圖片來源：圖蟲創意

Prime會員日

亞馬遜Prime會員日即將來臨，賣家們是否也在為如何爆單絞盡腦汁？有人說，爆單是個玄學，同樣的產品，有的賣家單單賣爆，步入人生巔峰；有的賣家，花樣百出，卻事倍功半，不小心錯失了大促流量高峰，業績平平無奇。

Prime會員日爆單背后到底有什么秘密，高手賣家們是不是掌握了一些不為人知的爆單神器？

今天小編和大家分享來自亞馬遜高手級賣家王老板的故事。王老板說跟著他的神操作，可掌握備戰Prime會員日的爆單姿勢，各位觀眾來看看！

（* 請注意本文案例均為虛擬數據）

1、盤點促銷基本盤確認機會點

本期故事主人公品牌賣家老王，主打產品是品牌名為“ZYX”的防水相機，價格在數百美金價位段，屬于高利潤、高凈值型的產品。目標消費者瞄準熱愛生活的戶外人群。

老王計劃在大促期間上報兩個拳頭產品，情況如下：

對口碑老款相機A，進行史無前例的大讓利，搭配利潤空間更佳的升級新款相機B，既兼顧了口碑產品搶占消費者注意力，又能用新品吸引更多老消費者進行復購轉化。

兩款拳頭產品的完美搭配，讓老王對于本屆Prime會員日的銷量信心滿滿，然而銷售的情況真的會像老王理想的那樣如期實現嗎？老王除了上報產品和定價，還需要做什么準備，來應對下面這些情況呢？

Prime會員日期間，競品出了“奇招”，比老王的定價更低怎么辦？

Prime會員日期間，流量暴漲的同時，競爭也更加激烈，怎樣保持競爭力？

Prime會員日期間，除了老客戶的基本盤銷量，還有什么辦法可以借機拓展新客戶，把全網消費沖動轉化成自己的業績？

看來，要備戰Prime會員日，確實需要一個周全的計劃。而制定這樣的計劃，還需要科學、系統的大數據分析才能提升決策的準確性。這個時候，老王拿出了備戰決勝的神兵利器——亞馬遜品牌分析工具（Amazon Brand Analytics）。

老王課堂小詞典

什么是亞馬遜品牌分析工具？（Amazon Brand Analytics）

這是亞馬遜為品牌方提供的平臺經營數據，可以幫助品牌賣家更好地進行產品組合、開發以及營銷與廣告策略的決策。作為官方數據，比其他第三方選品工具數據來源更準確，也更可信噢！

第一步：知己知彼百戰不殆。亞馬遜品牌分析工具幫你確認競爭優勢，找到主要競爭對手

對于賣家來說，贏得Prime會員日流量戰役的關鍵，就是需要知道你的競爭優勢是什么？以及你的競品是誰，再通過一系列的設置及優化，凸顯你的競爭優勢，把消費者從競品手中贏取過來。

因此找到你的競爭對手，有的放矢，各個擊破，就變得尤其重要。

通過查看品牌分析報告下商品比較和替代購買報告，老王發現，當消費者查看自己產品時，也會比較和購買相機C和D，也就是說，如果消費者不選擇老王的產品，就有可能會跑去購買相機C和相機D。

為了確認相機C和D是否真正對自己的品牌構成威脅，老王將市面上類似產品收集好，進行了價位和品質的分析，分布如圖：

經對比，我們可以看到，盡管市面上有多款防水相機產品，但真正在質量和價格方面，和相機A&B屬于同一個段位的產品是C和D。

如果相機C/D在大促中，將折扣力度設置到20%以上，目前A和B就會失去價格優勢，很容易被消費者放棄，轉而去選擇競品。

都知道產品降價讓利，是爭取客戶的有效手段。但這次老王為了確保產品的利潤空間，相機的價格已經不能再降了，怎么辦？

第二步：促銷已報，大局已定？

當然不是！組合銷售出奇效！

老王打出了配件這一招！要知道，相機配件品種多，利潤空間大，一個主機可以搭配多個不同的配件。單相機產品沒辦法再降價的時候，用配件來作為組合促銷策略，也是吸引消費者購買的好辦法！

老王根據亞馬遜品牌分析工具的市場籃子報告（Market Basket Analysis）分析，發現相機top3的共同購買產品分別：電池、protection case（相機保護殼）和carrying bag（收納包）。其中相機保護殼和相機包因為型號通用，大部分消費者會選擇購買更低價的競品配件。

也就是說，很多的消費者在買相機的同時，還會搭配購買相機電池、相機保護殼和收納包。而經過計算后，老王發現配件的價格就算打五折，也依然擁有足夠的利潤。

老王課堂小詞典

什么是市場籃子報告分析？

（Market Basket Analysis）

就是產品關聯購買數據。這份報告可以顯示客戶除了買你的商品以外，最常購買的前3名商品（包含其它品牌）是什么。通過這份報告，可以找到你的產品的完美搭檔，用在做產品促銷組合策略和聯合推廣時簡直不要太好用！

