3月底的北京乍暖還寒，柳絮卻已漫天飛舞，口罩成為行人的標配，又是新的一年，萬物更新。

張濤是鏈家地產望京SOHO店的銷售專員，明天他將轉正，這意味著每單的傭金會比之前多30%，比轉正更令他興奮的是樓上一家電子商務公司倒閉了，按照以往的經驗，這間辦公室將在三周內租給新的公司。

這家倒閉的電商公司就是蜜淘，一家做限時特賣的跨境電商。據蜜淘前員工介紹，公司先后完成三輪融資，2014年11月B輪融資由祥峰和經緯領投3000萬美元，在當時是跨境電商金額最大的一筆融資。“然并卵，公司還是倒了，老謝人不錯，只是市場變化太快，我來了一家汽車電商公司，很多同事也不做跨境電商了，這個行業和團購一樣，最后大部分都會死掉。”

幸災樂禍的背后

在蜜淘倒閉后的72個小時里，《又一家創業公司C輪死:蜜淘被曝公司已倒閉》、《誰“殺死”了蜜淘》、《蜜淘倒下，跨境電商平臺未來的路要怎么走？》等幾篇文章被廣泛傳播，各方站在不同的角度分析了蜜淘的經歷。同行則發了《蜜淘倒下 XXX補血 跨境電商冰火兩重天！》、《從淘寶小店到估值近百億 解密跨境電商XX的成功之道》等PR稿，核心觀點是蜜淘團隊弱，燒錢不燒心，你不倒誰倒；我在建生態，你還在賣貨，蜜淘你真真是一個low B，我就是要拿錢燒！死！你！丫！

當外界在談論蜜淘為什么死的時候，跨境電商在討論蜜淘是怎么被自己玩死的。背后的邏輯是希望證明，燒錢是能燒出門檻的，至少目前已經在清盤，看，蜜淘已經廢了，等市場只剩下三個玩家的時候，我們再賺錢，所以我們不能學蜜淘，我們要繼續融資，積極擴張，我們的征途是星辰大海，至于蜜淘的死，take it easy，行業那么血腥，它只配做一塊墊腳石。

夜深人靜的時候，CEO們難免會捫心自問，本質上自己和蜜淘并沒有什么不同，只是比它多融了一筆錢，或者不如它市場投放激進。我又該如何破局，該如何講一個新的故事，該如何安撫人心，該把更多精力放在外面自己的自有品牌公司了吧，主業是不是該轉型了，這真心是一條不歸路。狗日的蜜淘，你多撐半年等我融完這一輪多好...

被忽略的成本結構

電商有三個核心指標：獲客成本、用戶留存、毛利。一家電商的市場負責人透露，目前一個新客的獲客成本行業均值已經達到160元左右，大部分跨境電商的客戶留存不好，一半新客一半老客，標品的毛利經常是負值，非標品的毛利約為10%。

所謂標品就是奶粉紙尿褲，賣的越多虧的越多。因此所有的跨境電商都在強調未來可以通過賣非標品盈利，或者標品占比優于同業。一個被忽略的數據是履約費用，即將產品交付到用戶手上產生的倉儲物流清關費用，即便是非標品的毛利，依然無法覆蓋該部分費用。4.8新政之后，為了搶奪用戶，該行業又掀起了一波免稅大戰，由平臺補貼征稅，這無疑是一棵新稻草。

跨境電商的確重塑了進口產品到達用戶手上的價格體系，一方面切掉了各級貿易商的層層加價，另一方面通過資本補貼降低了端到端的物流成本。但隨著品牌商對于跨境電商認識的加深，越來越多的品牌商不再希望自己的產品在中國市場被低價銷售，品牌越大，反彈則越強烈。品牌商一方面需要平衡各個區域的產能和組織體系，另一方面也需要保證當地市場有適度的利潤進行推廣保證品牌溢價。走到今天，跨境電商越來越扮演了一個為品牌商做嫁衣的角色，把非標品在中國市場推起來，品牌商自己建立中國公司，切斷跨境產品供應，以Brita水壺為代表的品牌商的覺醒，示范作用尤其明顯，當品牌商認識到中國市場的潛力，以及這個市場并非像跨境電商形容的難以搞定的時候，階段性的合作關系隨之坍塌。

更多時候則是供需對于成本結構的影響。同樣是特賣模式，唯品會銷售的是一線品牌的尾貨，折扣空間較大，靠運營利潤支撐了一家數十億美金的中型公司；而跨境電商所銷售的爆款，對上游供應商毫無控制力，反而在大促時各個電商平臺為了備貨，大幅的抬高了采購成本；對于非標品而言，產能同樣是個問題，海外很多品牌是充滿情懷和工匠精神的家族作坊，跨境電商并不能反向改變他們的產能和對市場的認知。

一邊在不斷提高采購價格，一邊在不斷流血促銷，都是為了搶用戶全年兩萬元的消費額度。蜜淘尸骨未寒，跨境電商整個行業又重啟自殺模式。

智豬博弈，終局是劇終？

博弈論經濟學中，“智豬博弈”是一個著名的納什均衡的例子。假設豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應的按鈕，按一下按鈕會有10個單位的豬食進槽，但是誰按按鈕就會首先付出2個單位的成本，若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是9∶1；同時到槽邊，收益比是7∶3；小豬先到槽邊，收益比是6∶4。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結果是小豬選擇等待。

跨境電商政策日趨成熟，從取消稅收免征額到正面清單，創業公司在應對市場、資本、政策各種變化之際，巨頭也悄然進場。天貓國際、京東全球購、唯品國際、網易考拉，一個個都是多金且不缺流量的玩家。在巨頭切走80%市場份額的格局下，創業公司去做用戶教育，無異于智豬博弈中去按按鈕的小豬。

“垂直電商因購買頻次低、場景不豐富、用戶黏性差，一直為行業所詬病，彼時凡客融資至F輪，增速一時無二，勢頭兇猛，最終卻難逃魔咒。環顧今日這些跨境電商，論運營的精細化程度、平臺的知名度、產品的滲透率，誰敢說比之前的凡客強。”

《天下網商》發過一篇繁星優選CEO劉洋的文字--《蜜淘只是開始 跨境電商一家都剩不下》，是從另一個角度做出對終局的判斷。“當大家都在討論跨境電商的終局如何時，把自己包裝成為獨角獸并不聰明，嚴格意義上來講，目前靠外部融資發展起來的母嬰垂直電商還未出現獨角獸，估值最高的上一輪是8億美金，一家公司過度關注估值，而忽視基礎的用戶體驗的改善，無疑會從根本上加速主營業務的淪陷。”一位資深的行業觀察人士說。

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