當咖啡因成為當代年輕人的續(xù)命水，但速溶咖啡又實在無法入口時，咖啡凍干粉、咖啡液出現(xiàn)了；而當又懶又有儀式感的年輕人對咖啡有了更高的要求，xBloom就恰好填補了這一市場空白。

xBloom主打全自動現(xiàn)磨手沖膠囊咖啡機，在研磨和沖煮上應用多項原創(chuàng)技術。xBloom于2021 年創(chuàng)立于美國，其母公司為TBDx Inx，創(chuàng)始人和聯(lián)創(chuàng)分別擁有8年及10年蘋果產(chǎn)品設計經(jīng)驗。在2022年，TBDx宣布連續(xù)完成兩輪共計1500萬美元融資，投資方包括順為資本、源碼資本、及硅谷早期風投UpHonest Capital等。

這樣的創(chuàng)始人背景，不難理解為什么xBloom被稱為“咖啡機中的特斯拉”。因為xBloom操作起來，宛如將自動駕駛功能引入咖啡制作的咖啡機，只需要把一杯咖啡豆膠囊倒進機器，它就可以為你智能識別、研磨、分配、沖泡，滴濾出一杯堪比精品店品質(zhì)的咖啡。

在資本市場并不景氣的2022年，xBloom竟然連續(xù)拿到融資，讓我們好奇這個品牌究竟有何特別之處？

一、799美元一臺，xBloom憑什么？

近800美元的咖啡一體機并不便宜，xBloom究竟憑什么有底氣賣這么貴？

xBloom的核心優(yōu)勢在于產(chǎn)品的全智能化對普通咖啡用戶更友好，智能一體化的設計，人們在家里不用親自研磨，就能將咖啡豆做成手沖咖啡，而且和在店里喝到的口味一樣。

xBloom使用的咖啡膠囊不是裝在咖啡包中，但也只需要手動倒入磨盤頂部的咖啡膠囊，就能保證每份咖啡的精確量。理論上，xBloom內(nèi)置可識別咖啡豆類型的 RFID 芯片，你能根據(jù)自己喜歡的咖啡師習慣，來調(diào)節(jié)水溫、壓力、流量、模式。xBloom自帶的App還有貼心提示咖啡豆來源地、推薦沖煮方法等，用戶可以通過 App 完成精細化的個性設置。標準化的制作過程，千人千面的咖啡風味。對于大部分只追求口味、便捷的咖啡用戶來說，不能更方便了。

xBloom的另一個差異點就在于它的膠囊不是常見的預先研磨、預先調(diào)味的咖啡粉，而是實打?qū)嵉?5克咖啡豆。xBloom 聯(lián)合北美精品咖啡品牌共同開發(fā)風味多樣化的膠囊產(chǎn)品，為用戶提供了20個種風味的咖啡豆。xBloom 的策展人計劃也邀請領先的烘焙師和咖啡大師設計自己的咖啡包，提供限量版咖啡包供用戶嘗鮮。

xBloom 的另一大吸引力還在于其“性冷淡風”的科技感設計。產(chǎn)品外層由陽極氧化鋁制成的，蘋果公司在其 MacBook 上使用了這種材料。xBloom 的占地面積也相對較小，為 8.5 英寸 x 6.9 英寸，非常適合節(jié)省小廚房的空間。

二、面向高端客群，重新定義居家咖啡體驗

在北美，咖啡生意也持續(xù)升溫，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年美國的咖啡市場達到了110億美元的規(guī)模，并將在未來5年間以3.21%的復合增長率快速增長。Xbloom 的創(chuàng)始人 Richard Xu 在接受 TechCrunch 采訪時說道：“在美國，只有 200 萬到 500 萬人真正購買咖啡豆并親自制作咖啡。每天有 2 億人喝咖啡，這是一個巨大的缺口。”

“我認為這臺機器的設計目的從來都不是為了取代煮咖啡的過程。我們希望人們購買這臺機器并最終參與其中。我們始終將自己視為精品咖啡的門戶。”Xu解釋道。xBloom并不是為 200 萬人提供一臺機器來制作咖啡豆，其使命是將「在家也能輕松享受精品咖啡」這一理念帶給剩下的 2 億咖啡飲用者。

xBloom將定價設定在800 美元，其實就過濾了對居家也能自制精品咖啡沒有執(zhí)念的用戶，其目標人群就是認可精品咖啡的價值、但又想更省時省力的、有一定消費力的用戶。

面向這樣的目標用戶，xBloom作為一個新品牌，需要通過品牌營銷建立品牌專業(yè)度，向目標客群準確傳達產(chǎn)品賣點，提升轉(zhuǎn)化ROI，它是如何通過社媒的紅人營銷做到的呢？

三、用KOL營銷突出品牌專業(yè)度和體驗感

xBloom的消費客群可以基本分為咖啡愛好者、追求咖啡品質(zhì)的白領和對咖啡有高度需求的家庭這三大類客群。

核心客群咖啡愛好者們對咖啡口感有著非常高品質(zhì)的追求，因為“咖啡”的場景本身就具有很強的社交屬性特點，如果在紅人營銷當中能傳達出咖啡愛好者們認可xBloom制作出的咖啡口感，使得這群用戶能在咖啡愛好者們的社交圈子內(nèi)口口相傳，可以達到更好的二次宣傳效果。

