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成功案例!從平臺到獨(dú)立站,ATUMTEK 如何通過整合營銷增長 127%?

店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)在 Facebook 和 VOC(Voice of Consumer)用戶洞察方面具體都幫助ATUMTEK做了哪些調(diào)整來提高品牌轉(zhuǎn)化率呢?

成功案例!從平臺到獨(dú)立站,ATUMTEK 如何通過整合營銷增長 127%?

(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)

“店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)為我們提供了從網(wǎng)站基礎(chǔ)搭建到海外營銷體系建立以及支付系統(tǒng)匹配的整個(gè)全鏈路閉環(huán)服務(wù),并為我們量身打造了適合我們的出海方案和出海路徑。從5月到11月,短短半年時(shí)間,在店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)的幫助下,我們的銷售額增長了 127%,轉(zhuǎn)化率更是從之前的 1.37% 提升到了 4.24%。”—— ATUMTEK 品牌總監(jiān)

一、關(guān)于 ATUMTEK

整天坐在電腦前的人都知道,久坐的生活方式對背部、頸部和脊柱有多大的傷害。ATUMTEK 主營辦公、家庭使用的支架類產(chǎn)品,期望通過先進(jìn)的符合人體工程學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),在不犧牲工作效率的情況下最大限度地提高使用舒適度。

ATUMTEK 旗下推出了自拍桿、手機(jī)支架、顯示器伸展臂等產(chǎn)品,年銷售額達(dá)數(shù)億美元。對比眾多亞馬遜賣家客戶,ATUMTEK 的母公司很早就有品牌運(yùn)營意識,從 2020 年初就開始嘗試獨(dú)立站,內(nèi)部團(tuán)隊(duì)摸索了半年后,希望在前期找到合適的第三方伙伴來提高品牌建設(shè)效率。

成功案例!從平臺到獨(dú)立站,ATUMTEK 如何通過整合營銷增長 127%?

(圖片來源:ATUMTEK)

二、店匠Shoplazza x ATUMTEK:定制化整合營銷方案

ATUMTEK 于是在一次品牌分享會(huì)上聯(lián)系到了店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過溝通了解到,ATUMTEK 并不是海外業(yè)務(wù)的小白商家,而是一家在 Amazon 上運(yùn)營比較成熟的商家,獨(dú)立站運(yùn)營也初具模型,已經(jīng)嘗試了 Google 投放、紅人營銷、聯(lián)盟推廣等站外引流部分也嘗試過 Facebook 投放,不過一直沒有找到效果最佳的營銷組合方式和打法。

不過,ATUMTEK 主推的產(chǎn)品——自拍桿,產(chǎn)品客單價(jià)較低,用戶互動(dòng)屬性強(qiáng),非常適合Facebook這一類社交屬性的推廣渠道,且 ATUMTEK 在 Amazon 上的搜索排名一直很高,也說明這個(gè)產(chǎn)品值得更大的市場。那么在獨(dú)立站上,究竟如何著手和優(yōu)化 Facebook 推廣呢?為什么先前的嘗試沒有出效果呢?

基于這些問題,店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)對 ATUMTEK 的情況進(jìn)行了充分分析,結(jié)論是品牌依然需要進(jìn)行多渠道整合營銷,方向是對已有渠道(Google、紅人、聯(lián)盟)進(jìn)行深入優(yōu)化,對新渠道和新方式(Facebook、EDM、用戶洞察)進(jìn)行拓展。

那么店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)在 Facebook 和 VOC(Voice of Consumer)用戶洞察方面具體都幫助ATUMTEK做了哪些調(diào)整來提高品牌轉(zhuǎn)化率呢?

三、如何通過整合營銷提高品牌轉(zhuǎn)化?

