圖片來源：圖蟲創意

DTC模式(Direct-to-Consumer, 簡稱 DTC)，它是指品牌不依賴于中間的渠道商，直接向終端消費者銷售產品的過程，即直面消費者模式，如今這股浪潮正在快速席卷全球的消費市場。

相關統計顯示，五分之二的美國人已經習慣了不在亞馬遜和沃爾瑪等渠道購物，而是需要什么就直接從品牌的官網下單。目前來看，作為互聯網產業下培育出來的高效模式，DTC 模式的增長潛力巨大，電子商務行業規模增長中的近 40%，都是由 DTC 銷售模式帶動的，可謂是占據了行業增長引擎的半壁江山。

品牌為什么要選擇 DTC 模式？

控制分銷渠道

應對風險是所有希望發展的商家都要面對的棘手問題。尤其是在這兩年，新冠疫情對全球供應鏈造成了嚴重破壞，很少有品牌商能獨善其身，這時候就需要優化自身的商業模式來謀求轉型。

眾所周知，傳統銷售模式中，品牌商需要將產品運送給批發商，再由批發商交付給消費者，而往往你的供應鏈越長，越容易出現環節問題。但是對于那些嘗試DTC模式的品牌，他們的供應鏈風險就非常可控，因為貿易鏈條更短，因而可以更加聚焦，從而減少失誤。

我們以Molson Coors飲料公司為例，雖然疫情打亂了他們的傳統分銷渠道，但是通過快速建立官網，轉向DTC模式貼近消費者，減少交易鏈條，使得他們反而大大提高了銷售效率和容錯率，線上月度銷售額環比增長了188%，效果非常顯著。

這時你可能會說，通過商店銷售商品比較省心，但是其實在你看不到的地方，很多因素在悄悄地左右品牌的銷量，比如貨架上擺放商品的位置等，就是很多這樣微小的心思，久而久之會導致你與競爭對手的差距越來越大，因此控制分銷渠道是至關重要的經營舉措。

提高利潤

DTC 品牌的好處還有一個，就是你不必再讓利給渠道來換銷量了。其實很多消費者反映，較低價格是他們選擇 DTC 品牌而非傳統零售商的主要原因，近一半（48%）的消費者表示他們會直接購買價格較低的產品，因此你可以通過降低價格來增加產品競爭力。

另外，與第三方電商平臺對比，DTC 模式給予商家的自由度較高。第三方平臺的價格戰、水漲船高的傭金抽成以及多變的封店政策已成為行業內眾所周知的痛點。商家很難在其中突出品牌的差異化特色，從而脫穎而出。反而因為風格同質化以及流量依靠于平臺分發等因素，在運營后期極易陷入價格戰的泥潭中，不斷壓縮利潤，而影響收益。而 DTC 品牌掌握著自己的定價權，品牌方可主導從生產到銷售以及運輸售后等一系列環節來控制成本，從而提高利潤。

更快地開發和迭代

產品開發和迭代能力，是當今時代品牌抓住消費者內心的秘密武器。因此直接銷售商品給顧客，意味著你需要深入了解你的服務對象，包括喜好、選購思路等等，如果不走DTC的道路，而是依賴傳統的零售商渠道銷售，很多市場需求的細節問題會被忽略，久而久之你的視野會變得狹窄，甚至可能會因盲目渠道建設而喪失了對消費者的精準洞察力。

反過來，DTC戰略會在無形之中加強你開發產品的速度和迭代能力。我們還是以Molson Coors為例，他們在將業務重心轉為在線DTC銷售后，整個經營思路也隨之發生了變化，除了商品的更新會以消費者的一手反饋為參考范本外，還根據收集到的信息數據運用在了營銷和網站搭建上，比如美化網站的視覺效果來吸引更多流量，以及在銷售文案上進行 A/B 測試，以了解消費者對哪種文案反響最好等等。

是什么引發了 DTC 趨勢？

新冠疫情

疫情來臨后，全球范圍內的封城政策導致傳統實體店不得不關閉數月來應對。自疫情爆發以來，有84% 的消費者進行了線上購物，尤其是對于其中近 1.5 億消費者來說，疫情后是他們第一次使用網絡購物，線上滲透率大大加深。

因此疫情給了這些DTC品牌爆發的機會，這些品牌不必費力于重新規劃轉型，而是憑借著線上銷售的顯著優勢，趁機擴大知名度。

蘇打汽水品牌Olipop就是疫情時代下發揮出DTC優勢的品牌之一，盡管對于他們來說，存在各種不利因素，但Olipop在過去一年里，線上DTC銷售額仍然增長了十倍。

在Shopify CEO Tobi Lütke看來，疫情將跨境電商爆發節點提前了十年，那些世界上最大的傳統品牌正在縮減他們的傳統零售規模，轉而推出 DTC計劃來應對市場快速的變化。

投資催化

早在新冠疫情之前，線下商業就已經面臨線上模式的強大沖擊。在2019年有9300多家零售實體店關閉，線上銷售開始逐漸展露優勢，市場上的風投公司都希望趕上行業風口，因此積極地向DTC品牌注入投資。僅在2015 年至2019年期間，行業中有近60% 的投資都投向了DTC品牌，其中最引人注目的行業明星是Glossier，其累計總融資額達到了1.86億美元。

