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2024-09-10 09:17
在高端市場中，商品的價格往往與其價值緊密相連。然而，昂貴的成本并不總能直接轉化為消費者愿意支付的高價。
開發高價產品的品牌常常面臨兩大挑戰：首先，許多品牌為了提升產品的吸引力，增加了很多高成本的配置，但最終卻發現消費者并不愿意為此支付相應的高價。
其次，隨著流量越來越貴，電商平臺的高額營銷費用也進一步壓縮了品牌的利潤空間。如果品牌的營銷策略僅僅圍繞高配置展開，可能會導致消費者對品牌持有觀望或不信任的態度。
那么如何凸顯高價商品背后的價值，讓消費者可感知收益更高，從而感知成本更低，讓消費者覺得“值得買”？
這里提到兩個重要的點：可感知收益和感知成本。
1.可感知收益
指的是消費者認為從產品或服務中獲得的所有正面價值。這可能包括產品的質量、功能、便利性、品牌聲譽、使用體驗等。
2.感知成本
則包括消費者為獲得這些收益所必須付出的所有成本，這不僅包括貨幣成本（如價格），還包括時間成本、努力成本（如學習如何使用產品）、風險成本（如購買后可能不滿意的風險）等。
可感知價值是消費者在評估產品或服務時，對其帶來的利益與所需付出的成本之間的權衡。
本文將探討如何通過強化可感知價值，增加可感知收益，找到支撐價格的基礎，從而讓消費者認為“值得買”。
一.買貴的背后—服務舒心
讓顧客在每一次購買和使用過程中，都能感受到服務帶來的超出預期的價值和關懷。
案例1：三只松鼠的溫馨開箱體驗
買過三只松鼠的吃貨們都知道，三只松鼠會在包裹中附贈開箱器、果殼袋、濕巾等小物品，這些都是品牌對消費者細致關懷的體現。
也會根據產品特點進行創新，例如“每日堅果”采用干濕分離的內袋設計，保證堅果和果干的最佳口感。精心設計的附贈品和創新包裝，溫馨，貼心的開箱體驗，不僅提升了消費者的購買愉悅感，也讓他們感受到了被重視和被關愛，大幅提升了產品的可感知價值。
案例2：海底撈的貼心周到服務
海底撈以其周到入微的服務而聞名，從門口的貼心美甲服務到就餐期間的密集關懷，都讓消費者深深感受到了被尊重和被寵愛的感覺。門口的免費美甲服務，則讓等位的消費者在等待的同時，享受到了意外的驚喜。
而就餐期間，服務員時刻關注著每一位客人的需求,及時補充餐具、清理碗筷，讓人感受到了被照顧的溫暖。這種貼心周到的服務，遠遠超出了食物本身的價值，讓消費者愿意為這種難忘的體驗支付更高的價格。
小結：
在“一盤散沙”的市場格局下，消費者的注意力其實是分散的。
高價的產品，通過那些能夠讓消費人群直接可感知的強價值點，為消費者創造滿足“好吃”“好用"這項基本要求之外的體驗感，建立品牌在消費者心智當中所占據的位置尤為重要。
二.買貴的背后—心意更貴
這是一種消費觀念或價值觀念的表達。它強調的是在購買昂貴商品或服務時，除了商品本身的價值外，更深層次的是購買者所表達的心意和情感價值。
這種心意可能包括對收禮人的關心、尊重、愛意或其他深層次的情感表達。在某些文化或社交場合中，這種心意的表達比物質價值更為重要。
So, 自己舍不得買的產品，但具備送禮屬性，貴更代表了心意。例如某寶搜索毛絨玩偶，大多數玩偶的價格集中在幾十元、十幾元，而Jellycat品牌的價格卻在99元到1699元不等。
Jellycat最初以嬰幼兒為主要受眾，逐漸轉變為面向全年齡段的禮品品牌。成年人越來越傾向于將毛絨玩具作為情感寄托和禮物贈送給親友。
Jellycat的產品設計注重情感連接，每個玩偶都有獨特的人設和背景故事。例如，巴塞羅熊被描述為“完美的睡前伙伴”，這些設定讓消費者在購買時不僅僅是選擇一個毛絨玩具，而是選擇一個能夠傳達關心和愛的“毛朋友”
消費者愿意為其產品支付溢價，正是因為這些玩偶不僅是物質商品，更是情感的表達和精神的寄托。在社交媒體上，許多成年人分享了與Jellycat玩偶的親密關系，強調了其治愈和陪伴的效果。
三.買貴的背后——投資未來
案例：百達翡麗的家族傳承
百達翡麗手表以其精湛的工藝和家族傳承的理念而著稱。百達翡麗的手表不僅僅是時間的記錄者，更是家族傳承的見證。消費者在購買百達翡麗手表時，不僅是在購買一件奢侈品，更是在為自己的家族傳承一件具有歷史意義的寶物。
總結
在高端市場中，價格從來不是孤立存在的。它需要有堅實的價值支撐，這種價值可以是服務的舒心、心意的傳遞，對未來的投資或者其他。
有一個策略叫100：50策略，當你想提高產品50倍的價格時，可對應提升100倍產品價值，維持產品高質優價。這里100：50不是絕對的比例，只是想表達通過提高產品的可感知的價值和利益，降低感知成本，我們可以讓貴重商品的高價變得“值得”。
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（來源：外貿小巨熊）
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