圖片來源：圖蟲創意

賣家Tom

我發現廣告診斷數據報告上顯示CPC偏高。這個時候我如果持續增加廣告投入，出單量并不一定能相應拉升；但不投廣告，又沒流量，更沒銷量。我到底該怎么辦？

亞馬遜

很多賣家在遇到CPC較高的時候都會陷入Tom所提到的“兩難”，今天就有請亞馬遜官方講堂的金牌講師，為大家介紹應對方法，并有實戰案例手把手帶你學優化。趕快搬好小板凳做好筆記！

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01理論先行

分析歸因，精準定位

官方講堂金牌講師

CPC的全拼是“Cost per Click”，即每次點擊的廣告成本 。從字面上看，CPC是廣告花費，但其實它體現了市場競爭的情況，如果CPC居高不下，可能是市場競爭過于激烈導致的，此時，賣家朋友們需要謹慎應對。

賣家Tom

作為賣家我可以去調整我的CPC嗎？

官方講堂金牌講師

CPC無法完全依靠賣家個人的操作來改變。導致CPC偏高的因素可以分為外部和內部兩個方面。

①外部因素：

導致CPC變高的外部因素主要是【品類環境】，當出現以下情況時，市場競爭相對激烈，從而導致CPC偏高：

在進入淡季或其他原因所形成的品類需求下降時；

在旺季過后可能會出現部分賣家過于激進備貨時；

在新賣家較多的品類中也容易出現CPC較高的情況；

競品詳情頁質量高，自身詳情頁點擊率轉化率相對較低時；

同行庫存壓力大、急需提升銷量而提高廣告競價時。

②內部因素：

影響CPC的內部因素主要在于：

賣家自身的競價策略和廣告位置的選擇；

賣家自身的廣告設置；

賣家自身的詳情頁質量：一個好的詳情頁會帶來更多的點擊率和轉化率。

因此，當遇到CPC偏高的時候，賣家朋友們不僅要觀察、學習外部競爭對手，也需要審視自身，才能更好的進行廣告優化。

賣家Tom

那CPC高時，我到底該怎么做廣告呢？

官方講堂金牌講師

在高CPC的環境下，對于賣家的廣告運營提出了更高的要求，這樣才能應對激烈的市場競爭，所以可以從CPC（單次點擊成本）、CR（轉化率）和客單價三個方面入手，來優化自己的廣告運營！

①CPC(Cost Per Click-單詞點擊成本)：

當CPC偏高時，賣家可以嘗試控制競價、并不斷地隨著市場情況調整自身的競價策略。

②CR(Conversion Rate-轉化率)

在高CPC環境下，調整轉化率是十分重要的操作

● 優選轉化率較高的關鍵詞投放

● 優選轉化率較高的商品投放

● 結合轉化率優化位置競價

③客單價：

● 價格不敏感時，適度提價，轉化率變化不大，提高相同ACOS可承受的CPC

● 價格敏感時，適度降價，轉化率明顯提升，亦可提高可承受CPC

小總結

在CPC較高、難以直接降低競價的情況下，盡可能提升總體轉化水平可以一定程度緩解ACOS偏高的問題，也是相對較為快速可行的優化方案。

可以考慮選擇轉化率較高的關鍵詞或商品進行投放、調整位置競價等。相比之下，廣告競價和調整單價會受到成本、盈利空間，以及市場環境的限制，優化空間有限。

02實戰演練

聚焦搜索詞，改善轉化率

案例分析

我們一起看看如何通過調整搜索詞來優化轉化率。

(*案例數據僅供參考)

小目標：銷量要有提升，以減緩庫存壓力。  

小貼士

搜索詞對轉化率的影響程度很大！

●消費者搜索不同關鍵詞所代表的需求不同，購買自身商品的可能性，即轉化率是明顯不同的，且搜索詞對轉化率的影響程度遠大于廣告設置（自動/手動，精準/廣泛等）的影響程度，所以我們可以嘗試使用搜索詞報告進行優化；

● 搜索詞雖然由一個或單個單詞構成，但具體的單詞本身一定程度代表消費者的需求，例如搜索詞中包含bathing，即偏向購買在bathing場景中使用的商品。

(*案例數據僅供參考)

