圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

對于競價廣告來說，我們都知道其收費模式是“按關(guān)鍵詞點擊付費”，因此關(guān)鍵詞在整個競價過程中是非常重要的一個優(yōu)化因素。可以說賬戶通過關(guān)鍵詞獲取流量，而賬戶的流量是否精準，線索是否有效往往取決于關(guān)鍵詞的優(yōu)化是否合理。那么對于B2B出海企業(yè)來說，如何高效優(yōu)化谷歌關(guān)鍵詞？

有這樣一家B2B企業(yè)，作為谷歌競價廣告的忠實用戶，客戶堅信搜索廣告帶來的有效線索其成交率以及有效率遠遠大于其他廣告形式，但是如何做好搜索廣告呢？我們來看看這個成功的企業(yè)的經(jīng)驗吧！

客戶背景：

此企業(yè)為B2B常規(guī)企業(yè)，主要產(chǎn)品為軸承，投放谷歌廣告≥5年以上，客戶的主要目標為東南亞、中東、非洲市場，主要投放目標為客戶有效詢盤，受眾為海外經(jīng)銷商。通過對關(guān)鍵詞精細化運營，實現(xiàn)了詢盤個數(shù)≥50個/月，成本≤300！

如何實現(xiàn)以下結(jié)果，我們總結(jié)了三個經(jīng)驗分享給大家：高效拓詞分組、智能出價、正確的匹配方式選擇，幫助80%的B2B企業(yè)提升人效30%，節(jié)省成本20%！

圖片來源：李羽昕

01

關(guān)鍵詞高效優(yōu)化方式之

“賬戶結(jié)構(gòu)分類”

從營銷漏斗的角度來看待關(guān)鍵詞的拓詞以及分組，可以很好的幫助理解分好廣告組的重要性。作為競價廣告來說，如果你的網(wǎng)站流量是有效的基礎(chǔ)，如果沒有流量則推廣肯定沒有效果。

所以我們得出結(jié)論：一個賬戶效果好壞，取決于進入網(wǎng)站的流量多少以及是否精準，即關(guān)鍵詞的點擊量以及搜索詞的相關(guān)度，而關(guān)鍵詞點擊量的多少取決于關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量，因此從營銷漏斗角度來看關(guān)鍵詞優(yōu)化的第一步勢必是保證關(guān)鍵詞展現(xiàn)量。

那如何保證高曝光+高點擊量呢？我們建議從三個方面出發(fā)：了解行業(yè)明確核心詞以及分組原則、根據(jù)核心詞拓詞、根據(jù)廣告組添加廣告創(chuàng)意。

圖片來源：李羽昕

◆ 第一步

查看網(wǎng)站和客戶溝通，簡單了解客戶的行業(yè)，明確核心關(guān)鍵字以及關(guān)鍵字的分組原則。

1.確定核心詞

通過對行業(yè)的了解以及與客戶溝通來確定客戶主推的關(guān)鍵字，根據(jù)核心關(guān)鍵字，通過使用 Keywords Planner、Google搜索、權(quán)威同行網(wǎng)站、ebay、alibaba、made—in—china等工具進行長尾詞拓展。

注意：避免選詞過于寬泛、核心詞與產(chǎn)品的相關(guān)性。

2.確定分組方式

關(guān)鍵字分組的重要依據(jù)—每個關(guān)鍵字都應(yīng)該被該廣告組的文案照顧到。

注意：按照客戶業(yè)務(wù)情況和用戶搜索情況來決定關(guān)鍵字如何分組。一般B2B產(chǎn)品有以下三大類關(guān)鍵詞：產(chǎn)品核心詞、品牌詞、競品詞。

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3.確定廣告系列分類

將關(guān)鍵詞放到正確的廣告系列里。廣告系列一般有兩大類形式：按照國家地區(qū)分、按照產(chǎn)品大類分，兩種方式應(yīng)用場景以及達成效果也有所不同。

