天太冷了，不想離開(kāi)溫暖的家去健身房？

工作太忙，下了班去健身如同受刑？

阻礙人們外出去健身的理由實(shí)在太多，各大運(yùn)動(dòng)品牌早就從中嗅到了商機(jī)，于是各種室內(nèi)居家健身設(shè)備應(yīng)需而出。在Lululemon的Mirror、Peloton、Tempo等實(shí)力對(duì)手的夾擊中，一個(gè)新品脫穎而出，如今來(lái)到了估值巔峰，這就是Tonal。

Tonal于2015年創(chuàng)立于舊金山，其核心產(chǎn)品為帶有屏幕的家庭力量訓(xùn)練設(shè)備，可以安裝于墻上，與可調(diào)臂和智能配件包搭配使用。通過(guò)智能科技和專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練體系，Tonal可幫助用戶(hù)進(jìn)行定制化健身訓(xùn)練。

Tonal家用健身設(shè)備主打創(chuàng)新產(chǎn)品加內(nèi)容服務(wù)。首款產(chǎn)品是一款家用力量訓(xùn)練器械，結(jié)合了交互式 LED 屏幕，電磁重量和電纜，以及配套的視頻內(nèi)容軟件，目前可用于增肌、減脂、增加爆發(fā)力。

創(chuàng)始人 Aly 表示發(fā)明 Tonal也是為了讓人們可以隨時(shí)在家里鍛煉，省下去健身房的時(shí)間，輕松維持訓(xùn)練計(jì)劃。

疫情期間，人們留守家中，居家健身的人群釋放出巨大需求。Tonal的一體化設(shè)備取代了笨重的重量堆疊或啞鈴架，為居家健身的消費(fèi)者節(jié)省很多空間，提供了最佳的替代選擇。

如今，Lululemon的Mirror基本宣告失敗，成為集團(tuán)業(yè)務(wù)的棄子；另一家互聯(lián)網(wǎng)健身公司Fiture也關(guān)閉了其美國(guó)業(yè)務(wù)和健身鏡業(yè)務(wù)。在生意并不好做的居家健身賽道，Tonal的產(chǎn)品力為何強(qiáng)勢(shì)？在營(yíng)銷(xiāo)上做對(duì)了哪些事？

一、拿下多輪融資，Tonal重點(diǎn)布局營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于Tonal而言，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下拿到新的融資并不容易。去年，品牌創(chuàng)始人 Aly Orady 辭去了首席執(zhí)行官一職，由Tonal 總裁 Krystal Zell接任，隨著高管團(tuán)隊(duì)的重組，Tonal 宣布了新一輪融資。這輪融資 1.3 億美元，由 L Catterton、Cobalt、Dragoneer、Kindred Ventures 和 THVC 領(lǐng)投。Tonal 的累計(jì)融資金額高達(dá)6.15億美元。

而新當(dāng)家人Krystal Zell表示，她關(guān)注的焦點(diǎn)之一就是品牌的營(yíng)銷(xiāo)。Tonal 一直以來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上都是高舉高打，大量投入人力資金以提高品牌的知名度。Tonal能在強(qiáng)敵環(huán)伺中刷足存在感，其中功不可沒(méi)的一個(gè)關(guān)鍵策略就是社媒紅人營(yíng)銷(xiāo)。

打開(kāi)Tonal的Instagram，可以看到大部分內(nèi)容都有真人博主出鏡，足見(jiàn)對(duì)于品牌而言，圍繞健身博主的內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵因素。

健身和健康行業(yè)正在經(jīng)歷巨大的繁榮，一方面是因?yàn)槿藗兊慕】狄庾R(shí)提升，審美風(fēng)格追求「纖細(xì)」轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆附】得馈梗硪粋€(gè)不可忽視的因素就是健身博主的巨大影響力，他們不只塑造了當(dāng)下人們的健身運(yùn)動(dòng)意識(shí)，還擁有很強(qiáng)的帶貨能力，畢竟人人都?jí)粝胫褂猛罹湍軗碛薪∩聿┲髂菢拥纳聿摹?/p>

