圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

上節(jié)課我們分享了Facebook7大影響效果的因素（訂單起飛篇！Facebook助力B2B企業(yè)降本增效（一）），接下來(lái)我們進(jìn)行第三部分的講解，如何降低廣告成本，提升轉(zhuǎn)化。

圖片來(lái)源：李羽昕

01

我們有妙招

在了解了廣告成本的因素后，我們接著看下如何利用這些因素提升B端廣告效果。對(duì)于B2B企業(yè)做廣告來(lái)說(shuō)，可以從目標(biāo)導(dǎo)向入手，然后再整合這7大因素。廣告設(shè)置端，從預(yù)算配置進(jìn)行調(diào)整，人群從測(cè)試期到逐漸清晰化，有數(shù)據(jù)后，按照數(shù)據(jù)挑選適合的版位，降低廣告費(fèi)用，根據(jù)廣告相關(guān)度得分，看是否需要進(jìn)一步優(yōu)化廣告目標(biāo)。

在投放期間，如果有重要節(jié)日要抓住時(shí)機(jī)蹭熱度、增加曝光，針對(duì)主要國(guó)家調(diào)整時(shí)間段投放，但這個(gè)時(shí)間段建議有歷史數(shù)據(jù)，否則會(huì)錯(cuò)失有價(jià)值的流量。對(duì)廣告監(jiān)測(cè)優(yōu)化來(lái)說(shuō)，關(guān)注廣告質(zhì)量相關(guān)度，設(shè)置匹配轉(zhuǎn)化目標(biāo)提升轉(zhuǎn)化率，添加行動(dòng)按鈕刺激用戶(hù)，提升點(diǎn)擊率。

通過(guò)對(duì)7大因素的綜合利用，我們還需要將產(chǎn)品投放進(jìn)行一定的階段規(guī)劃。通常我們把B2B的整個(gè)投放分為三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、投放期、成熟期。

◆啟動(dòng)期

建議時(shí)長(zhǎng)1—2個(gè)月。投放國(guó)家可以設(shè)定廣泛一些，版位選擇自動(dòng)版位，受眾選擇核心詞、產(chǎn)品詞、上下游產(chǎn)品詞。興趣受眾選擇行業(yè)歸屬。

啟動(dòng)階段的目標(biāo)主要是：

1.預(yù)算匹配。

2.測(cè)試受眾、核心詞、地區(qū)、版位。

3.提升曝光。

這里也給大家列出測(cè)試期的預(yù)算建議：20$—50$，預(yù)估每日會(huì)有500以上的關(guān)注量。

◆投放期

建議時(shí)長(zhǎng)3個(gè)月左右。這個(gè)階段主要廣告目標(biāo)可以設(shè)定為潛在表單。投放位置按照啟動(dòng)期的數(shù)據(jù)進(jìn)行。

投放階段的目標(biāo)主要是：

1.積攢數(shù)據(jù)，提升預(yù)算。

2.優(yōu)化廣告質(zhì)量。

3.產(chǎn)生客戶(hù)咨詢(xún)。

這里行動(dòng)按鈕也很重要，可以影響點(diǎn)擊率，建議選擇聯(lián)系我們。

◆成熟期

成熟期廣告已趨于穩(wěn)定，在投放位置和受眾選取上更有針對(duì)性。

成熟階段投放目標(biāo)為再營(yíng)銷(xiāo)，加速獲客：

1.優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

2.行動(dòng)號(hào)召建議是引導(dǎo)性更強(qiáng)的按鈕，比如：立即詢(xún)價(jià)。

這個(gè)階段預(yù)算要根據(jù)受眾的增加而增加，建議100$—200$，從而保證日表單量能在35以上。

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02

案例剖析—測(cè)量機(jī)器行業(yè)

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了解了以上廣告的邏輯背景，我們結(jié)合真實(shí)客戶(hù)案例探討下整個(gè)降本增效的具體實(shí)施方式。以測(cè)量機(jī)器行業(yè)為例，看下如何幫助客戶(hù)降低廣告成本，提升FB轉(zhuǎn)化。

1.客戶(hù)背景

主要產(chǎn)品是測(cè)量機(jī)器，核心產(chǎn)品是動(dòng)平衡機(jī)、平衡設(shè)備，在業(yè)內(nèi)有4年以上的線(xiàn)上推廣經(jīng)驗(yàn)。作為線(xiàn)上搜索推廣的老客戶(hù)，他們遇到了一定的獲客瓶頸，需要通過(guò)社媒做一定的線(xiàn)索補(bǔ)充。