① 按照國家地區(qū)分

優(yōu)點：針對同時區(qū)國家分到一個廣告系列、針對同一大洲國家劃分、針對流量大小國家分類、單獨對某一國家進行預(yù)算控制，看到某類詞在某一個國家的表現(xiàn)。

劣勢：無法看到某一類產(chǎn)品在某個國家的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況。

圖片來源：李羽昕

圖片來源：谷歌廣告后臺截圖

圖片來源：谷歌廣告后臺截圖

② 按照產(chǎn)品大類分

優(yōu)點：針對某一類產(chǎn)品各個國家流量數(shù)據(jù)查看、優(yōu)化，某類產(chǎn)品投放設(shè)備優(yōu)化控制等。

劣勢：無法一次性看到全部產(chǎn)品在某一個國家的表現(xiàn)。

◆ 第二步

根據(jù)核心關(guān)鍵字，通過使用Keywords Planner、Google搜索、權(quán)威同行網(wǎng)站、ebay、alibaba、made—in—china等工具進行長尾詞拓展，并撰寫文案，且拓詞后需要挑選適合B2B的關(guān)鍵詞。

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◆ 第三步

根據(jù)廣告組添加廣告創(chuàng)意。搜索習慣不同，用戶關(guān)注的賣點也不同，因此不同的關(guān)鍵字詞組應(yīng)該體現(xiàn)出不同的產(chǎn)品特性。

1.選用自適應(yīng)搜索

并且廣告語描述≥2條；另外還可以通過阿里巴巴、made—in—China、搜索結(jié)果頁來篩選優(yōu)質(zhì)廣告描述。

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2.廣告盡可能與客戶相關(guān)

廣告和關(guān)鍵詞相關(guān)性、搜索字詞相關(guān)性、廣告本身質(zhì)量。

注：廣告上線后不是一成不變，投放一段時間后根據(jù)效果情況進行優(yōu)化，建議初始期可以A/B test。

3.學(xué)會總結(jié)熱門行業(yè)文案創(chuàng)意，形成自己獨有的廣告文庫

根據(jù)投放地以及產(chǎn)品類型不同投放不一樣的廣告。示例：軸承行業(yè)針對非洲地區(qū)（不發(fā)達或者發(fā)展中國家）突出價格優(yōu)勢、一站式服務(wù)、免費郵遞產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品認證書、機械性能等，針對歐美地區(qū)（發(fā)達國家）突出產(chǎn)品質(zhì)量、國際認證、售后服務(wù)、貨運便利等。

圖片來源：谷歌廣告后臺截圖

02

選擇適合的關(guān)鍵字匹配模式，

利用匹配模式掌控關(guān)鍵字的匹配程度

圖片來源：李羽昕

03

選擇智能出價，在合適的時間，

對于合適的用戶進行及時的競價調(diào)整

◆ 智能出價有效考慮所有可用信號并提高成效

智能出價的“過人之處”：機器學(xué)習、高度優(yōu)化頻率&精準度、豐富多樣的競價期信號。以上所有優(yōu)勢可幫助智能出價在每次競價時， 根據(jù)每位用戶的獨特信號組合即刻調(diào)整出價。這就完美解決了用戶在如此龐大信號下需要手動調(diào)整競價的耗時耗力的工作，提高了準確性。

圖片來源：李羽昕

◆ 合理選擇智能出價策略

注：在使用智能出價之前，確保網(wǎng)站已正確安裝了google分析代碼以及設(shè)置了正確的轉(zhuǎn)化目標。

以下表格為B2B企業(yè)各詢盤目標下建議使用的出價策略：

圖片來源：李羽昕

智能出價策略的兩大主要優(yōu)化方向：轉(zhuǎn)化數(shù)vs轉(zhuǎn)化價值。

圖片來源：李羽昕

◆ 智能出價+廣泛匹配，轉(zhuǎn)化效果≥2

廣泛匹配關(guān)鍵字與智能出價策略搭配使用時，無需按匹配類型細分即可提升優(yōu)化效果。由于智能出價的出價信號可以根據(jù)用戶觸發(fā)廣告的搜索字詞來優(yōu)化出價，機器學(xué)習過程中會針對每次搜索查詢的每次競價來重新設(shè)置出價，進而判斷該項搜索查詢會帶來的廣告效果好壞提高或者降低出價。選擇廣泛匹配能夠給與機器學(xué)習更多的信號，幫助其更快的信息，并找出實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化的目標競價。

