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2023-09-19 15:31
ROAS不達預期只能降預算甚至關停廣告?
一告越優化效果卻越差?
面對“暫時性”的廣告ROI低下,該如何調整?
今天，我們邀請到了亞馬遜廣告金牌賣家Tim老師，帶大家從自查流量“完善度”開始，建立?組隊思維?，靈活鋪排多種廣告產品實現廣告投入產出比的進步。
*以下內容僅代表賣家個人觀點和數據，僅供參考
不代表亞馬遜廣告官方建議
因為亞馬遜的出單歸因，是來自于廣告的最后一次點擊，就像我們吃到第四個包子時感覺飽了，就把“功勞”全給到了第四個包子，而否定前三個包子的作用。當我們對廣告問題進行復盤時，要盡可能避免“專一”，除了價格、頁面、產品等，還需要看廣告組合的搭建是否能做到“互為幫襯”，這是降本增效的關鍵一步，大家可以使用工具開展自查工作：
借助亞馬遜品牌分析報告 (ABA)
● 看看品牌詞點擊份額前10是否為自己的品牌產品
這個是全系商品搜索表現里細化ASIN查看點擊份額的一個功能，以下為功能入口截圖。不單單是品牌詞，建議改為品牌詞和品類詞的點擊份額
●分析搜索詞份額前3中，自己是否有70%-80%的占比
70%到80%的份額很高，需要說明下是自己品牌詞的轉化份額才有可能達到這個占比。品類詞的轉化占比，自己的產品能達到20%到50%視為很優秀的水平
為了達到這樣理想的廣告效果，我們可以使用組合型的品牌防御策略：把商品推廣、品牌推廣和展示型推廣相結合輔以品牌旗艦店為核心的閉環組合
接下來，我們一起從實操的角度，看看如何讓這套“組合拳”發揮出極致的效果。
商品推廣主要幫助我們解決商品頁面廣告位及自然位置的占據、品牌詞及自然流量詞的廣告位置占據問題，同時幫助我們提高店鋪轉化率，降低產品跳轉率。在防御操作中，我們會分為「頁面的防御」和「詞的防御」兩大部分。
將店鋪里的產品頁面進行互投布局，優先互補產品，再到升級產品，最后到相似產品，在頁面形成防御組合：
相比相似商品，當我們的商品頁面展示互補商品時，更容易形成自然位關聯購買。不僅如此，投放高點擊、高轉化的互補商品，相比相似商品，CPC也更低。因此，無論從自然位還是廣告位的角度，都推薦優先布局互補商品。
投放相似商品時，廣告通常出現在Products related to this item位置。這個位置相對競爭激烈一些，因此，相對于投放互補商品，投放相似商品的CPC也會稍高。
在關鍵詞投放方面，我們可針對自動廣告和手動廣告，精準制定不同的操作：
在Listing文案優化到位的前提下，如果ASIN本身有一定體量和歷史廣告出單數據，可優先對搜索結果首頁頂部位置提高競價，并采用緊密匹配；如果出單詞體量不夠，則要做好高流量詞、中性詞的精確否定，挖掘產品細分需求出單詞。
對自己本身的品牌詞和型號詞進行投放，此時要做好結構的去重，品牌詞廣泛匹配里面做品牌詞的精確否定，品牌詞再單一做精確投放。
品牌推廣的防御組合主要幫助我們占據各類品牌廣告位置中的各位“黃金位置”（如產品頁面品牌廣告位置、品牌橫幅、品牌視頻位置、品牌詞/產品型號詞搜索頁面品牌廣告位置、搜索結果首頁首位等），我們可通過「定投ASIN或品牌詞」來打造自己的防御體系。
可以采用廣泛匹配。對于單一的品牌詞，側重品牌營銷，比如定位、使命、愿景等品牌因素；對于品牌+產品的關鍵詞，主要做好詞根的限定，利用在品牌詞根前添加限定符號“+”來限定包含品牌詞。
投放產品和品類，目的是完成對自己品牌的定投。建議可對有一定出單體量和積累的商品進行投放，并盡量確保店鋪產品布局得齊全且具有一定的互補性。同時，將品牌旗艦店設置為落地頁面，整體防御效果可能會更好。
借助展示型推廣的防御系統“搭建”，我們可更輕松地完成廣告位的占據，以及對目標人群再瀏覽和再購買的營銷，實現流出流量的回溯。對于展示型推廣來說，定投可分為對“詞”和對“人”兩類。
與商品推廣優先投放互補產品不同，在展示型推廣中，由于產品頁面位置更“珍稀”，競價相對較高，因此我更建議大家可以選擇定投產品的升級款或者相似款，來提高投放的性價比。對于品類則可細化類目定向到自己的品牌，拉高到一二級類目進行投放。
投放時，由于自己產品所形成的人群流量包通常會過小，建議可嘗試多個不同的回溯周期進行測試，得到一個對自己本品考慮周期最優的投放人群。如果有做亞馬遜DSP廣告，可以拿到自己產品與市場人群考慮周期的數據，再進行投放。
打造以品牌旗艦店為核心的閉環組合，基礎是利用品牌檔案功能，將純賣貨的裝修風格轉換為可互動的賣貨風格，增加品牌相關的信息，將流量引導至品牌旗艦店。
品牌廣告的“Shop the Store on Amazon”可幫助我們打開第一道防御，我們可將品牌推廣視頻廣告落地到品牌旗艦店與產品頁面，構建我們的流量聚集地，增加品牌粉絲數量
重點關注能提高互動率的圖片素材，我們可以在實踐中，通過帖子的洞察信息，找到客戶喜歡的創意元素。
品牌專業度的體現類似社區的運維，建議大家將純賣貨的裝修風格轉換為可互動的賣貨風格，好的品牌旗艦店，能幫助我們輕松提高復購率，培養忠誠客戶。
如果你的產品是有一定復購屬性的（例如需要經常購買的日化類產品），使用郵件的再營銷能幫助你有效地帶來回頭客。
年末旺季即將開啟，引入大流量前，搭建可“圈住”流量的廣告框架、從整體研判廣告優化方向，可幫助我們避免在旺季時，出現高成本的流量流失，更嚴謹的提高廣告的轉化率及投產比。
（來源：亞馬遜廣告）
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