后疫情時代，中國品牌出海似乎被按下了加速鍵。

一方面，國內(nèi)競爭激烈的市場環(huán)境讓不少品牌另辟蹊徑，開始將目光投向海外；另一方面，依托于過去豐富的OEM經(jīng)驗，許多國內(nèi)廠商在產(chǎn)品層面上已經(jīng)具備了和海外品牌同臺較量的實力。

今年6月份，谷歌聯(lián)合凱度Kantar發(fā)布了《2023BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單，越來越多的新面孔無疑證明了這一點。

在這其中，國產(chǎn)家居品牌Homary引起了SocialBook的注意。該品牌去年才入圍了Kantar發(fā)布的《中國全球化成長明星品牌榜》，僅過一年時間就直接和Shein、Anker等知名頭部跨境品牌一起成為了50強(qiáng)。

Homary是怎么做到的呢？

家居，是國產(chǎn)品牌出海最難攻堅的領(lǐng)域之一。這主要是因為現(xiàn)代家居產(chǎn)業(yè)興起于歐洲，即使是在現(xiàn)在，中國很多消費(fèi)者在裝修時采納的極簡風(fēng)和輕奢風(fēng)，也都延續(xù)于北歐和意大利。因此，家居品牌出海，相當(dāng)于學(xué)生挑戰(zhàn)老師。品牌面臨的問題相對于其他品類則更為復(fù)雜和具體，這主要體現(xiàn)在三個點：

而Homary顯然找到了應(yīng)對方法。2021年，其母公司爆米科技實現(xiàn)了300%的GMV增長，其源頭則是Homary。2022年，Homary的全球凈銷售額達(dá)到新高，總計1.363億美元。亮眼成績的背后是官網(wǎng)巨大流量在做支撐，根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，今年3-5月份期間，Homary官網(wǎng)的總訪問量超過了1000萬次 。

SocialBook作為一家專注海外紅人營銷的團(tuán)隊，我們對數(shù)據(jù)非常敏感。接近400萬的月訪問量，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)超很多大型獨立站了。拋開廣告買量不談，其中大部分訪問都來源于社媒渠道。因此，SocialBook非常好奇Homary究竟是怎么做社媒推廣的呢？

相比于其他品牌，Homary專注大件家居品類，并且其主要客戶畫像為歐美年輕中高收入群體。面對這樣的客群，Homary需要盡可能地展示自身品牌的高端形象，這也是為什么Instagram成為了其營銷宣傳的重要渠道。

作為全球最流行的圖文平臺，不論是用戶群體還是內(nèi)容基調(diào)，Instagram都天然地適合泛美學(xué)品牌做推廣。目前，Homary的Ins官方賬號已經(jīng)擁有16.4萬的粉絲了。

在這16.4萬名粉絲中，除了自然流量以外，其余很大一部分都來自于Homary長期執(zhí)行的紅人合作。Homary合作了很多腰部家居博主，并且通過巧妙地設(shè)計，實現(xiàn)了一舉三得。

Sandra，一位專注美式復(fù)古風(fēng)的家居博主，其發(fā)布的內(nèi)容主要都集中在家居搭配與室內(nèi)裝飾，風(fēng)格有很強(qiáng)烈的傳統(tǒng)印記但又不古舊，樣式華麗但又不浮夸。因此吸引了18.2萬名粉絲關(guān)注，又因為其專注美式復(fù)古，該風(fēng)格基本上就是Old money的代名詞，因此中高收入的粉絲占比相對更多，是Homary理想的合作對象。

Sandra利用Homary的產(chǎn)品完成了一次客廳的搭配，通過結(jié)合創(chuàng)意和審美，Sandra為原本看起來沉悶的傳統(tǒng)美式客廳帶來了具有現(xiàn)代氣息卻又不那么張揚(yáng)且違和的新感覺。

圖片來源：Instagram

最終，該條內(nèi)容收獲6150個點贊以及177條評論，考慮到Sandra的粉絲量級，這樣的數(shù)據(jù)反饋是非常不錯的。同時，Sandra還在合作帖文中指明了Homary的賬號地址與粉絲專屬的折扣代碼，方便感興趣的粉絲種草和購買。

Homary的產(chǎn)品線非常豐富，因此除了和Sandra這樣的專注傳統(tǒng)風(fēng)格的博主合作以外，其他現(xiàn)代風(fēng)格的家居博主也是Homary的合作對象。

Janette Alfayate，主打現(xiàn)代輕奢風(fēng)格的家居博主，其大膽的配色和亮眼的視覺呈現(xiàn)吸引了32.5萬名粉絲關(guān)注。

Homary將自家的新品“動物邊幾”寄給了Janette，而后者不僅全程記錄了開箱，并完成了剪輯發(fā)布了Reels，還將最終搭配效果以圖片的形式和Homary聯(lián)動發(fā)帖。

最終收獲了1567次點贊和213條評論，數(shù)據(jù)反饋還是符合預(yù)期的。同時，和Sandra一樣，Janette也在推文中詳細(xì)指明了Homary的官方賬號地址和專屬的折扣代碼。

圖片來源：Instagram

此外，值得注意的是，Homary還將這些和家居博主合作的推文全部集中在了其官網(wǎng)的“shop-instagram”頁面中了，每一個瀏覽官網(wǎng)的客戶都可以點擊查看，還可以跳轉(zhuǎn)到該具體的帖文內(nèi)容。在看到博主精心搭配的圖片后，很多客戶都會增加對Homary產(chǎn)品的認(rèn)可度。