二、同樣是居家健身，Tonal有哪些優(yōu)勢(shì)？

Tonal和Lululemon Studio Mirror、Tempo Move和Peloton的相同點(diǎn)，就是用戶(hù)都需要訂閱app的訓(xùn)練計(jì)劃，但是這幾個(gè)常被放在一起比較的家用健身器材，其實(shí)功能差異較大。Tonal的定位獨(dú)特，簡(jiǎn)單地說(shuō)，Tonal可以說(shuō)是居家擼鐵人的福音。

Tonal可模擬健身房中任一力量訓(xùn)練的器械，用戶(hù)可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)智能手柄、智能桿、繩子、長(zhǎng)凳、滾輪等配件，體驗(yàn)更多力量訓(xùn)練；課程設(shè)置上，和國(guó)內(nèi)健身服務(wù)商 Keep 的內(nèi)容相似度很高，小白或者健身打人都可選擇適配內(nèi)容，定制屬于自己的力量訓(xùn)練方案。Tonal 屏幕配有內(nèi)置電磁電機(jī)，可提供高達(dá) 200 磅的阻力。

Tonal可以基本替代大部分健身房的力量訓(xùn)練，從手臂鍛煉和腿部鍛煉到核心。而且在 Tonal 上進(jìn)行首次鍛煉之前，新用戶(hù)都需要完成健身評(píng)估、選擇健身目標(biāo)（例如“增肌”或“增強(qiáng)體質(zhì)”），Tonal就可以推薦科學(xué)的鍛煉計(jì)劃，直接幫你確定你的鍛煉目標(biāo)、每次練習(xí)應(yīng)使用的重量。

圖片來(lái)源：Tonal App

不管是不敢去找教練的小白社恐，還是經(jīng)驗(yàn)豐富的舉鐵老手，Tonal的優(yōu)勢(shì)是其他競(jìng)品無(wú)可比擬的。

三、Tonal如何利用紅人營(yíng)銷(xiāo)爆火出圈？

盡管居家健身的需求存在，但是價(jià)格并不便宜的家用健身器械對(duì)于多數(shù)用戶(hù)，還是有不低的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。因此，如何提高目標(biāo)客群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)品牌的信任度，就是品牌第一個(gè)要解決的問(wèn)題。

正如前面提到的，Tonal的Instagram上，主要以與紅人、明星合作的內(nèi)容為主，其用意就是通過(guò)他們的影響力，種草新用戶(hù)。

Tonal在不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同：

在Instagram，主要以紅人、明星合作為主，圖文+短視頻的模式，更加適合推廣產(chǎn)品；

在長(zhǎng)視頻平臺(tái)YouTube上，品牌的表達(dá)空間更大，因此更適合發(fā)布品牌理念、專(zhuān)業(yè)科普、品牌文化等內(nèi)容，同時(shí)做系列推廣合作的健身教練紅人；

在TikTok上，Tonal主要以發(fā)布紅人合作以及訓(xùn)練視頻為主。

品牌集體在選擇合作時(shí)，其策略主要分為下面這三點(diǎn)。

01專(zhuān)業(yè)背書(shū)

優(yōu)質(zhì)的體育偶像，其背后巨大的流量勢(shì)能和專(zhuān)業(yè)影響力可以為品牌賦能。對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身品牌而言，體育運(yùn)動(dòng)員的背書(shū)，是最快能提升聲量的動(dòng)作。

通常，品牌與明星的聯(lián)合很容易就被明星搶了“風(fēng)頭”。Tonal選擇與NBA球星詹姆斯合作，卻是1+1>2的合作。以38歲超長(zhǎng)待機(jī)的詹姆斯以封神的體能訓(xùn)練著稱(chēng)，他在健身運(yùn)動(dòng)方面是專(zhuān)業(yè)的代名詞。與其他花天酒地，大手大腳的NBA球員不同，詹姆斯每年花費(fèi)百萬(wàn)美元用來(lái)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助自己正確訓(xùn)練和保養(yǎng)身體，來(lái)保持身體狀態(tài)和延長(zhǎng)職業(yè)生涯。

