次的交互才能做出購買決定。而對于奢侈品珠寶而言，在客戶購買之前，這類的互動次數(shù)要超過1000次。這些互動都需要你通過再營銷去實現(xiàn)。

40%-60％銷售額來自再營銷

如果你的網(wǎng)站訪問量很大，并且你沒有使用任何再營銷手段，你可能就會少賺40%-60%的錢。舉個例子，如果你通過在線商店賺取了10萬美元的收入，而如果你不使用再營銷，你將會因此少賺4萬美元至6萬美元。

ROAS取決于珠寶設(shè)計和價格

可以說，ROI的保證是珠寶設(shè)計。如果你的珠寶設(shè)計是常規(guī)的、標準的，并且不指望能夠獲得更高的ROI、更多的忠實客戶或品牌擁護度，你則可以聘請專業(yè)的珠寶營銷人員幫你進行營銷活動。

通常，對于一個好的珠寶設(shè)計產(chǎn)品而言，你從營銷活動中獲得的ROAS應(yīng)該要達到平均300%以上。如果全線產(chǎn)品的ROAS都高于400%則是非常漂亮的成績。

而Facebook和Instagram都能夠作為你測試產(chǎn)品或產(chǎn)品線盈利潛力的工具。營銷人員的主要作用是幫助你找到這些產(chǎn)品并優(yōu)化你的ROI。

珠寶賣家常犯的錯誤

?在預(yù)算設(shè)置不合理或過高的情況下開展營銷活動。

?目標大，但卻沒有做好長期測試和優(yōu)化的準備。

?過早地放棄市場營銷。

?急于求成，在品牌沒有壯大之前就想獲利

?一味砸錢做市場營銷，卻不對結(jié)果進行評估和優(yōu)化。

?沒有對廣告或者實體店進行優(yōu)化以獲取更好的轉(zhuǎn)化率和客單價

轉(zhuǎn)化優(yōu)化（CRO）和客單價（AOV）優(yōu)化

對于珠寶行業(yè)而言，轉(zhuǎn)化率每提高1%對于收益而言都是相當可觀的。而你的每個產(chǎn)品和廣告細節(jié)都需要進行優(yōu)化和測試以提高轉(zhuǎn)化率。例如產(chǎn)品描述、產(chǎn)品圖、視頻、廣告、客單價和電子郵件營銷等各個環(huán)節(jié)。

據(jù)了解，客單價得到優(yōu)化后，可以幫助你將收入平均再提高10%-20%。你可以嘗試以下方法：

?在產(chǎn)品頁面上追加銷售。

?在購物車頁面上追加銷售。

?購買后追加銷售。

電子郵件營銷簡而言之就是劃分不同特征的客戶群（創(chuàng)建電子郵件列表），并根據(jù)客戶群分發(fā)不同類型的電子郵件。其中，較為普遍的分法是根據(jù)客戶在購物過程中的行為來分組，發(fā)出針對各個購物環(huán)節(jié)的郵件，例如：放棄購物車、奪回客戶、感恩客戶、瀏覽途中退出、交叉銷售、歡迎新客戶等。

每個客戶群都有一套適用的模式，因此，你可以借助電子郵件營銷自動化軟件工具來實現(xiàn)這一過程。利用得當?shù)脑挘娮余]件營銷渠道可以為你保證另外的20%收入。

（圖源：medium.com）

總之，為了盡可能地提升ROI，你的CRO、AOV、電子郵件營銷都需要為其賦能。同時，當你在廣告上投入大量資金時，你的ROI就會下降。這是正常的。

至此，本文案例傳達出了幾個信息：

?再營銷：有助于將收入提高40%-60%。

?CRO：在相同的營銷預(yù)算下可以使你的收入翻倍。

?AOV：能夠?qū)⑹杖胩岣?0%-20%。

?電子郵件營銷：有助于將收入提高20%。

更多適合珠寶營銷活動的銷售渠道

如果你還希望能夠升級當前的珠寶營銷策略，建議使用以下渠道：

1、YouTube Ads

2、Google Shopping

3、 Google Network

4、 谷歌搜索廣告

5、Bing搜索廣告

6、Pinterest Ads

7、Linkedin Ads

8、Twitter Ads

9、網(wǎng)紅營銷

10、電子郵件營銷

11、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系營銷

12、本地廣告

13、Facebook Messenger Bots

14、Snapchat Ads

15、聯(lián)盟營銷

上述渠道特別適合銷售奢侈品珠寶的賣家進行嘗試，但如果普通賣家擔心費用吃不消，建議你使用Google Ads或Facebook進行再營銷，這二者的費用相對較低。

其實，每種渠道都有可能為你帶來不同的受眾，而能定位到目標受眾的渠道都是好渠道。

（來源：流量FB）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者獨家授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)雨果網(wǎng)授權(quán)同意。