為此老王在原有的促銷優惠上，新增了一個促銷措施：Virtual bundle虛擬捆綁。即消費者在購買相機的同時，可享有購買同品牌的適配配件50%優惠折扣。

這樣即可以在保證利潤的前提下增加優惠促銷的力度，另一方面還能把買配件的消費者拉到自己的陣營來，一舉兩得。

這一招，進可攻退可守。如果競品在Prime會員日的折扣力度不大，那么相機本身的折扣就足以占據優勢；如果競品折扣力度大，那就啟動虛擬捆綁折扣，進一步凸顯價格優勢。

老王課堂小詞典

什么是Virtual bundle虛擬捆綁？

通過虛擬捆綁工具，品牌賣家可以將自己的2-5個不同ASIN進行捆綁銷售（須確保每個組件 ASIN 都可單獨購買），使消費者可以在一個單獨的商品詳細頁面中一起購買這些商品。

虛擬捆綁可以讓產品之間相互引流，讓老品帶動新品，熱銷帶動冷門產品，主機帶動配件，增加銷量的同時也能更好滿足消費者的多種需求，機智的賣家都在用！

虛擬捆綁 Virtual Bundle “一次多賣”流量新入口。

以上就是老王利用亞馬遜品牌分析工具，精準制定促銷策略和活動計劃的過程。巧用亞馬遜品牌分析工具，從消費者的搜索關聯數據，找到競品所在，分析雙方差異，鞏固自身優勢，再加上靈活多變的促銷策略，方能化被動為主動，拿捏競品，一擊即中。

2、守好大本營，萬全準備

提升重點ASIN各環節轉化率

定價策略確認后，接下來就是盤查目前listing的漏斗表現，根據每層轉化效率發現卡點并進行優化，確保自己的產品能夠賣得更多更快。

根據亞馬遜品牌分析工具的搜索詞表現報告（search query performance）分析，和ZYX品牌高度相關的搜索詞是：防水及4K。

同時，根據亞馬遜品牌分析工具的全系商品搜索表現報告（Search Catalog）看到，商品的加購數據卻顯示老王家相機A的加購數比升級版的新品相機B更高。

這一點讓老王相當詫異。相機A和B都有防水功能，但相機B作為相機A的升級版，防水功能更強，鏡頭分辨率也從4K升級到了8K，性能提升了一倍，理論上，參數更加高級的相機B提供了更好的使用體驗，轉化率應該更高。

那么哪里出了錯？

老王在仔細核對相機A和相機B的商品詳情頁面時發現，A、B兩款商品的消費者評價是差不多的，說明消費者對兩款產品質量的認可度都還不錯。

但在產品詳情頁中，A相機的賣點描述更清晰明確，而B相機的產品參數雖然寫了擁有8K的鏡頭。但大部分消費者并不清楚8K鏡頭比4K鏡頭性能優越在哪里，同時相機B的產品性能升級之處并沒有被消費者理解到位。

發現問題所在之后，老王立即對相機B進行了優化，凸顯了相機B在8K鏡頭及防水功能的優越性，并在多處信息中對4K和防水這兩個關鍵詞進行了關聯，讓消費者更容易搜索到相機B，從而提升了相機B的加購轉化。

老王課堂小詞典

什么是全系商品搜索表現報告？

（search catalog performance）

即買家在整個購物過程和搜索相關的核心指標數據，包括展示量、點擊量、加入購物車及購買的次數等等。商品點擊、加購、轉化數據不理想，如何準確分析原因，快速優化？點擊???【這里】，輕松掌握轉化小秘密！

● 老王敲黑板 ●

做好萬全準備，才能應對更多挑戰。通過亞馬遜品牌分析工具，獲得買家在購物過程中，每個步驟的轉化流失情況，就能準確分析原因，提高轉化，提升績效！

3、先發制人&全盤布局

品宣促銷兩手抓

經過前面的一系列動作，商品展示優化已經做到位，但是老王的準備工作是不是就結束了呢？當然不是。

通過亞馬遜品牌分析工具的關鍵詞搜索報告（search term），老王發現，大部分的買家會通過品牌詞“ZYX”來進行搜索，行業詞“Camera/Waterproof camera”+參數”4K”為輔。也就是說老王的消費者大部分都是已經知道或者聽說過他的品牌，才會通過搜索品牌名來找到他。

顯然他店里的自然流量轉化率非常精準，但消費者池太小，沒有聽過他品牌名的人可能壓根就不會來買他的東西。擴大品牌知名度是他急需要攻克的問題。

老王課堂小詞典

什么是關鍵詞搜索報告？

（search term）

在關鍵詞搜索報告中，賣家可以查詢特定時間段內，最受消費者歡迎的關鍵詞，以及每個詞的搜索熱度排名；還能搜索該關鍵詞后客戶點擊排名前三的產品，也會展示該產品的點擊份額和轉化份額等。

