說起廣告預(yù)算,相信大家常聽到的建議就是“要保持充足的預(yù)算,保持持續(xù)的曝光”。那么問題來了:
● 預(yù)算究竟多少才算充足?
● 過多過少都“不行”,怎樣衡量相對合適的預(yù)算?
30美金的預(yù)算看起來還不錯,但假如你為同一個廣告活動/廣告組投放了100個關(guān)鍵詞并設(shè)置了2美元的競價,那么預(yù)算幾下就“點擊”沒了。預(yù)算快速清零,投放的100個關(guān)鍵詞因此沒有獲得匹配而得以展示曝光,那么投放也白忙活了。
新品期要怎么處理好它們之間的關(guān)系,帶來更多的展示和曝光呢?
想搶先Get精華內(nèi)容?往下看,搞定新品期的預(yù)算與競價,這三點你要知道!
或許在預(yù)算用盡停止展示的那一剎,就有一個訂單與你擦肩而過了。這就是為什么我們要保持充足的預(yù)算去確保廣告的持續(xù)投放。但“充足”這詞多少有點抽象,怎樣才能保持全天候的展示,獲得更多的展示呢?我們來看看兩種常見的情況:
在購物旺季等流量高峰期,預(yù)算消耗速度加倍很容易超支。這時可以在之前設(shè)置的預(yù)算基礎(chǔ)上增加預(yù)算,或添加預(yù)算規(guī)則,避免預(yù)算“失控”影響展示,錯失商機。
如果預(yù)算有大量盈余,可以對這筆預(yù)算重新分配,把雞蛋放到不同的籃子里,來增加獲得總展示量和銷售額的機會。
新品期預(yù)算如何設(shè)置?
新品上市開啟自動廣告是必備動作,通過既定的廣告目標可以計算出每日的廣告預(yù)算。
例如你預(yù)期新品的廣告每天可以獲得20次的點擊,且通過市場調(diào)研預(yù)估CPC為1.7美金,那么就可以算出要達成這個廣告目標,需要至少20*1.7=34美金的預(yù)算。
既然說預(yù)算和競價不可分割,計算出每日預(yù)算后,競價又該怎么去優(yōu)化設(shè)置呢?
對于新品期的自動廣告來說,你可以選用兩種模式來設(shè)置競價,分別為:
按照所選的競價模式,廣告君整理出了四種情況下的競價調(diào)整思路。通過衡量廣告活動的曝光、CPC和轉(zhuǎn)化的情況,對競價、預(yù)算、Listing等方面進行調(diào)整,以優(yōu)化廣告表現(xiàn)。
起步期ACOS高正常嗎?
新品起步期一般ACOS會偏高。其實起步期高 ACOS是由高CPC引起,高于閾值也是正常的。但只要轉(zhuǎn)化率符合預(yù)期,CPC也會隨著歷史數(shù)據(jù)的積累自然下降。所以轉(zhuǎn)化率沒問題的情況下,起步期不用過于關(guān)注 ACOS 的表現(xiàn)哦!
重點來了,把預(yù)算和競價搞清楚之后,有什么行動秘笈能夠幫助我們在操作的同時,助力流量、轉(zhuǎn)化、ROAS等向上游攀登呢?賣家們的優(yōu)秀經(jīng)驗實踐馬上公開!小本本準備起來!
根據(jù)亞馬遜研究,在新品發(fā)布的前三個月,在商品投放活動中采用動態(tài)競價 - 僅降低,與使用動態(tài)競價 - 提高和降低和固定競價相比,ROAS、點擊和訂單數(shù)都有一定程度的提升。
*來源:亞馬遜研究,全球廣告主,2020年12月到2021年11月
你還可以從廣告報告中獲取優(yōu)化“靈感”。通過廣告位報告,相關(guān)廣告位的商品推廣活動展示量、點擊量、點擊率、花費等指標一覽無遺。你可以配合指標數(shù)據(jù)來衡量廣告的效果,并根據(jù)不同的廣告目標調(diào)整競價進行優(yōu)化。
TIPS:
如果你發(fā)現(xiàn)報告中“搜索頁面其它位置”低點擊、無訂單轉(zhuǎn)化,但搜索結(jié)果頂部(首頁)和商品頁面皆有不錯的表現(xiàn),則可以降低整體的競價,再針對表現(xiàn)好的兩個廣告位提高競價。在精準將流量導(dǎo)向會轉(zhuǎn)化的廣告位之余也能節(jié)省預(yù)算。
想要把商機牢牢握在手中,預(yù)算規(guī)則會是你的好幫手。你可以基于時間表和效果規(guī)則,針對廣告表現(xiàn)適時地設(shè)定預(yù)算規(guī)則,讓系統(tǒng)在關(guān)鍵時刻自動提高預(yù)算,避免因預(yù)算不足而錯失良機。同時充足的預(yù)算也能夠維持每天長時間的廣告活躍和長期投放,助力ROAS的提升。
*來源:亞馬遜研究,全球廣告主,2021年11月
無論是預(yù)算還是競價的設(shè)置和優(yōu)化,都無法僅從單方面去衡量調(diào)整,綜合多方面的數(shù)據(jù)和結(jié)合自身的廣告目標,可以幫助你獲得相對合適的預(yù)算和競價策略哦!
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(來源:亞馬遜廣告)
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