前言

2022年，Warby Parker成為了一個擁有30億美元估值和數百萬用戶的眼鏡品牌！自2010年以來，Warby Parker一直是DTC領域的先驅！

在Warby Parker成立之前，美國眼鏡市場份額幾乎被壟斷，僅有1%的眼鏡是通過線上進行銷售的。

21年9月29日，歐美新銳眼鏡品牌Warby Parker在紐交所正式上市，Warby Parker在紐交所的亮相釋放出了一個信號：海外眼鏡賽道目前存在許多想象與發展空間。

Warby Parker，以線上渠道切入眼鏡市場，是最早采用DTC模式的消費品牌之一。

Warby Parker成功的最大秘訣是使用以人為本的營銷策略。該品牌通過社交媒體和電子郵件等數字營銷渠道與用戶之間建立了密切的聯系，并為社會公益貢獻了自身的力量，從而贏得了更多消費者的好感！

它究竟有什么魔力？如何從0到1成功逆襲？Warby Parker如何成長為一個估值30億美元的國際品牌？跟海瑪來了解Warby Parker是如何借助DTC模式撬動市場份額的吧！

一、Warby Parker的創立

2010年，苦高價久矣的歐美眼鏡市場傳來了第一股陣痛，Warby Parker在紐約創立了，通過其獨立站銷售驗光眼鏡、太陽鏡和隱形眼鏡，并在三周內就達到了創業第一年的銷售目標。

當時，四位創始人均在攻讀商學院學位。在一次泰國之行中，Dave Gilboa意外丟失了價值700美元的Prada眼鏡。

這個經歷點亮了他的創業靈感，他開始思考眼鏡為什么如此昂貴。

2010年的眼鏡屬于輕奢品，價格并不便宜。其中包括意大利的Luxottica集團，他們供應各大奢侈和時尚品牌的眼鏡，并擁有多個自有眼鏡品牌和實體店鋪，甚至還擁有全球最大的眼鏡保險公司。

針對這一痛點，并進行了在線消費者調查后，Warby Parker團隊做出了行業首創的決定：將鏡框統一定價為 95 美元，既足夠實惠，又能夠獲得足夠的利潤以維持運營。這個價格甚至不及 Ray-Ben 系列鏡框最低價格（200美元）的一半。

這個想法終于付諸實踐。Warby Parker的首次銷售獲得了巨大成功，以至于在前三周內就達到了他們第一年銷售目標。

這個堪稱“完美”的開端，讓Warby Parker一舉成名，成為了一顆璀璨的創業之星。

二、建立品牌口碑，樹立品牌形象

Warby Parker觀察到消費者最在乎的事情是這副眼鏡帶上去好不好看。

于是，Warby Parker推出了虛擬試戴模式，Home-Try-On 免費試戴服務。顧客可在官網自行上傳臉型、鏡框形狀、鏡框顏色與材質，如果不清楚具體數據，可以在官方 APP 直接掃臉，由后臺推薦 5 副最適合的鏡框寄到家后免費試戴 5 天后再免費寄回。

圖片來源：Warby Parker獨立站截圖

顧客在官網上下單后，經過專業驗光師審核后，眼鏡會在10個工作日左右寄到顧客家中，并且5天后，會有專人上門取件，不需要承擔任何郵費。

在試戴的過程中，如果遇到任何問題，都可以致電Warby Parker客服。

這些具有溫度與人性化的服務廣受顧客好評，讓Warby Parker在一眾眼鏡品牌中建立起了專屬的品牌口碑，成為了DTC品牌的早期成功代表之一。

據數據顯示，全世界共有 25 億人需要眼鏡，其中有 6.24 億人的學習與工作受到了嚴重的視力障礙的影響。

圖片來源：Warby Parker獨立站截圖

Warby Parker和VisionSpring舉辦“買一副，捐一副”的公益活動，也就是說，品牌每賣出一副眼鏡，就會捐一副眼鏡給需要的人。

通過舉辦超低價促銷活動，或者跨機構合作，為有需要的人免費提供視力檢測和眼鏡。在這項活動發起之后，超過50%的顧客戴上了人生中的第一副眼鏡。

三、巧借社媒進行品牌營銷

在所有建立品牌與用戶聯系的方式中，社交媒體可謂獨領風騷。Warby Parker的獨立站還集成了社交媒體功能。用戶可以通過網站上的鏈接或按鈕直接在社交媒體上分享自己喜歡的款式或購物體驗。

Warby Parker還采用了與許多Instagram頂級KOL的合作策略，迅速吸引了大批粉絲的矚目。

Warby Parker官網設置了一個名叫 Wearing Warby 的欄目，邀請了各領域的設計師、作家、廚師、音樂家等人物戴著Warby Parker眼鏡進行采訪，分享與Warby Parker的機緣和自己的成長故事。

01.Instagram

圖片來源：Instagram截圖

Warby Parker的官方賬號擁有57.7萬粉絲！從其發布的帖子內容中可以發現，Warby Parker和許多KOL網紅進行合作，吸引起了眾多粉絲的關注！賬號內容包括Warby Parker眼鏡的潮流穿戴展示、時尚搭配分享以及店鋪探索視頻等，這一系列內容使品牌產品在社交媒體上持續獲得曝光。

圖片來源：Instagram截圖

Warby Parker不僅和大量的網紅KOL合作生產品牌相關內容，還鼓勵更多的消費者在社交媒體上上傳自己的佩戴照片，讓用戶分享他們的眼鏡試戴體驗。

02.YouTube

圖片來源：YouTube截圖

Warby Parker在YouTube上擁有1w+的訂閱者，并且其賬號已經發布了500+條視頻，如此高產的情況下，YouTube上Warby Parker發布的最高播放量的短片已經達到1270萬次觀看！百萬播放的視頻也有數個！

03.聯名跨界合作

Warby Parker與不同領域的品牌展開了一系列限定聯名款合作，例如與漫威、超人等IP以及電音廠牌Ghostly International的聯名款。

這些合作款式在推出后很快就被熱烈追捧，粉絲們紛紛涌入購買，最終售罄一空。

品牌與藝術家進行合作并非新鮮事，Warby Parker還與藝術家合作在社媒上發布內容、邀請繪師進行線下門店的墻繪創作、在周年慶時推出限量眼鏡盒等舉動，都為品牌產品賦予了文化價值。

這些營銷形式都進一步為品牌進行了宣傳，為品牌產品加速出圈做出了貢獻。

Warby Parker在Instagram上發布的一條眼鏡盒聯名的短視頻內容獲得了3.3萬次的播放，用戶越來越喜歡富有審美的產品！

海瑪觀品牌

作為 DTC 模式的開山鼻祖之一，通過線上線下驅動+合理定價的雙驅優勢，輔以獨特新穎的創意營銷與公益聯名，形成了在 DTC 品牌出海大戰中難以匹敵的相對競爭優勢，讓每一份購買都被賦予了意義，成功抓住了千禧一代的消費喜好，如今也將成為Z世代追逐的心頭好。

Warby Parker 的成功不是偶然。其先通過DTC模式節省了流通成本，然后用合理定價和公益主張贏得競爭優勢，最后專注線上和線下，來打磨優質的消費體驗。同時，通過各個渠道來傳遞統一的品牌內涵，成功塑造生活方式品牌的正面形象。

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（來源：HM-Ocean）

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