因此，我們的優化思路是:匯總相同單詞在所有搜索詞中的數據，積累點擊量，可以有效提高分析決策的可信度，相比逐行分析速度也更快。

*相比一個單詞一個單詞手動提取，使用Excel可以快速完成整個搜索詞報告的特征詞提取。

通過使用亞馬遜官方講堂出品的特征詞分析工具可以直接得到以下特征詞分析報告，效率更高！

(*案例數據僅供參考)

小貼士

當我們拿到分析報告后，我們需要：

● 先處理需要否定的關鍵詞；再處理需要降低競價的關鍵詞；最后針對表現好的關鍵詞檢查排名與展示份額，適當提高競價；

● 基于表中的數據更深入的分析消費者的購物傾向，對詳情頁優化，產品的拓展和升級改進。

官方講堂金牌講師

針對不同類型的關鍵詞可以按照以下三類分別進行優化。 

無轉化率搜索詞：精準否定

無轉化，CPC中等  + 有一定流量的關鍵詞,如“bikini”

(*案例數據僅供參考)

問題分析

?從廣告投放表現來看：Bikini有較好的流量，但轉化率為0，對Tankini產品沒有轉化效果；

?從產品應用場景來看：Bikini/Tankini互為替代產品，有一定相關性，但代表不同的風格及購買傾向。

優化建議

否定含bikini的搜索詞

優化思路

雖然替代產品詞是常用的拓展流量的有效方向之一，但有效的前提是自身產品能更好的替代該產品。在這個例子中，Bikini不能更好的替代Tankini。此外，Bikini作為高流量的細分品類核心關鍵詞，CPC也較高。

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低轉化搜索詞：降低競價

轉化率中等，CPC較高 + 流量較高 + ACOS略高的關鍵詞，如“plus”

*案例數據僅供參考)

問題分析

?缺少符合消費者需求的plus碼子體；

?僅4個訂單，雖然最大碼有XXL，但對于大多數搜索plus的消費者來說是不夠的。

優化建議

結合庫存情況，在擴展尺碼前降低競價

優化思路

雖然可能損失2-4單的銷量，但可節約數百美金廣告費，用于轉化率更高的關鍵詞引流。

賣家Tom

降低競價不是會損失大量流量嗎？

官方講堂金牌講師

別怕，丟了首頁并不等于沒有流量！

原因在于：

? 同一頁的不同位置流量差距小，因此小幅度降價流量變化可能也很小。

? 千人千面等機制的存在，也讓同一頁相同位置的競價存在差異。

? 跨頁流量差距相對較大，因此降低小幅度降價也可能減少較多的流量。

? 尤其在變體中，可能由于消費者傾向的顏色不同，而產生子體差異。

? 因此降價時少量多次，實時關注，必要時立即回調是常見做法。

? 總之，關注CPC、CR等指標并實時調整競價相比關注詞的排名更重要。

高轉化搜索詞：拓展相關詞

轉化率較高，CPC中等 + ACOS 在可承受范圍內+流量較低的關鍵詞，如 “bathing”和“bandeau”。

關鍵詞：【bathing】

(*案例數據僅供參考)

問題分析

?CPC偏高進而形成了較高的ACOS。

優化建議

可參考排名或展示分享適當提高競價

優化思路

?Bathing suits詞組整體流量轉化都很高，但CPC偏高進而形成了較高的ACOS，因此不建議再提高競價，可適當降價；

?通過ABA也查詢到bathing suits for women的SFR明顯高于tankini等詞匯，建議圍繞該詞進行適當的拓詞，詳情頁也做同步優化；

?考慮廣泛匹配投放可能整體轉化率偏低，而精準投放范圍過窄且容易CPC高，建議廣泛匹配的同時根據無轉化低轉化詞做相應的精準或短語否定，組合投放。

關鍵詞：【bandeau】

(*案例數據僅供參考)

問題分析

?不能只投完全符合自身商品的關鍵詞，更應當覆蓋消費者搜索后可能產生購買的所有關鍵詞。

優化建議

?考慮CPC已經較高且ACOS稍高，相比調價更建議拓展相似關鍵詞；

?其中包含bikini這類無轉化詞，已經建議精準否定，bandeau相關搜索詞本身預期會有更好的整體轉化和ACOS。

官方講堂金牌講師

CPC較高不用慌！從CPC、CR、客單價三個方面下手，進行調整！同時注意避免誤區，合理備貨、合理投放！

看了以上干貨內容，大家對CPC高環境下如何做廣告優化是否有了思路呢？

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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