優(yōu)化策略一:Facebook 廣告賬戶優(yōu)化

1、賬戶優(yōu)化:時(shí)區(qū)的重要性

根據(jù)受眾所在的時(shí)區(qū)選擇對應(yīng)時(shí)區(qū)的廣告賬戶。如果你的受眾是美國用戶,就選擇美國時(shí)區(qū)的廣告賬戶。廣告賬戶時(shí)區(qū)對應(yīng)的凌晨為轉(zhuǎn)點(diǎn),轉(zhuǎn)點(diǎn)即廣告數(shù)據(jù)刷新點(diǎn)。(0:00-24:00 為廣告賬戶的一個(gè)周期)。

也許很多人不理解,廣告賬戶為什么需要挑時(shí)區(qū)?假如我們用北京時(shí)間廣告賬戶投美國地區(qū)廣告,那在北京時(shí)間的凌晨對應(yīng)美國早上 7點(diǎn)和8 點(diǎn))廣告數(shù)據(jù)會(huì)被重置,廣告覆蓋的人群也會(huì)重新匹配,而美國時(shí)間的早上 7點(diǎn)和8 點(diǎn)正值出單高峰期,這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)重新刷新對高預(yù)算廣告主來說是十分不友好的,因?yàn)橄喈?dāng)于剛到投放地區(qū)的高峰期,廣告就迎來了轉(zhuǎn)點(diǎn),也就意味著會(huì)加大展示次數(shù),花費(fèi)會(huì)更高,很容易出現(xiàn)花了錢卻沒有轉(zhuǎn)化的情況。

賬戶時(shí)區(qū)為配合投放目標(biāo)地區(qū)受眾的作息,讓廣告的投放規(guī)律(出單高低峰期)和受眾的生活作息一致(白天高峰期、晚上低谷期),避免出現(xiàn)在投放目標(biāo)地高峰期時(shí)廣告賬戶轉(zhuǎn)點(diǎn)。

成功案例!從平臺到獨(dú)立站,ATUMTEK 如何通過整合營銷增長 127%?

(圖片來源:Sprout Social)

2、合理利用廣告三要素:素材、受眾文案

店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)主要根據(jù) Facebook 廣告三要素素材受眾文案進(jìn)行測試。在賬戶正常運(yùn)營1個(gè)月的時(shí)間里,確定了自拍桿的興趣受眾和偏好素材,店匠團(tuán)隊(duì)擬定好視頻拍攝的腳本提供給品牌方 ATUMTEK ,品牌方積極配合第一時(shí)間協(xié)調(diào)內(nèi)部拍攝團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。

6 個(gè)月后,經(jīng)過雙方的積極配合,F(xiàn)acebook 渠道為獨(dú)立站上貢獻(xiàn)了 50% 以上的銷售額。

優(yōu)化策略二:傾聽用戶的聲音

店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)一直秉持的是要傾聽用戶的聲音。可是,獨(dú)立站需要怎么和用戶產(chǎn)生最直觀的聯(lián)系呢?

對亞馬遜等平臺模式,商家和用戶很難直接建立聯(lián)系。可在獨(dú)立站,ATUMTEK 原始累積了 1 萬 + 的用戶郵箱數(shù)據(jù),通過郵件,可以直接和用戶對話,傾聽用戶的真實(shí)聲音。

店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)對此做了兩次用戶調(diào)研。

第一次調(diào)研,店匠了解現(xiàn)有官網(wǎng)搭建是否符合海外用戶購物習(xí)慣,是否值得被信任。

不可否認(rèn),獨(dú)立站的背書在當(dāng)下是不如第三方平臺的。而在獨(dú)立站賣家中,不是所有賣家都在認(rèn)真做產(chǎn)品做品牌,也有賺快錢的賣家,賣貨不對板的產(chǎn)品,消耗用戶對獨(dú)立站賣家的信任度。因此,對網(wǎng)站而言,除了推廣渠道,更重要的是如何展示官網(wǎng)值得被信賴。

調(diào)研的結(jié)果,讓店匠團(tuán)隊(duì)非常驚喜和意外。72.8% 的用戶對網(wǎng)站信任打了 8 分及以上,絕大多數(shù)的用戶喜歡簡約的網(wǎng)站風(fēng)格。根據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù),同時(shí)根據(jù)品牌方提供的專屬售后保障以及主推產(chǎn)品線的變化,店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)重新進(jìn)行官網(wǎng)瀏覽和購買路徑的優(yōu)化,進(jìn)一步提高了網(wǎng)站整體轉(zhuǎn)化率。

成功案例!從平臺到獨(dú)立站,ATUMTEK 如何通過整合營銷增長 127%?

(圖片來源:ATUMTEK)

成功案例!從平臺到獨(dú)立站,ATUMTEK 如何通過整合營銷增長 127%?

