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2022-09-13 17:46
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
“寵物經(jīng)濟(jì)”正在迅速崛起，作為產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的寵物食品行業(yè)也迎來了爆發(fā)。狗糧市場——近些年的增長速度非常迅速，并且市場變得越來越飽和。
根據(jù)Pet Food Processing 2018年發(fā)布的一篇文章可以得知，當(dāng)時美國的寵物食品品牌數(shù)量為630個，自2011年以來增長了71%。在這樣競爭激烈的市場里，差異化至關(guān)重要，品牌必須滿足更多的利基需求。
本文將分析來自不同國家的五個狗糧品牌的品牌戰(zhàn)略，解釋他們?nèi)绾卧诟偁幹忻摲f而出，并提供他們品牌戰(zhàn)略的一些關(guān)鍵要點(diǎn)。
（一）Taste of the Wild：“自然﹑美味﹑均衡及安全的食品”
Taste of the Wild是一個美國品牌，專注于銷售優(yōu)質(zhì)的狗糧。所以，他們選擇的目標(biāo)客戶——十分在意寵物食品質(zhì)量的人群。
他們的使命是制造一種能滿足狗的自然本能并且質(zhì)量上乘的粗磨食品。通過描繪自然界狼群的圖畫，產(chǎn)品的包裝喚起我們可以聯(lián)想得知的信息。狗的祖先是誰？——狼群。他們?yōu)榱松孀隽耸裁矗?/span>——在野外狩獵（自然的感覺）。以下是他們包裝設(shè)計(jì)的一些例子：
除此之外，我們還能注意到，包裝里背景畫面暗示了一些自然元素，甚至可以讓人感覺食物中存在的肉或魚可能來自的地方：
·溪流
·草原
·山脈
關(guān)鍵要點(diǎn)：
1.發(fā)明尊重狗本能的食品來定位自己的品牌，通過產(chǎn)品的包裝、名稱甚至社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。
2.產(chǎn)品包裝使用野外狼群的插圖，而不是使用狗的圖片來做產(chǎn)品圖（野外狼群——自然感）。
（二）The Farmer’s Dog：“為您的狗提供新鮮健康的食物”
在發(fā)明狗糧之前，狗通常吃人們的剩菜，但現(xiàn)如今狗糧產(chǎn)品種類已變得多種多樣。
狗糧的基本標(biāo)準(zhǔn)——為狗提供粗磨食物，并且其中要包含能確保狗狗健康成長和均衡飲食所需的所有營養(yǎng)。
然而，許多狗狗主人會對這些粗磨食品有疑問，因?yàn)?/span>這些食物的材料和制作通常不是很透明。例如，當(dāng)你看到粗磨食物時，你能分辨出它們含有什么成分嗎？此外，它們的制作過程非常的工業(yè)化，這對想要健康喂養(yǎng)狗的主人來說并不有吸引力。今天就介紹一下在美國最近很火的“真正”天然糧“The Farmer's Dog”。什么叫真正的天然糧？——他們敢把食材擺在你面前讓狗吃進(jìn)去才算天然糧，而不是那些黑乎乎看不出來是什么的塊狀物質(zhì)。很多時候我們習(xí)慣依賴寵物包裝上的圖片和介紹，其實(shí)無論是從氣味還是外觀都無法看到這些介紹是否是真實(shí)的。許多研究也證明寵物食品成份標(biāo)簽更多是用來誤導(dǎo)消費(fèi)者的把戲，里面缺少他們聲稱使用的成份和沒有列出他們含有的成份。
這就是The Farmer's Dog等新鮮食品品牌的絕佳想法。近年來，這家美國公司試圖重塑我們喂狗的方式。他們的目標(biāo)是給狗狗吃真正的食物，而不是粗磨食物。
與其他狗糧品牌不同的是，他們公司的選擇的賣法是針對每只狗狗不同身體情況定制的狗糧，走“定制化”的賽道。寵物主人如果想購買“The Farmer's Dog”，可以給他們下訂單，把你家狗狗最近幾周的體重、年齡、品種、生活環(huán)境、每天活動的時間、健康疾病情況發(fā)給他們，隨后根據(jù)主人需要的服務(wù)，支付每周的寵物飯費(fèi)，最低標(biāo)準(zhǔn)是每周14美元（大約人民幣94元），最高標(biāo)準(zhǔn)每周84美元（大約人民幣563元）?！癟he Farmer's Dog”的獸醫(yī)們會根據(jù)這只狗狗的情況量身定做出適合它的狗糧，并且根據(jù)狗狗的長大、生活環(huán)境的變化、身體健康狀況的變化，更新狗糧的營養(yǎng)。隨后每個月一次將當(dāng)月寵物食物郵寄給寵物主人，并且用人用食品的密封標(biāo)準(zhǔn)，將每天的飯量獨(dú)立包裝出來，方便主人喂食。
The Farmer's Dog通過提供傳統(tǒng)狗糧的新鮮替代品，成功重塑了狗糧市場。2018至2019年，The Farmer’s Dog公司年增長率接近500%。目前它已擴(kuò)大至擁有200家合作生產(chǎn)商，并且簡化了生產(chǎn)流程，提高了產(chǎn)量。在2019年他們再次獲得B輪2.6億美元的融資，打破了世界上所有公司B輪融資的最高金額。行業(yè)內(nèi)開玩笑的說“世界上最貴的B輪融資喂了狗”。他們僅花了短短3年，就從銷售100萬份狗糧，提高到了5000萬份寵物食品，成為全美最火的狗糧品牌。
關(guān)鍵要點(diǎn)：
1.產(chǎn)品透明，給顧客增加信任度，貼合健康、自然、安全的主題。
2.提供可以定制的包裝，增加趣味性，互動性?？蛻粼谄渌脚_的曬圖可以順帶提高產(chǎn)品的品牌宣傳。
3.支持產(chǎn)品個性化定制，更貼合受眾所需。
未來會有更多主打差異化的寵物口糧品牌涌現(xiàn)
在美國，根據(jù)2017至2018年面向全美國寵物主人的一項(xiàng)調(diào)查，美國養(yǎng)寵家庭數(shù)量約有8500萬戶，占總家庭數(shù)量的68%；美國寵物產(chǎn)品協(xié)會（American Pet Products Association）的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國寵物消費(fèi)近700億美元，其中食品支出占比最大，達(dá)到41.8%。在美國，在定制狗糧細(xì)分領(lǐng)域，Pet Plate累計(jì)融資1300萬美元，Ollie累計(jì)融資1700萬美元。此外，主打高端狗糧的Nulo Pet Food累計(jì)融資2840萬美元。
隨著寵物主消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的提升，更多主打“差異化”的高端狗糧品牌正在涌現(xiàn)，并在近年來獲得了全球資本的青睞。
寵物賽道不斷擴(kuò)大與消費(fèi)升級，相信這個領(lǐng)域的競爭態(tài)勢還將加速演化。
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（來源：Ada寧瑞靜）
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