前言

一、洶涌的AI浪潮席卷而來，賦能企業(yè)塑造真實(shí)感

二、多個(gè)社媒平臺(tái)同步運(yùn)營構(gòu)成ROI效益挑戰(zhàn)

三、優(yōu)化社媒營銷ROI關(guān)鍵：關(guān)注用戶需求，主打“潤物細(xì)無聲”

前言

隨著社交媒體平臺(tái)不斷向市場推出新的工具、功能和算法更新，使用社交媒體的品牌營銷人員正開始將多余的干擾因素屏蔽，并將重點(diǎn)關(guān)注投資回報(bào)率（ROI）的表現(xiàn)。

2024年，社媒營銷人員將從挑選合適的平臺(tái)、完善自身內(nèi)容營銷組合、通過人工智能提升團(tuán)隊(duì)效益等方面入手，執(zhí)著于更加高效地完成社媒流量牽引與轉(zhuǎn)化——這也將是品牌們打響名聲的關(guān)鍵一年。

本報(bào)告數(shù)據(jù)源自2023年8月Hooetsuite對4281名營銷人員以及對4508名消費(fèi)者發(fā)起的調(diào)研結(jié)果，受訪者遍及118個(gè)國家、16個(gè)行業(yè)。本報(bào)告對來自主要社交媒體報(bào)道機(jī)構(gòu)的15557篇文章進(jìn)行了新聞分析，同時(shí)對Hootsuite內(nèi)容池中的100萬或匿名社交帖子進(jìn)行了內(nèi)容分析。報(bào)告中的主要數(shù)據(jù)也以皮尤研究中心Statista、德勤、福布斯、Forrester Insider Intelligence、Linkedln、Global Web nd ex、CMO Survey等機(jī)構(gòu)的輔助研究作為補(bǔ)充。

一、洶涌的AI浪潮席卷而來，賦能企業(yè)塑造真實(shí)感

2022年，生成式人工智能技術(shù)開始在全球聲名大噪。2022年至2023年，社媒平臺(tái)中關(guān)于人工智能的話題討論量激增550%。

61%的受訪企業(yè)組織表示，人工智能幫助員工減少了工作量。未來的一年里，人工智能技術(shù)有望在文本編輯（+28%）、圖片編輯（+260%）和客戶服務(wù)（+195%）方面迎來大幅的應(yīng)用率增長趨勢。

技術(shù)升級同時(shí)也是一把雙刃劍，積極影響的背后，也深刻著信任危機(jī)這一負(fù)面影響，這一觀點(diǎn)也與2022年皮尤研究中心關(guān)于日常生活中人工智能的應(yīng)用率增加的一項(xiàng)研究結(jié)果相符。結(jié)果指出，人工智能技術(shù)讓社媒用戶難以辨別圖片與內(nèi)容的真假，45%的美國成年人對此問題感到擔(dān)憂/興奮，37%的用戶則是擔(dān)憂多于興奮。甚至有62%的受訪者表示，當(dāng)知道眼前的內(nèi)容為人工智能所生成的，自己難以對此給予充分信任。

換句話說，對于人工智能和人工智能生成的內(nèi)容的接受程度，普通社媒受眾用戶并不如企業(yè)營銷人員一般高。

另一方面而言，Z世代社媒用戶由于較為年輕，對人工智能生成的內(nèi)容自認(rèn)為更容易分辨清楚，不容易引起誤會(huì)，也更樂于參與其中。而年紀(jì)較大的用戶，可能對此保有更佳謹(jǐn)慎的態(tài)度。這一現(xiàn)象映射到企業(yè)的營銷中，也同樣值得借鑒：針對年輕的受眾，可適當(dāng)提供人工智能生成的內(nèi)容參與營銷活動(dòng)，從而提升趣味性與用戶參與度，最終則有助于促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。

使用人工智能有時(shí)也可以與人工相結(jié)合，提高生產(chǎn)效益。例如，營銷人員可以使用人工智能集思廣益、整理思路、給出內(nèi)容建議、撰寫文本初稿、可以使用的圖像建議等，后期再配合人工進(jìn)行文本潤色、為社交媒體創(chuàng)建內(nèi)容策略、編輯和優(yōu)化標(biāo)題、確保圖片和帖子符合品牌標(biāo)準(zhǔn)，以及在評論區(qū)中進(jìn)行互動(dòng)等。

二、多個(gè)社媒平臺(tái)同步運(yùn)營構(gòu)成ROI效益挑戰(zhàn)

平均每個(gè)社交媒體用戶每月登錄大約7個(gè)社媒平臺(tái)。而對于品牌來說，僅僅在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上保持運(yùn)營狀態(tài)本身就已經(jīng)很難了，更不用說多平臺(tái)運(yùn)營——維持多平臺(tái)內(nèi)容投放說起來好像很簡單，但實(shí)際上想要針對不同平臺(tái)特性進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，則絕非易事。

多社媒平臺(tái)同步運(yùn)營所投入的時(shí)間與金錢成本將影響最終的ROI表現(xiàn)，52%的受訪企業(yè)也對此表示了擔(dān)憂。

不同的社媒平臺(tái)擁有不同類型的受眾畫像、平臺(tái)熱梗、平臺(tái)趨勢以及話題標(biāo)簽等，甚至所支持的字?jǐn)?shù)和圖片格式都不同。企業(yè)營銷人員通過模仿各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容和格式的品牌帖子可以帶來更好的用戶體驗(yàn)，減少用戶的體驗(yàn)“摩擦感”。例如，F(xiàn)acebook是用來與朋友和家人聯(lián)系的社媒工具，TikTok是用來流覽短視頻獲得娛樂的平臺(tái)，Instagram則是用來探索興趣的，Twitter（現(xiàn)更名為X）則是用來獲取新聞和熱點(diǎn)事件更新的。