(圖片來源:ATUMTEK)

第二次調(diào)研,店匠查看了棄購用戶最后去了哪里。

有 70% 的棄購用戶選擇了亞馬遜進(jìn)行購物,同時(shí)也有 45% 的用戶想要折扣力度更高的優(yōu)惠。

基于上述兩點(diǎn),店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)抓住用戶購買決策存在一定時(shí)間差,針對這批次用戶單獨(dú)營銷,重點(diǎn)通過郵件推送品牌內(nèi)容,進(jìn)一步建立客戶信任感。同時(shí),店匠重新梳理?xiàng)壻?FLOW ,增加棄購用戶的二次召回 Coupon 力度。

上述優(yōu)化的整個(gè)運(yùn)營邏輯其實(shí)很簡單,店匠塑造一個(gè)符合海外用戶購物習(xí)慣的網(wǎng)站,通過多渠道引流,輔助以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品友好的服務(wù)吸引用戶,抓住合適的機(jī)會(huì)達(dá)成最終轉(zhuǎn)化。

四、成果:轉(zhuǎn)化率突破 4%

短短半年時(shí)間,店匠品牌營銷團(tuán)隊(duì)與 ATUMTEK 緊密合作,通過整合渠道營銷,和用戶直接對話,關(guān)注用戶切身的感受,使 ATUMTEK 的品牌銷售額翻了幾番,轉(zhuǎn)化率也從 1.3% 突破到 4%!

成功案例!從平臺到獨(dú)立站,ATUMTEK 如何通過整合營銷增長 127%?

(圖片來源:ATUMTEK)

五、平臺如何轉(zhuǎn)獨(dú)立站?

有很多 Amazon 賣家有疑慮:“什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站?Amazon 賣家可以轉(zhuǎn)獨(dú)立站嗎?”

首先需要明確的是,獨(dú)立站和亞馬遜實(shí)際上是相輔相成的關(guān)系。獨(dú)立站可以成為亞馬遜商店的分銷渠道,提高品牌曝光度而對獨(dú)立站來說,新站缺乏信任度,通過官網(wǎng)關(guān)聯(lián)亞馬遜,可以有效利用亞馬遜的信譽(yù)和知名度,快速建立買家對獨(dú)立站的信任度。所以,Amazon 賣家完全可以轉(zhuǎn)獨(dú)立站。

Amazon 賣家轉(zhuǎn)獨(dú)立站其實(shí)是有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢的。

1具備成熟的跨境電商要素,包括穩(wěn)定的供應(yīng)商、被市場驗(yàn)證認(rèn)可的產(chǎn)品、穩(wěn)定的物流商和支付渠道

2Amazon 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的運(yùn)營邏輯,更容易搬運(yùn)到獨(dú)立站,打造更符合海外用戶購買習(xí)慣的官網(wǎng)產(chǎn)品詳情頁

3可實(shí)現(xiàn) Amazon & 獨(dú)立站的導(dǎo)流,沉淀私域流量——通過打造用心的產(chǎn)品包裝,體現(xiàn)品牌官網(wǎng),同時(shí)提供獨(dú)立站專屬售后,將已購用戶從平臺解放出來,培養(yǎng)成忠誠客戶

六、Amazon 和獨(dú)立站運(yùn)營邏輯一樣嗎?

Amazon 和獨(dú)立站運(yùn)營邏輯是不太一樣的。亞馬遜賣家是通過亞馬遜運(yùn)營研究平臺規(guī)則進(jìn)行操作。因?yàn)閬嗰R遜作為三方平臺自帶流量,所以運(yùn)營思路方面更多的是以搜索為導(dǎo)向,通過優(yōu)化 Listing,做好 Review 的評分,做好站內(nèi)的營銷去做排名。

而獨(dú)立站的運(yùn)營沒有 Amazon 自帶的流量池,在引流環(huán)節(jié)就包含了 Facebook 廣告投放、Google 廣告投放、紅人營銷、EDM 等多渠道的站外引流。通過站外引流到獨(dú)立站再做轉(zhuǎn)化,從而形成用戶的沉淀。整個(gè)推廣流程更精細(xì)化,涉及站外引流平臺多,營銷組合發(fā)揮空間更大。

(編輯:江同)

(來源:店匠)

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