在亞馬遜廣告中，“非轉化花費”是指不產生轉化的廣告花費，未能帶來訂單的廣告花費部分。不過，也不能簡單讓這些花費定義為“浪費”，一次點擊未立即帶來轉化，并不意味毫無價值。買家的購物過程是復雜的，部分點擊可能是他們決定購買的重要一環。

今天，小匠將與大家分享如何通過分析廣告報表，來識別和減少真正浪費的廣告花費，讓廣告ROI最大化。

一、出現不產生轉化的廣告花費的常見情況

不產生轉化的廣告花費是指未能產生訂單的廣告花費。盡管這些點擊未帶來轉化，但并不意味著它們完全沒有用，因為某些點擊可能是買家在決定購買前的必經步驟。然而，如果廣告觸及的不是目標受眾，或者listing詳情頁引不起買家興趣，這些點擊就變成了真正的浪費。

賣家們可以整理一下2024的廣告報表，從三個維度去分析：

1、訂單維度，統計所有未產生訂單的廣告點擊成本占整個鏈接廣告成本的比例。如果這一比例超過50%，說明廣告浪費的無效成本過高。

2、轉化率維度，根據廣告平均轉化率，比如平均轉化率為10%，選擇點擊10次以上的廣告沒有產生訂單的比例占整個廣告成本的比例是多少？超過30%，說明廣告指標不健康。

3、關鍵詞與ASIN維度，廣告報表中篩選出哪些不相關的詞和不相關的ASIN，從這些詞和ASIN引來的點擊產生的無效廣告成本占廣告成本的多少？超過10%，無效浪費較為嚴重。

那賣家“非轉化花費”過多的原因在于什么，常見的原因包括以下幾點：

1、廣告關鍵詞不精準，受眾定位不準確：廣告關鍵詞不精準，沒有觸及精準用戶，沒有觸達對產品感興趣的買家，導致有點擊無轉化。

2、不做否定：廣告經常會跑出很多與產品不相關的詞，不做否定，廣告預算就會被大量的垃圾流量吃掉，導致鏈接的點擊率和轉化率變低。當你和競爭對手爭奪同一個坑位時，亞馬遜會根據鏈接權重來決定坑位歸屬，當鏈接出現很多不相關的搜索時，點擊會大幅下滑，鏈接就會被系統進行負面標記。

3、廣告與listing詳情頁的脫節，Listing文案不做到位就開廣告：亞馬遜廣告表現跟與listing文案本身有很大關系。文案根基是獲得流量的關鍵。listing文案在刊登15分鐘后有個靜態收錄，這是初次分配產品流量的基礎。靜態收錄做得越好（收錄詞越多），亞馬遜抓取的關鍵詞信息越準確。很多賣家會認為開始打廣告后，亞馬遜才會開始收錄的，其實并不是的。當鏈接上架后，收錄（靜態）就開始了。廣告的作用是加速收錄準確關鍵詞，但是自然流量不一定給你的是精準的，所以需要廣告糾正。

二、如何識別不產生轉化的廣告花費呢？

要有效識別廣告減少無轉化花費，首先要明確哪些廣告花費沒有帶來結果：

1、分析廣告報表：從廣告報表中篩選出無轉化的關鍵詞，首先按銷售額篩選搜索詞，如果某個關鍵詞點擊6-10次無轉化，可考慮暫停；合并重復關鍵詞（詞根多次出現）的支出，看看這些重復關鍵詞所占的無效花費，看看是否進行否定；各位賣家可以單獨做一個非轉化支出的跟蹤表，確保記錄分析日期和周數，以便可以跟蹤一段時間內的趨勢。對于“非轉化支出”的花費也會更加敏感。

2、分享關鍵詞表現：根據關鍵詞的ACoS和轉化率判斷。對于ACoS高且轉化率低的關鍵詞，適當降低出價或減少預算。

3、分析廣告投放位置：若確定廣告出單的位置 ，如果商品頁面（PP頁）位置大量點擊卻沒有轉化，要盡量減少商品頁面的比例；如果是搜索位（TOS/ROS）下的廣告出單，說明關鍵詞的相關度高，加大TOS/ROS百分比，廣告系統會加強廣告流量傾斜往搜索頁投放，可以更快提升關鍵詞排名。

4、靈活分配廣告預算：將更多預算分配給表現好的廣告，減少或暫停低效廣告的預算。

5、及時監控廣告位置，及時否定：定期使用工具監控廣告的表現，以及檢查是否出現了不相關的流量，及時否定掉廣告跑出來的一些不相關的詞，避免浪費廣告預算。

還有一種情況，如果產品是新品，一些相關關鍵詞可能會因評論數量較少而無法產生轉化，這種情況下，可以將產品積累到一定數量的評價后，再進行投放。建議在3個月后重新評估和測試。

通過細致的廣告報表分析，賣家可以及時識別無轉化的廣告花費，雖然并非所有未轉化的點擊都是 “浪費”，但賣家關注沒有產生結果的那些廣告活動并進行必要的調整也至關重要，可以為賣家節省下不少的廣告費用。

（來源：董海溫）

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