此外，每一個出現(xiàn)在帖文中的產(chǎn)品也都被單獨標(biāo)記了出來，并且直接給到了優(yōu)惠后的價格，這進(jìn)一步刺激了用戶的購買意愿。

結(jié)合這樣的方式，Homary通過紅人營銷實現(xiàn)了一舉三得。首先，通過借助紅人的影響力，完成了品牌曝光和訂單轉(zhuǎn)化；其次，通過賬號主頁的Bio鏈接和Homary品牌名稱展示，為官網(wǎng)帶來了大量流量；最后，通過集中展示，進(jìn)一步榨取了合作推文的價值。

這種將合作成果最大化的方法，非常值得出海品牌們學(xué)習(xí)。

除了Instagram以外，Homary也同樣在其他主流社媒平臺上發(fā)力營銷。這其中唯有TikTok是最花費(fèi)心思的，原因有兩個：

因此，Homary在TikTok上合作了非常多的頭、腰部紅人。

Clau Gonzalez，一位活躍在TikTok上的家居紅人，經(jīng)常分享很多物品收納的干貨，并且還會將收納過程拍攝下來做成視頻，非常解壓。此外，還經(jīng)常和粉絲們分享很多沒有商業(yè)合作的品牌的好貨，目前擁有738.1k的粉絲，屬于家居領(lǐng)域的腰部紅人。

Homary向該紅人寄送了一款新品椅子，用來裝飾她家里的島臺。Gonzalez拿到后就開始了拍攝，并在視頻中完整呈現(xiàn)了Homary產(chǎn)品安裝方便、時尚潮流的特點，同時還向粉絲和觀眾展示了成品效果。

圖片來源：TikTok

最終該條視頻收獲了43.4k的點贊和232條評論，考慮到Gonzalez的量級，這個數(shù)據(jù)非常不錯。此外，Gonzalez還在合作視頻的正文處留下了Homary的官方TikTok賬號地址與自己專屬的折扣代碼，大大方便了感興趣的粉絲種草下單。

除了和Clau Gonzalez這樣的腰部紅人合作以外，Homary還積極聯(lián)系其他泛生活領(lǐng)域的頭部博主進(jìn)行合作。

Anaisha，一位年輕的拉美女孩。和男朋友一起運(yùn)營著名為“anaisha.torres”的TikTok賬號。發(fā)布的內(nèi)容大多集中在情侶日常、生活瑣事和感情分享，因為內(nèi)容搞笑又真實，所以很戳海外年輕人的內(nèi)心。因此吸引了很大一批粉絲，目前擁有120萬關(guān)注，屬于該領(lǐng)域的頭部紅人了。

Anaisha和Homary的合作形式很簡單，就是一個開箱視頻。和其他紅人一樣，Anaisha在視頻中仍然是一個人完成開封、組裝到成品展示的全部步驟。這仍然是為了強(qiáng)調(diào)Homary便于安裝的產(chǎn)品特點和時尚精致的設(shè)計感。

圖片來源：TikTok

最終，該條合作視頻收獲了8876次點贊?？吹竭@里，很多讀者都會感到好奇，為什么粉絲量更多的紅人，合作數(shù)據(jù)不是最好的呢？

在SocialBook看來，這不僅很正常，而且合作該博主對Homary來說也很有必要。

首先，Anaisha并不是專業(yè)的家居博主，所以合作內(nèi)容的數(shù)據(jù)比不上垂類的腰部紅人是很正常的。其次，Anaisha屬于情侶紅人，雖然其內(nèi)容很有吸引力，但是不垂直不聚焦也造成了其粉絲畫像的模糊，此類博主的合作成本也比不上垂類博主。

最后，Homary合作Anaisha的主要目的并不是單純?yōu)榱擞唵卧鲩L，而是著眼于品牌的長期曝光，要知道的是，盡管Anaisha的粉絲畫像很雜，但大多數(shù)都是年輕人，而且實打?qū)嵉糜?20萬。對Homary來說，此類群體包含了很多潛在的目標(biāo)客戶，借助Anaisha極具親和力的形象，Homary能收獲很多關(guān)注，并為未來的業(yè)務(wù)增長埋下種子。

Homary通過合作大批量的垂類、泛生活類的紅人，在TikTok上持續(xù)擴(kuò)大了品牌聲勢。截止到目前，TikTok上的話題標(biāo)簽#Homary已經(jīng)收獲了9500萬次觀看！這為官網(wǎng)每月近400萬的訪問量提供了巨大幫助！

縱觀Homary的紅人營銷策略，SocialBook認(rèn)為有兩點值得泛消費(fèi)類出海品牌們參考借鑒：

1、瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的喜好，做場景化的品牌植入

Homary的很多合作視頻基本都是以紅人真實的生活空間為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上精心挑選合適產(chǎn)品做寄送，這樣可以讓紅人的粉絲不感到突兀，并清晰的感知到Homary產(chǎn)品帶來的變化。

2、想要擴(kuò)大品牌聲勢就要勇于跨界

垂類紅人確實能帶來更精準(zhǔn)的關(guān)注，但是這會帶來兩個問題。首先，垂類紅人的合作費(fèi)用更高；其次，垂類紅人數(shù)量有限，頻繁多次的合作對品牌的幫助并不是很大。因此，跨界合作是任何一個DTC品牌都必須執(zhí)行的策略。