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2022-02-28 18:12
圖片來源：圖蟲創意
01 關于 ATUMTEK
整天坐在電腦前的人都知道，久坐的生活方式對背部、頸部和脊柱有多大的傷害。ATUMTEK 主營辦公、家庭使用的支架類產品，期望通過最先進的符合人體工程學的產品設計，在不犧牲工作效率的情況下最大限度地提高舒適度。
ATUMTEK 旗下推出了自拍桿、手機支架、顯示器伸展臂等產品，是亞馬遜該類目的佼佼者，年銷售額達數億美元。對比眾多亞馬遜賣家客戶，ATUMTEK 的母公司很早就有品牌運營意識，從2020年初就開始嘗試獨立站，內部團隊摸索了半年后，覺得還是希望在前期找到合適的第三方伙伴來提高品牌建設效率。
圖片來源：ATUMTEK
02 定制化整合營銷方案
ATUMTEK 于是在一次品牌分享會上聯系到了品牌營銷團隊。經過溝通了解到，ATUMTEK 并不是海外業務的小白商家，而是一家在 Amazon 上運營比較成熟的商家，獨立站運營也初具模型，已經嘗試了 Google 投放、紅人營銷、聯盟推廣等站外引流部分。也嘗試過 Facebook 投放，不過一直沒有找到效果最佳的營銷組合方式和打法。
不過，ATUMTEK 主推的產品——自拍桿，產品客單價較低，用戶互動屬性強，非常適合Facebook這一類社交屬性的推廣渠道，且 ATUMTEK 在 Amazon 上的搜索排名一直很高，也說明這個產品值得更大的市場。那么在獨立站上，究竟改如何著手和優化 Facebook 推廣呢？為什么先前的嘗試沒有出效果呢？
基于這些問題，品牌營銷團隊對 ATUMTEK 的情況進行了充分分析，結論是品牌依然需要進行多渠道整合營銷，方向是對已有渠道（Google、紅人、聯盟）進行深入優化，對未知/新渠道和新方式（Facebook、EDM、用戶洞察）進行拓展。
那么在 Facebook 和 VOC（Voice of Consumer）用戶洞察方面具體都做了哪些調整來提高品牌轉化率呢？
03 如何以整合營銷提高品牌轉化？
優化策略一：Facebook 廣告賬戶優化
1.賬戶優化：時區的重要性
根據受眾所在的時區選擇對應時區的廣告賬戶。如果你的受眾是美國用戶，就選擇美國時區的廣告賬戶。廣告賬戶時區對應的凌晨為轉點，轉點即為：廣告數據刷新點。（0:00-24:00為廣告賬戶的一個周期）。
也許很多人不理解，廣告賬戶為什么需要挑時區？假如我們用北京時間廣告賬戶投美國地區廣告，那在北京時間的凌晨（對應美國早上7.8點）廣告數據會被重置，廣告覆蓋的人群也會重新匹配，而美國時間的早上7.8點正值出單高峰期，這個時候數據重新刷新對高預算廣告主來說是十分不友好的，因為相當于剛到投放地區的高峰期，廣告就迎來了轉點,也就意味著會加大展示次數，花費也會更高，很容易出現花了錢卻沒有轉化的情況。
賬戶時區為配合投放目標地區受眾的作息，讓廣告的投放規律（出單高低峰期）和受眾的生活作息一致（白天高峰期、晚上低谷期），避免出現在投放目標地高峰期時廣告賬戶轉點。
圖片來源：ATUMTEK
2.素材測試 & 受眾 & 文案測試
品牌營銷團隊主要根據 Facebook 廣告三要素：素材 & 受眾 & 文案進行測試。在賬戶正常運營1個月的時間里，確定了自拍桿的興趣受眾和偏好素材，團隊擬定好視頻拍攝的腳本提供給品牌方 ATUMTEK ，品牌方積極配合第一時間協調內部拍攝團隊跟進。
6個月后，經過雙方的積極配合，Facebook 渠道為獨立站上貢獻了50%以上的銷售額。
圖片來源：ATUMTEK
優化策略二：傾聽用戶的聲音
品牌營銷團隊一直秉持的是——“要傾聽用戶的聲音（Voice of Consumer）”。可是，獨立站需要怎么和用戶產生最直觀的聯系呢？
