[導讀] 美國最大的電子消費品零售商百思買(Best Buy)最新季的業(yè)績表現(xiàn)幾乎超出了所有人的預期，包括百思買自己。對于百思買這種傳統(tǒng)零售正在做的線上和線下結合來說，它相當于利用實體店作為配送中心，支持線上銷售。

美國最大的電子消費品零售商百思買(Best Buy)最新季的業(yè)績表現(xiàn)幾乎超出了所有人的預期，包括百思買自己。

11 月 20 日，百思買公布的 2015 財年第三季度財報顯示，這季度總營收 93.8 億美元，高于去年同期的 93.27 億美元，凈利潤為 1.07 億美元，剛好是去年同期的 2 倍。作為實體零售商最重要的指標之一，同店銷售也增長了 2.2%，其中美國本土提升了 3.2%，同比增長 1.4%。

報告公布后，百思買股價在紐約市場的盤前交易中大漲 9%。而就在今年發(fā)布第一季財報時，百思買首席財務官 Sharon McCollam 在對外發(fā)布的一份聲明中還表示，“當我們展望第二財季或第三財季時，預計在消費電子領域行業(yè)內的銷售額將會繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢。” 百思買前兩個財季的表現(xiàn)的確令人沮喪，不論是營收、利潤、美國大本營還是海外市場，數(shù)字都在下滑，在獲得 9% 的漲幅之前，百思買今年股價已經(jīng)下跌了 20%。

而在截止 11 月 13 日沃爾瑪發(fā)布第三季度財報的當天為止，沃爾瑪股價上漲僅 0.5% 左右，是道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成分股中表現(xiàn)第十差的一只股票，同期，道指上漲 6% 左右，標普 500 指數(shù)上漲 10% 左右。

同時，美國第四大零售商、第二大連鎖百貨塔吉特(Target)的業(yè)績也一直在下滑，同樣是直到最新的第三財季，塔吉特美國同店銷售額在過去的四個季度中，首次實現(xiàn)增長，當季獲利也超出市場預期。

百思買和塔吉特都稱，圣誕假期購物季到來之前的這一銷售趨勢讓它們感到鼓舞。但它們對高度競爭的促銷環(huán)境也表示擔憂，而零售行業(yè)越來越朝著電子商務方向發(fā)展的大趨勢，才是百思買、塔吉特、沃爾瑪?shù)冗@些傳統(tǒng)零售商最大的挑戰(zhàn)。

比如在剛剛過去“黑色星期五”購物狂歡節(jié)，根據(jù)美國零售協(xié)會 NRF(National Retail Federation)的調查，參與的總人數(shù)比去年下降了 5.2%，購物花費從去年的 574 億美元下降到 509 億美元，下滑幅度為 11%。但網(wǎng)絡購物總量卻比去年增長了 22%。

這個季度性的“意外”，絕不是百思買這樣傳統(tǒng)零售商的“轉折”或者說真正意義上的“復蘇”，但它們的確在做一些順應電商趨勢和潮流的事情。我們將以百思買為例——因為它所關注的電子消費品品類，由于消費群的關系，剛好是最容易被電商所取代的，探討下傳統(tǒng)零售商是如何對抗電商的。

百思買是一家什么樣的公司?

截止到 2015 財年第三季度，百思買擁有的實體店數(shù)量為 1941 家，其中美國本土就將近 1500 家，這也決定了它的營收中有 84.5% 都來自美國市場，而電商渠道目前僅貢獻了 13% ;在美國整個電子消費品零售市場，百思買一直處于第一的位置，截止今年 6 月，還占據(jù) 18% 的市場份額，但在整個電商部分，這個數(shù)據(jù)就下降到了 7%。百思買的目標是在接下來的幾年時間里，后者能夠取得和前者同樣的市場地位。不過目前來說，百思買還是一個美國傳統(tǒng)零售巨頭。

美國整體傳統(tǒng)零售行業(yè)都在下滑

可以先看下美國在過去 10 年整體零售行業(yè)的發(fā)展變化，基本上沒有什么增長，或者說處于停滯狀態(tài)。一個被普遍認為的大環(huán)境是美國經(jīng)濟不景氣，消費者減少了開支。在這點上，傳統(tǒng)零售商的感受可能更為明顯。基本上百貨、電子消費、奢侈品等行業(yè)的同店銷售額都在下滑。

在美國幾個傳統(tǒng)零售巨頭當中，百思買下滑的最為厲害

正如我們上述所說，由于電子消費品的消費群體以年輕人為主，他們大多都是和互聯(lián)網(wǎng)接觸最為緊密的一群人，或者說是互聯(lián)網(wǎng)化程度比較高的一個群體，所以你會看到，相比沃爾瑪超市、以及百貨公司塔吉特，百思買受到電商的沖擊更大。

百思買也已經(jīng)在往電商方向轉型

其實早在 2000 年，百思買就已經(jīng)上線了Bestbuy.com，但它一開始更像是一個官方網(wǎng)站，并不是以交易為中心的電商平臺。從 2011 年開始，百思買才開始計劃減少實體店，真正重視其電商，并開發(fā)在線配送方案。根據(jù)福布斯在今年 6 月份的一篇報道，百思買從 2012 財年到 2014 財年，電商銷售額的增長率分別是 12%，25% 和 20%。你也可以從下圖看到百思買在過去的 8 個季度里，在美國本土電商業(yè)務的增長趨勢，與之形成鮮明對比的是，包含了實體店銷售在內的整體銷售額的下滑，也難怪投資者對它(代表的這種線下大賣場模式 Big Box store)失去信心。