2.推廣目標(biāo)

表單成本從4+美金降低到3美金，訂單翻倍。

3.時(shí)間周期

2021.11—2022.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番。

按照7大因素分析客戶(hù)以往推廣的問(wèn)題，匯總分類(lèi)：

1.在預(yù)算，版位，受眾設(shè)置上，預(yù)算不足而且沒(méi)有按照廣告增長(zhǎng)的需求調(diào)整預(yù)算，其次受眾有一定局限性。建議明確人物畫(huà)像，增加自定義受眾，版位按照歷史數(shù)據(jù)修改為手動(dòng)版位，主要是FB和Ins版位。

2.部分國(guó)家地區(qū)轉(zhuǎn)化率低，按照客戶(hù)銷(xiāo)售端的反饋，對(duì)非主要投放國(guó)家，進(jìn)行刪除。

3.客戶(hù)廣告素材單一，應(yīng)用場(chǎng)景類(lèi)少，缺少展示說(shuō)明。針對(duì)這一點(diǎn)，給客戶(hù)視頻做剪輯處理，豐富素材多樣化。

4.優(yōu)化目標(biāo)，時(shí)間設(shè)定，表單優(yōu)化，從混合國(guó)家投放、按照區(qū)域投放到精準(zhǔn)時(shí)間段投放。

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接著看賬戶(hù)部分的操作。之前分享過(guò)三大受眾定位方式，針對(duì)機(jī)器測(cè)量客戶(hù)，我們主要從核心受眾入手，明確人物畫(huà)像，調(diào)整核心受眾。年齡從18—65歲調(diào)整為25—60歲。測(cè)量機(jī)器客戶(hù)在起初拓展市場(chǎng)時(shí)，受眾的年齡范圍是18—65歲，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的了解，我們將受眾的年齡縮小到25—60歲，這個(gè)操作使廣告成本降低了約1美金，因?yàn)橛脩?hù)群體越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率越高。其次明確目標(biāo)人群職位及收入范圍，配合實(shí)際出口地區(qū)，按照區(qū)域分組投放。

對(duì)于類(lèi)似受眾部分，建議客戶(hù)提供行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)或展會(huì)數(shù)據(jù)等，從外部數(shù)據(jù)上進(jìn)行表單質(zhì)量的提升，同時(shí)啟用像素?cái)?shù)據(jù)，比如對(duì)到訪(fǎng)網(wǎng)站但沒(méi)有留下線(xiàn)索的用戶(hù)進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)，提升獲客率。

關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率，給大家做一個(gè)思考題：

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對(duì)于以上兩種廣告結(jié)果，您更傾向于哪一種？對(duì)于B端企業(yè)，建議選B。因?yàn)樵劫N近目標(biāo)客戶(hù)時(shí)，廣告的轉(zhuǎn)化率越高，雖然隨之而來(lái)的廣告成本也會(huì)更高，但這樣帶來(lái)的效益是比較高的，通過(guò)不斷調(diào)整，篩選出相匹配的受眾人群，提升廣告轉(zhuǎn)化，提升利潤(rùn)，是我們給推廣后期的客戶(hù)做優(yōu)化調(diào)整的核心。

我們知道提升點(diǎn)擊率可以間接提升轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊率越高相關(guān)性越好，這條廣告的表現(xiàn)越好。那對(duì)于提升測(cè)量機(jī)器的客戶(hù)廣告的CTR，我們可以：

1.關(guān)閉無(wú)轉(zhuǎn)化的廣告展位。

2.使用適當(dāng)?shù)腃TA按鈕。比如“立即詢(xún)價(jià)”，“立即注冊(cè)”等帶來(lái)更多點(diǎn)擊。

3.文案簡(jiǎn)單明了，不要讓用戶(hù)去猜。

再看下廣告相關(guān)度的優(yōu)化。通過(guò)這個(gè)個(gè)板塊，我們了解到廣告質(zhì)量的優(yōu)劣對(duì)廣告有很大影響。影響廣告質(zhì)量的因素有：人群是否精準(zhǔn)、廣告素材是否吸引人、廣告語(yǔ)和行動(dòng)號(hào)召的設(shè)定等。對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，普遍存在轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，所以這是主要優(yōu)化的部分，其他排名只要在平均水平以上即可。