58%的受訪者表示，各個(gè)社媒平臺(tái)頻繁更新的用戶功能與營銷功能，著實(shí)讓他們難以迅速跟上。

而在一眾社媒平臺(tái)中，Linkedin（70%）、Instagram（68%）、WhatsApp（66%）成為受訪者心目中較為有把握的社媒渠道。

其中，多數(shù)受訪企業(yè)擁有Facebook（91%）、Instagram（86%）、Linkedin（80%）等平臺(tái)的賬戶。

值得注意的是，能夠帶來強(qiáng)烈ROI信心的平臺(tái)，卻未必是使用率最高的平臺(tái)，反之亦然。以WhatsApp為例，只有14%的受訪企業(yè)使用該平臺(tái)進(jìn)行營銷，但幾乎2/3的受訪企業(yè)堅(jiān)定認(rèn)為該平臺(tái)有助于自己的業(yè)務(wù)增長。

同時(shí)，社媒平臺(tái)是否能為企業(yè)帶來可觀的盈利價(jià)值，也直接決定了企業(yè)的去留。2022年至2023年期間，TikTok、Linkedin、Instagram等平臺(tái)的企業(yè)營銷人員入駐獲得了正向增長，X、Pinterest、Whatsapp等平臺(tái)則經(jīng)歷了一輪人員流失。

為了開發(fā)新的社交和內(nèi)容戰(zhàn)略，營銷人員有必要深入研究千禧一代和Z世代受眾的用戶畫像。據(jù)分析結(jié)果顯示，Instagram、Twitter/X、LinkedIn、Reddit和TikTok等社媒平臺(tái)深受年輕用戶群體追捧。

值得注意的是，多平臺(tái)同步運(yùn)營并非單純是復(fù)制粘貼即可，為了提高各個(gè)平臺(tái)的用戶參與度，營銷人員都應(yīng)該通過設(shè)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)、內(nèi)容格式、視覺和文案規(guī)格，以及與受眾互動(dòng)的方式。為每個(gè)平臺(tái)量身定制內(nèi)容，才真正是邁向全新的社媒營銷策略的第一步。

而在多平臺(tái)運(yùn)營的過程中，一旦發(fā)現(xiàn)ROI表現(xiàn)較佳的平臺(tái)，應(yīng)投入更多的精力實(shí)現(xiàn)維穩(wěn)，深挖背后的增長邏輯，并及時(shí)更改或舍棄ROI表現(xiàn)不佳的策略/平臺(tái)。

三、 優(yōu)化社媒營銷ROI關(guān)鍵：關(guān)注用戶需求，主打“潤物細(xì)無聲”

事實(shí)上，許多社媒用戶都不太喜歡品牌過于注重自我推銷。34%的受訪者表示，這是他們在社交媒體上如何看待品牌的主要維度之一。

此外，品牌發(fā)布的內(nèi)容也容易與受眾實(shí)際的需求存在脫節(jié)。

48%的企業(yè)營銷人員表示，公司通常一周多次發(fā)布產(chǎn)品/品牌更新與新聞；69%的受訪者則認(rèn)為用戶參與度是他們用來證明投資回報(bào)率的“最高指標(biāo)”；與此同時(shí)，仍有68%的受訪者對ROI表示擔(dān)憂——試問，當(dāng)你一直在向市場投放其所不愿參與的內(nèi)容時(shí)，品牌的社媒流量轉(zhuǎn)化率又怎么可能因此提升呢？

當(dāng)問及企業(yè)如何衡量ROI表現(xiàn)時(shí)，以下為主要被考慮到的四大維度：參與度（69%）、曝光/瀏覽量（51%）、粉絲數(shù)（49%）、點(diǎn)擊數(shù)/流量（43%）。

社媒營銷應(yīng)當(dāng)回歸社交媒體平臺(tái)的真正優(yōu)勢：通過引人入勝、寓教于樂的社交性內(nèi)容，與受眾建立品牌知名度、展現(xiàn)品牌親和力和最終建立長期關(guān)系。畢竟，56%的消費(fèi)者認(rèn)為，品牌營銷內(nèi)容應(yīng)與社媒平臺(tái)調(diào)性高度相關(guān)。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista預(yù)測，2024年社交商務(wù)的同比增長率將保持在30%。預(yù)計(jì)截至2026年，通過社交渠道的銷售額將達(dá)到2.9萬億美元。

但僅僅關(guān)注營收數(shù)字可能會(huì)讓社交媒體變成短期的“搖錢樹”。相反，最大限度地利用社交媒體作為一個(gè)品牌互動(dòng)空間，以創(chuàng)建更深層次的市場聯(lián)系、有意義的互動(dòng)和客戶關(guān)系，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久且可觀的ROI。過程雖然緩慢，但是也更加可持續(xù)。

在推行社媒營銷的過程中，使用社交傾聽人們對你的品牌、競爭對手和行業(yè)的看法，這一點(diǎn)尤為重要。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

文中圖源：Hootsuite

編譯：劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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