圖片來源：谷歌廣告后臺截圖

圖片來源：谷歌廣告后臺截圖

結(jié)果展示：

投放的整體思路：前期人工出價持續(xù)1個月左右積累一定轉(zhuǎn)化，中期部分高流量廣告系列開啟智能出價，中后期智能出價+廣泛匹配，后期全部智能出價+廣泛匹配。

但是在前期嘗試下建議：

1.智能出價的核心是在給定的預(yù)算或者轉(zhuǎn)化成本下，帶來更大的規(guī)模。

2.效果好壞決定因素有很多：預(yù)期是否合理、設(shè)置是否正確、是否處于學(xué)習期等都會直接影響對效果的評判，需要具體問題具體分析，找出關(guān)鍵的影響因素才是最重要的。

3.需要注意并糾正的錯誤認知，現(xiàn)在的效果不理想可以通過智能出價帶來直接的“瞬間轉(zhuǎn)變”。

最后提醒大家：智能出價可能會導(dǎo)致短期內(nèi)整體廣告消耗的上升，但成本或者ROI依然可以控制在預(yù)想范圍內(nèi)。

建議：

1.流量：能夠讓投放關(guān)鍵詞或定向充分獲取高相關(guān)度流量。

2.智能：能夠根據(jù)歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化廣告系列。

3.轉(zhuǎn)化：能夠盡可能保持流量充足訂單穩(wěn)定。

4.可控：能夠配合測試需要控制轉(zhuǎn)化成本。

圖片來源：李羽昕

最后我們也匯總了一些使用智能出價效果不佳的具體原因，大家也可以參考自身投放方向進行排查。

1.設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標過于嚴格

設(shè)置出價時，系統(tǒng)會以歷史數(shù)據(jù)等信息為您建議，可依建議設(shè)置一個更為合理的目標。設(shè)為過去4周的平均每次轉(zhuǎn)化費用或平均廣告支出回報率。

2.未完成學(xué)習，過早分析

智能出價基于數(shù)據(jù)積累和機器學(xué)習，建議您至少留出2周給機器學(xué)習。您也可在廣告系列或組合出價策略報告中查看狀態(tài)，顯示“正在學(xué)習” 表示學(xué)習期未結(jié)束，還不適合做數(shù)據(jù)評估。

3.轉(zhuǎn)化延遲未結(jié)束，過早評估

由于大部分廣告點擊不會立即帶來轉(zhuǎn)化，從點擊發(fā)生到轉(zhuǎn)化完成需要一定時間，此時段即為“轉(zhuǎn)化延遲”。建議您排除掉 “轉(zhuǎn)化延遲” 期。

4.衡量效果時指標選取錯誤

不同的智能出價策略有不同衡量指標。

盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)：轉(zhuǎn)化數(shù)。

目標每次轉(zhuǎn)化費用：轉(zhuǎn)化數(shù)和每次轉(zhuǎn)化費用。

目標廣告支出回報率：總轉(zhuǎn)化價值和平均支出回報率。

盡可能提高轉(zhuǎn)化價值：轉(zhuǎn)化價值。

5.廣告系列的預(yù)算受限

對tCPA及tROAS出價，預(yù)算只要提示”受限“，系統(tǒng)將無法充分優(yōu)化。

6.對廣告系列進行頻繁的更改

智能出價依賴于機器學(xué)習，大幅度更改往往會導(dǎo)致系統(tǒng)重新進入學(xué)習期。

（來源：李羽昕）

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