如果所有廣告指標(biāo)都低于35%-10%，就需要?jiǎng)?chuàng)建新廣告。這里分享一個(gè)小技巧：我們一般會(huì)給客戶(hù)通過(guò)A/B test來(lái)進(jìn)行廣告調(diào)試，通過(guò)保持廣告組只有一種素材的變化，盡可能使廣告接近平等廣告，并在相同的預(yù)算下，相同時(shí)間內(nèi)投放兩個(gè)或多個(gè)廣告，一定時(shí)間后通過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)判斷廣告效果好壞。

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優(yōu)化目標(biāo)以提升轉(zhuǎn)化率為主。剛提到的轉(zhuǎn)化率其實(shí)是B端賬戶(hù)提升的難點(diǎn)，我們從結(jié)果導(dǎo)向去匹配優(yōu)化目標(biāo)。這里給大家列舉出測(cè)量機(jī)器使用的優(yōu)化目標(biāo)。主頁(yè)贊/帖文互動(dòng)可以選擇優(yōu)化目標(biāo)：公共主頁(yè)獲贊數(shù)/帖文互動(dòng)/單日獨(dú)立覆蓋人數(shù)/展示次數(shù)，這里優(yōu)先推薦前兩個(gè)；表單目標(biāo)優(yōu)化目標(biāo)選擇：潛在客戶(hù)人數(shù)（后期選擇有意義的潛在客戶(hù)）；流量?jī)?yōu)化目標(biāo)：落地頁(yè)瀏覽量/鏈接點(diǎn)擊量/單日獨(dú)立覆蓋人群/展示次數(shù)，這里建議落地頁(yè)瀏覽量。

圖片來(lái)源：Facebook廣告后臺(tái)

對(duì)于精準(zhǔn)時(shí)間段，我們統(tǒng)計(jì)了機(jī)器測(cè)量客戶(hù)的投放數(shù)據(jù)，從啟動(dòng)期數(shù)據(jù)可以看到，當(dāng)目標(biāo)地區(qū)為全球時(shí)，測(cè)量機(jī)器賬戶(hù)表單獲取有兩個(gè)低谷時(shí)間段：9—13點(diǎn)和16—17點(diǎn)。凌晨3點(diǎn)和下午2點(diǎn)則是獲客高峰時(shí)間段。這種獲客數(shù)據(jù)對(duì)于有一定基礎(chǔ)的B端客戶(hù)有著重要的作用，可以利用這些流量高峰時(shí)段，增加獲客的效率。

圖片來(lái)源：李羽昕

再看下測(cè)量機(jī)器客戶(hù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。結(jié)合整個(gè)投放，可以看到機(jī)器測(cè)量客戶(hù)數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的，2021年廣告費(fèi)用20萬(wàn)人民幣，成交額800萬(wàn)人民幣。整體廣告表單數(shù)在2021年6月份是421個(gè)，其他時(shí)間段均在450個(gè)表單以上。表單成本呈降低趨勢(shì)，從35元人民幣到26元人民幣。表單總數(shù)累計(jì)3000封以上，其中11—12月達(dá)到峰值。在2022年，廣告成本4月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是18元人民幣左右（約2.7美金）。從數(shù)據(jù)看超額實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)的預(yù)期。

圖片來(lái)源：Facebook廣告后臺(tái)

對(duì)于測(cè)量機(jī)器的結(jié)果數(shù)據(jù)，是客戶(hù)和平臺(tái)共同努力的結(jié)果，對(duì)其他B2B企業(yè)的降本增效，也是一樣的道理。匯總下來(lái)，怎樣才能實(shí)現(xiàn)Facebook訂單起飛，降本增效呢？首先明確企業(yè)線(xiàn)上推廣的目標(biāo)，選擇對(duì)的推廣平臺(tái)。其次，了解平臺(tái)獲客的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和影響獲客效果的主要因素。

今天剖析了Facebook的7大效果因素，要有階段性目標(biāo)規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)對(duì)整個(gè)線(xiàn)上推廣的目標(biāo)進(jìn)行，尤其要重視每階段目標(biāo)和預(yù)算的配比。以上就是我們這兩期分享探討的內(nèi)容，希望能助力大家所在的外貿(mào)行業(yè)訂單起飛。

（來(lái)源：李羽昕）

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