而對于白領和家庭這兩類潛在群體，xBloom則通過紅人的視頻內(nèi)容傳達出簡單易上手操作的賣點，以解決用戶在居家環(huán)境中制作咖啡的痛點。

在xBloom的紅人營銷之路上，品牌通過這兩類打法，在賬號粉絲量不多的情況（Instagram 2.7萬粉，TikTok 1.1萬粉）下，吸引了大量的新用戶。

01與垂直領域的KOL合作，打造專業(yè)形象

博主Morgan Eckroth是美國咖啡冠軍，擁有110萬粉絲，在Instagram上有很高的人氣，點開她的賬號主頁會發(fā)現(xiàn)幾乎所有內(nèi)容都與咖啡有關，包括咖啡制作的技術向內(nèi)容、在店里喝咖啡的趣味視頻等。專業(yè)利落的內(nèi)容，干凈的拍攝畫面，讓Morgan的視頻高贊頻出，她的粉絲中既有咖啡發(fā)燒友，也有純純喜歡喝咖啡的普通用戶，與xBloom的目標客群高度重合。

xBloom與MorganEckroth和聯(lián)合發(fā)布的視頻內(nèi)容同樣以專業(yè)為亮點，在視頻中紅人展示了自己如何用xBloom制作出一杯高顏值精品咖啡，這條視頻點贊超過8000，遠遠超過賬號的平均點贊量，是賬號點贊量最高的視頻之一。從評論區(qū)可以看到，點贊最高的一條評論，是一位粉絲表示“哪怕知道這是推廣，雖然自己并不是十足的咖啡因依賴患者，仍然想要試試這臺機器！”從這條高贊評論可以看出，xBloom借勢專業(yè)頭部紅人的影響力，成功進行了一次產(chǎn)品種草和賬號曝光。

同時，xBloom也把這條視頻同步在TikTok上發(fā)布，點贊量超過4.5k，依然是數(shù)據(jù)遠超品牌平均水平的。

相比年輕人更多的TikTok和instagram，YouTube其實聚集了很多中年的美國傳統(tǒng)咖啡用戶，這些也是xBloom的目標客群，因此在YouTube上，品牌也繼續(xù)延續(xù)了大流量+專業(yè)化的紅人打法。

xBloom就邀請了咖啡界的權威人士James Hoffmann做咖啡機測評，他既是咖啡行業(yè)的專業(yè)測評博主，也是一位創(chuàng)業(yè)者，在YouTube上有198萬粉絲，屬于影響力很強的頭部博主，粉絲畫像非常垂直，很多是熱愛咖啡、喜歡自己煮咖啡的超核心用戶，這部分人恰好也是xBloom的核心客群。

在長達24分鐘的視頻中，James Hoffmann更加詳細地介紹了產(chǎn)品的特點、使用方法、優(yōu)勢，還展示了自己是如何運用xBloom的自研app的。在視頻的下方，紅人也放置了官網(wǎng)的鏈接，這條去年5月發(fā)布的視頻目前已經(jīng)有98萬點擊量，隨著視頻的長尾效應，品牌官網(wǎng)鏈接也會不斷有新的用戶登陸。從similarweb的數(shù)據(jù)可以看到，xBloom官網(wǎng)的流量來源最多的就是來自YouTube，這條視頻也是功不可沒。

02以話題為TikTok紅人合作引流，引爆口碑

雖然品牌在TikTok上的粉絲只有2萬，但是品牌同名的話題標簽累計了23萬的閱讀量。在話題標簽下，有眾多kol和腰部kol、素人發(fā)布的內(nèi)容。話題標簽#xbloom中不僅包含品牌與紅人合作的推廣視頻，也有很多用戶使用過產(chǎn)品后的ugc，讓主動搜素的新用戶沉浸式被種草。

圖片來源：TikTok

在話題標簽下的首排，可以看到xBloom贊助了TikTok紅人@Domestically Blissful的視頻，并且目前排在話題標簽的靠前位置，這條贊助視頻目前點贊也較多。

@Domestically Blissful本身是一位熱愛生活、講究高顏值、氛圍感的TikTok紅人，13萬粉絲的她算是腰部達人，她的粉絲群體畫像就更加泛一些，以女生為主，主要是追求生活品質(zhì)的人們，品牌要破圈，其實也要觸及到這部分人群。

與前面的專業(yè)向紅人視頻不同，在這次的贊助視頻中，@Domestically Blissful拍攝的視頻還原了「居家」環(huán)境，主要以場景+痛點解決的方式，為粉絲展示了一種美好生活的想象，視頻點擊和評論也很不錯，對于不追求咖啡口味、更注重生活品質(zhì)的新用戶來說就更加有吸引力。

總結來說，xBloom作為一個主打中產(chǎn)人群的新品牌，它的目標畫像決定了它的營銷打法是很值得同客群出海品牌借鑒的。

品牌在制定營銷策略前，就要解析自己的核心客群、破圈客群和最外層的潛在人群究竟是什么樣的畫像，不同人群要突出不同的產(chǎn)品賣點，也注定了品牌究竟要合作什么樣的紅人；

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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