百思買是美國人最喜歡去的 10 大零售電商之一

根據(jù)美國知名的互聯(lián)流量跟蹤分析性公司和市場調研公司 comScore 發(fā)布的截止今年第二季度的數(shù)據(jù)，按照每月用戶流量計算，百思買排在第 7，每月用戶流量為 2400 萬，排在第一的是亞馬遜，為 1.62 億。百思買也在盡量縮短用戶等待時間，根據(jù) Oracle Retail 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從 2012 年 5 月到 2013 年 9 月，亞馬遜的平均送貨時間是 3 天，百思買為 5.3 天，而在 2013 年 10 月到 2014 年 4 月，百思買已經(jīng)縮短到了 3.3 天。

過去 2 年，百思買一直在關大店

2012 年11月，百思買新任 CEO Hubert Joly 為了改變公司營收下滑的趨勢，提出了 Renew Blue(重塑藍色)公司戰(zhàn)略，也就是節(jié)省成本，并提高銷售和盈利。發(fā)展電商就屬于這個戰(zhàn)略的重要部分，而關閉大的 Best Buy 門店成為了節(jié)省成本最有效的途徑。2013 財年百思買在美國本土關閉了 47 家店鋪，這也是關店數(shù)量最多的一年。本來就占比不高的海外市場門店也在關閉，以中國市場為例，從 2006 年開中國上海開出第一家門店，到 2011 年宣布退出中國，也才僅有 9 家門店。這些大型綜合實體店，或選址有問題，或客戶體驗不行，或供應鏈水土不服，基本上都在虧損。百思買去年其從運營成本上省出了 7.65 億美元，遠遠超過其預期的 0.4 億美元。

同時，也在開設更多以 Best Buy Mobile 為名的小店

在關閉大店的同時，百思買也在開設更多的以 Best Buy Mobile 命名的小店。這種小店的面積一般 185 平方米，而百思買傳統(tǒng)門店大小基本都在 2800 到 4200 平方米之間。在選址方面，為了方便取貨和配送，這些小店一般靠近生活社區(qū)。在 2013 財年，也就是實際上的 2012 年，這種店鋪數(shù)量已經(jīng)達到了 409 家，今年年底可能會超過這一數(shù)量。

對于百思買這種傳統(tǒng)零售正在做的線上和線下結合來說，它相當于利用實體店作為配送中心，支持線上銷售。因為它可以提供足夠大的覆蓋密度，沃爾瑪其實也在做類似的事情。

它們同時也都提供線上下單，到店取貨的服務，它的好處是可以降低物流成本，同時為線下實體店鋪帶來人流。對于消費者來說，如果不滿意，可以直接取消網(wǎng)絡訂單，省去退換貨的麻煩。這些都是為了提升線下店鋪的服務體驗。

還與品牌合作，新開設“店中店”

百思買在線下店鋪的另一個創(chuàng)新舉措可以說是店中店，也就是在百思買的店鋪中設置品牌專賣店。蘋果從 2011 年開始就已經(jīng)和百思買有了這種形式的合作，三星則是在 2013 年和百思買達成合作，目前在百思買的三星專賣店已經(jīng)達到 1400 家，2014 年，微軟和索尼也和都在百思買開設了專賣店。這說明百思買在電子消費品領域依然具有號召力，這些大品牌還是會把百思買做為一個重要的分銷渠道，在百思買開設專賣店，也可以節(jié)省自己開店的成本。

百思買(這種傳統(tǒng)零售商)想要活下去，還得做點不一樣的事

百思買總裁兼 CEO Hubert Joly 在提出重塑藍色戰(zhàn)略時就表示，為了和電商競爭，除了價格競爭、為消費者提供更優(yōu)質的客戶體驗外，百思買還要為客戶提供更獨特的用戶體驗：比如現(xiàn)場安裝、設置智能家居、提供交通工具等等;同時百思買開發(fā)新的供應鏈：將眾籌而來的新奇的創(chuàng)業(yè)公司硬件產品拉到線下給用戶體驗。

總而言之，就是電商暫時沒做的事。

早在創(chuàng)辦亞馬遜時，貝索斯就想清楚了互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)的改變：電商可以高效地達到無盡的選擇和更低的價格，因為電商的貨品數(shù)量不再受昂貴店面空間的限制。

正如原 ebay.com 負責人，著名硅谷風險投資機構 Anderseen Horowitz 合伙人 Jeff Jordan 在近期的一個播客里所指出的，實體電商再怎么優(yōu)化線上體驗，也不可能同時在貨品選擇和價格上與亞馬遜這樣的電商競爭：因為它要同時維持線下和線上的開支。

如 Jordan 的建議，不管是像賣瑜伽用品的 Lululemon 一樣去開發(fā)自己的產品、專注價格不敏感的高端產品線、還是利用線下店面提供更快的送貨。實體零售商要想和亞馬遜、天貓這樣的成熟電商競爭，都必須做到足夠的不同。這可能也是線下零售業(yè)想要活下去的唯一出路。

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