通過關鍵詞搜索報告，了解消費者都在用哪些關鍵詞來搜索你的商品，將這些關鍵詞巧妙地嵌入到你的商品介紹頁及各種推廣內容中，可以讓消費者更容易找到你，搞定流量妥妥的！

品牌破圈第一步

準備工作-了解流量結構和用戶種草流程

對比搜索詞表現報告（search query performance）和業績報告，老王發現，總銷售業績的90%都是來自于搜索場景。但光靠這部分消費者來購買，即使轉化率再高，銷售總量也上升不到哪里去，很容易就會陷入增長瓶頸。

都說品牌破圈是個難題，大部分賣家在大促期間，考慮更多的是短期促銷活動和訂單轉化。但往往忽略了，大促本身就是品牌破圈的好機會！

Prime會員日期間，流量和消費者的購物欲都會暴漲。消費者更容易沖動消費，在大促期間購買很多計劃外的品牌和產品。數據顯示，85%受訪顧客表示他們可能或極有可能在 Prime會員日活動期間了解新品牌*。

對于老王來說，這次大促他不僅要做產品促銷活動，也要借機進行品牌推廣，低成本獲取新客戶。

品牌破圈第二步

搶先種草-大促之前的興趣激發

所謂成功三要素：天時地利人和，天時是大促黃金期，地利是借助品牌分析工具，做好全盤布局，那么人和指就是要找到更多的潛在消費者，轉化為他的新用戶。

那么問題來了，老王的潛在消費者都用哪些特征？根據亞馬遜品牌分析工具的人數統計（用戶畫像）報告，老王確認了自己的消費者畫像：25-34歲男性。

消費者畫像明確以后，老王開始調研，這些用戶會在什么場景下使用他家的產品？老王研究了產品評論和搜索詞表現報告，發現很多消費者喜歡在戶外場景下使用產品，包括沖浪、潛水、露營等，對于設備的防水性能和成像效果最為關注。

將用戶畫像、使用場景加上產品賣點等數據進行交叉分析，老王很快找到了突破點：沖浪愛好者——他們喜歡一邊沖浪一邊自拍來展示自己的沖浪水平，因此更需要具有防水功能和更高清的相機！

于是，下一步行動就清晰明確了起來，找到沖浪愛好者的聚集地，精準設置以防水功能、4K/8K高清鏡頭、輕巧便攜等推廣關鍵詞和宣傳物料，展開多渠道多方式的推廣計劃。

例如老王在最熱門的沖浪愛好者社區APP上，邀請了平臺的沖浪達人對自己的產品進行評測和種草，還和權威水上運動媒體合作，為品牌背書，把自己的品牌打入了TOP防水相機推薦排行榜。通過一系列的達人評測、競品性能PK、短視頻植入等方式，老王的品牌很快在沖浪圈子里火了起來。

品牌破圈第三步

站內配合，鎖定關鍵詞，內外兼修是王道

站外的流量有了，越來越多人開始關注到老王的品牌。站內的傳播手段也同時需要聯動起來，在鎖定關鍵詞后，老王能夠更有效地依照這些關鍵詞通過不同的搜索廣告產品，如商品推廣、品牌推廣和展示型推廣來吸引站內外消費者。并同時利用免費營銷工具如帖子、直播、買家互動等，在快速承接這波流量的同時持續造勢。

也就是說，當站外的消費者接觸到老王的推廣關鍵詞：沖浪、防水、相機時，老王在站內也已經準備好了相關推廣資源和關鍵詞的設置，從而當消費者進站后，第一時間可以多維度的接觸到老王的產品及大促信息，從而實現進準轉化，快速拉新。

事實上，大促的比拼在促銷前1-2個月就已經開始了。在Prime會員日到來前，用戶就已經在關注相關產品的資訊，對想要購買的產品進行種草、比較，然后等到大促開啟時果斷入手。

因此有經驗的賣家不僅是關注大促期間的短期ROI，而是以大促為節點，將種草、促銷、轉化、留存的傳播節奏進行全盤安排，并且需要考慮多個渠道多種手段，盡可能多的觸達到目標用戶。

 ● 老王敲黑板 ● 

廣告不下線，用戶不落空

營銷準點做，流量接得住

關注Listing，防止被搶占

持續關注競爭對手動態，見機行事靈活應變

站內設置行業詞+DSP廣告，實現流量閉環

及時做好買家互動，郵件營銷有奇效

4、課后小結：7大報告工具

助力Prime會員日品牌利潤雙豐收

都說工欲善其事必先利其器，如果像老王那樣，掌握大促全盤營銷思維，學會靈活運用亞馬遜的品牌分析神器，你也能輕松拿捏Prime會員日，實現品牌、利潤雙豐收！

* 資料來源：Kantar Quickfire Survey 2022. 3008 名受訪者（分別來自美國、加拿大、墨西哥、英國、德國、日本、澳大利亞）在 2020 年和/或 2021 年的 Prime會員日當周購買了商品，并計劃在 2022 年 Prime會員日活動期間繼續購物。

??即刻識別上方二維碼??

加入“2022亞馬遜官方入駐預備班”

下一個出海之星就是您！

（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！如有侵權，請聯系我們。