在合作視頻中，詹姆斯展示了自己如何用Tonal進(jìn)行日常的訓(xùn)練，視頻中可以看到通過(guò)這套裝置不僅可以練肩背胸，還能不斷上重量，達(dá)到200磅，與在健身房的效果并無(wú)差別。Tonal已經(jīng)將這條合作視頻置頂，目前這條視頻的點(diǎn)贊量達(dá)到2982，有171條評(píng)論，很多本身不了解品牌的用戶(hù)被種草。考慮到賬號(hào)的平均水平，這條合作內(nèi)容的效果是很不錯(cuò)的。

而在YouTube上，Tonal與已退役的網(wǎng)球女王小威廉姆斯（Serena Williams）發(fā)布合作視頻，視頻點(diǎn)擊量累計(jì)12.2萬(wàn)，是品牌YouTube賬號(hào)上點(diǎn)擊量最高的視頻。

Tonal選擇了與明星的高契合度，成功強(qiáng)化了新用戶(hù)的品牌認(rèn)知。

02腰部達(dá)人，核心人群種草

除了直接和明星合作，Tonal為了強(qiáng)化產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，提升品牌聲量，做了兩件事：

打造Tonal教練團(tuán)；

Lance Parker，一位退役的足球運(yùn)動(dòng)員，在退役之后他開(kāi)始投身騎行、戶(hù)外、長(zhǎng)跑等運(yùn)動(dòng)。雖然按照6萬(wàn)的粉絲量應(yīng)該屬于腰部達(dá)人，但是他的粉絲活躍度很高，其instagram的評(píng)論數(shù)量基本都能達(dá)到幾百，就賬號(hào)量級(jí)來(lái)說(shuō)，可以看出其粉絲對(duì)博主本身的認(rèn)可度很高，Tonal選擇他作為教練，自然也是看中了這點(diǎn)。

合作視頻的目前點(diǎn)贊810+，評(píng)論210+條，翻看評(píng)論發(fā)現(xiàn)不少粉絲被原地種草決定下單一套Tonal，足見(jiàn)粉絲粘性高的腰部達(dá)人轉(zhuǎn)化效果是很驚人的。

圖片來(lái)源：Instagram

03選擇合適的博主進(jìn)行人群破圈

除了以上兩類(lèi)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的博主，Tonal也會(huì)從破圈拓客的角度合作更多泛領(lǐng)域的博主。

Mary Elizebeth是一個(gè)四胎媽媽?zhuān)趇nstagram平臺(tái)上其實(shí)屬于完全的素人。但是Tonal最近與其合作的視頻點(diǎn)贊889，數(shù)據(jù)很不錯(cuò)。

這條視頻其實(shí)也很簡(jiǎn)單，Mary記錄了自己在家里的練習(xí)，但是這條視頻精準(zhǔn)擊中了媽媽這一人群的需求，引起群體共鳴，從硬核健身黨出圈觸達(dá)到更多泛人群，比如只是想在家里保持運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的媽媽們。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，Tonal到如今融資成功其實(shí)并非一帆風(fēng)順，中間也經(jīng)歷了換帥、裁員、業(yè)績(jī)不穩(wěn)定的波折起伏，但是它在營(yíng)銷(xiāo)方面確實(shí)有值得借鑒學(xué)習(xí)的地方：

對(duì)于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的出海品牌，不僅要建立產(chǎn)品壁壘，也要建立品牌壁壘。反應(yīng)在紅人營(yíng)銷(xiāo)上，則應(yīng)該考慮通過(guò)合作能真正體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)度的紅人，這不僅需要廣泛合作垂直KOL，更需要仔細(xì)選擇合作對(duì)象，建立起高的品牌勢(shì)能，品牌的核心用戶(hù)才會(huì)真正選擇你；

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)Bella）

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