對于亞馬遜等平臺模式，商家和用戶是很難直接建立聯系的。可是在獨立站，ATUMTEK 原始累積了1W+ 的用戶郵箱數據，這是個非常好的品牌資源，通過郵件，可以直接和用戶對話，傾聽用戶的真實聲音。
團隊對此做了兩次用戶調研。
第一次調研，了解現有官網搭建是否符合海外用戶購物習慣，是否值得被信任。
不可否認，獨立站的背書在當下是不如第三方平臺的。而在獨立站賣家中，不是所有賣家都在認真做產品做品牌，也有賺快錢的賣家，賣貨不對板的產品，消耗用戶對獨立站賣家的信任度。因此，對于網站而言，除了推廣渠道，更重要的是如何展示“官網值得被信賴”。
調研的結果，讓團隊非常驚喜和意外。72.8%的用戶對網站信任打了8分及以上，絕大多數的用戶喜歡簡約的網站風格。根據用戶調研數據，同時根據品牌方提供的專屬售后保障（30天產品保障，1年保修，注冊售后時間可延長至3年）以及主推產品線的變化，品牌營銷團隊重新進行官網瀏覽和購買路徑的優化，進一步提高了網站整體轉化率。
圖片來源：ATUMTEK
圖片來源：ATUMTEK
第二次調研，看看棄購用戶最后去了哪里。
有70%的棄購用戶選擇了亞馬遜進行購物（一來是因為 Amazon 價格更低，二來平臺背書比獨立站更強），同時也有45%的用戶想要折扣力度更高的優惠。
基于上述兩點，品牌營銷團隊抓住用戶購買決策存在一定時間差（不管是從獨立站到 Amazon 購買，還是轉移到其他品牌進行購買），針對這批次用戶單獨營銷，重點通過郵件推送品牌內容，而非促銷性質的內容，進一步建立客戶信任感。同時重新梳理棄購 FLOW ，增加棄購用戶的二次召回 Coupon 力度。
上述優化的整個運營邏輯其實很簡單，首先是塑造一個符合海外用戶購物習慣的網站，通過多渠道引流，輔助以優質的產品 & 友好的服務吸引用戶，抓住合適的機會達成最終轉化。
04 成果：轉化率突破4%
短短半年時間，品牌營銷團隊與 ATUMTEK 緊密合作，通過整合渠道營銷，和用戶直接對話，關注用戶切身的感受，使 ATUMTEK 的品牌銷售額翻了幾番，轉化率也從1.3%突破到4%！
05 寫在最后：平臺如何轉獨立站？
有很多 Amazon 賣家都有這樣的疑慮：
“什么樣的產品適合獨立站？Amazon 賣家可以轉獨立站嗎？”
首先需要明確的是，獨立站和亞馬遜實際上并非對立面，而是相輔相成，互為補充的。獨立站可以成為亞馬遜商店的分銷渠道，提高品牌曝光度；而對獨立站而言，新站缺乏信任度，通過官網關聯亞馬遜，可以有效利用亞馬遜的信譽和知名度，快速建立買家對獨立站的信任度。所以，Amazon 賣家完全可以轉獨立站。
Amazon 賣家轉獨立站其實是有得天獨厚的優勢的。
1）具備成熟的跨境電商要素，包括穩定的供應商、被市場驗證認可的產品、穩定的物流商和支付渠道
2）Amazon 以產品為導向的運營邏輯，更容易搬運到獨立站，打造更符合海外用戶購買習慣的官網&產品詳情頁
3）可實現 Amazon & 獨立站的導流，沉淀私域流量——通過打造用心的產品包裝，體現品牌官網，同時提供獨立站專屬售后，將已購用戶從平臺解放出來，培養成忠誠客戶
“Amazon和獨立站運營邏輯一樣嗎？”
Amazon 和獨立站運營邏輯是不太一樣的。亞馬遜賣家，更多是圍繞亞馬遜運營人員，通過研究平臺規則進行操作。因為亞馬遜作為三方平臺自帶流量，所以運營思路方面更多的是以搜索為導向，通過優化listing，做好review的評分，做好站內的營銷去做排名。
而獨立站的運營邏輯則是，因為沒有 Amazon 自帶的流量池，在引流環節就包含了 Facebook 廣告投放、Google廣告投放、紅人營銷、EDM等多渠道的站外引流。通過站外引流到獨立站再做轉化，從而形成用戶的沉淀。整個推廣流程更精細化，涉及站外引流平臺多，營銷組合發揮空間更大。
（來源：跨境必知bineans）
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