除了風投公司積極布局外，DTC公司的成長使那些大型零售商也倍感憂慮。強烈的“求生欲”使得他們開始“花錢消災”大手筆起來，如塔吉特以8000萬美元收購了DTC床墊零售商Casper的股份，沃爾瑪以3.1億美元收購了Bonobos，聯合利華以10億美元收購了傳奇DTC品牌Dollar Shave Club，在一段時間以來傳統零售商通過購買線上DTC品牌的股份，來加碼線上電商也是布局的一種方式。

3個值得借鑒的DTC品牌

作為整個消費市場的風向標，全球超過一半的消費品品牌正在擁抱DTC模式，計劃改變他們的傳統零售策略，希望砍掉批發及零售店等中間環節，直接向消費者提供產品和服務。

Allbirds

鞋類品牌Allbirds就是一個典型例子。說明了DTC品牌可以擺脫大型零售商的束縛，在不依賴渠道進購其產品的情況下，仍可以在主要城市開設實體店。線上線下結合，是他們的新型打法，雖然Allbirds的網站創造了可觀的銷售額，但其在全球各地布局的實體店仍然發揮著巨大的作用，持續吸引那些仍喜歡試穿鞋子的消費者來體驗產品。

Allbirds聯合創始人Joey Zwilinger表示，與顧客的這種直接溝通關系，有助于進一步提升產品的質量。自 2016年推出首款產品以來，Allbirds 已經對其原創羊毛跑鞋做出了35次的更改，而所有的設計調整幾乎都是來自于顧客的真實反饋。這種持續致力于建立顧客關系的做法為他們帶來了 1億美元的年收入，這對于一家六年前剛進入這個競爭激烈的行業的公司來說，是非常不錯的成績。

Chubbies

另一個通過DTC商業模式取得成功的服裝品牌是Chubbies，憑借塑造出吸引人的品牌個性，目前已發展150 萬名Chubster Nation會員。與此同時其Facebook、Twitter和 Instagram的社交媒體受眾群也在不斷擴大，數量達到近230萬， Chubbies建立了屬于自己的忠實粉絲和活躍社區，并且通過DTC模式實現了自身50%的同比增長。

Gymshark

盡管Ben Francis在2012年創業時年僅19歲，但他成功將初創公司Gymshark發展成全球增長最快的健身服裝品牌之一。他們的營銷側重點始終是圍繞核心產品健身服建立文化社區上，通過與網紅合作并在其 Facebook公共主頁上進行直播活動，以及利用Instagram的宣傳他們的健身文化活動后，成功累積了超過 500萬名粉絲。

得益于其營銷策略，Gymshark取得了令人驚嘆的增長，由于無需讓利給零售商和批發商，Gymshark在2019 年的銷售額為1.762億英鎊，利潤為1860萬英鎊，被評為英國新晉價值 10億英鎊的獨角獸。

5個轉型DTC的消費品品牌

耐克

運動品牌耐克Nike是DTC模式的先驅者，并因此創造了它的商業帝國。

耐克曾公開承認，2020年其在線銷售額利潤已經高于傳統批發商渠道利潤，對于耐克來說，轉型DTC銷售模式是一個正確的選擇。因此在2020年末，它決定不再在亞馬遜上銷售商品，而是全部由自己品牌官網進行DTC銷售。

一位發言人透露：“我們正在加大對耐克數字化(Nike Digital)、自有門店以及為數不多的戰略合作伙伴的投入，這些戰略合作伙伴與我們有共同的愿景，即打造一致、互聯且現代的購物體驗。”耐克因此設定了一個目標，到 2023年，要實現整體30%的銷售額來自線上自營平臺。雖然沒有透露具體數字，但2020年第3季度耐克在線商店的銷售額占比已超過30%這個數字，它通過品牌官網銷售商品直接賺取了近90億美元。

卡夫亨氏

快消界巨頭卡夫亨氏從線下實體店轉型線上DTC后，品牌和消費者間的聯系得到了更深層次的聯結。

曾經是一家傳統制造商，在過去只通過批發商和分銷商出售商品。但改變發生的非常突然，由于新冠疫情的來臨，迫使對接的實體店必須閉店一段時間，也正因此亨氏推出了其有史以來第一個DTC計劃：Heinz to Home。

Heinz to Home捆綁出售該品牌的熱銷產品，直接發貨給英國各地的顧客，這一舉措引起了《每日郵報》等新聞媒體的關注。英國卡夫亨氏公司電商負責人Jean-Phillipe Nier說：“這個平臺是在新冠疫情的背景下搭建的，目的是為了支持無法購買我們產品的消費者。在未來這個渠道將會非常強大，可以讓我們品牌更接近消費者，獲得市場的一手反饋，并將經驗應用于我們的其他業務。”

后來的結果顯示，亨氏轉向DTC的舉措十分成功，它已在策劃新的捆綁套餐，后續將繼續發掘消費者的真正需求，而他們后續的戰略其中之一就是針對素食者的潛在市場。

K-Swiss

網球鞋品牌K-Swiss在數周之內打造品牌官網并開始和網紅合作，強勢入局DTC是它一次大膽的商業嘗試。

如果是在過去，你可能會在Footaction、Foot Locker和 Champs Sports等零售店看到他們的K-Swiss的產品，但是他們如今用一雙DTC運動鞋打破了這個傳統。

轉型 DTC 模式之后，在短短五周內，它就推出了三個支持多語言及貨幣支付的網站，同時 K-Swiss 與創業者/網紅 Gary Vaynerchuck 合作，針對創業者打造了一系列產品，通過自有網站直接向消費者進行銷售，這也是 K-Swiss 首次脫離傳統零售渠道后的大膽嘗試。

雀巢

雀巢旗下擁有眾多CPG品牌。如今雀巢將重點轉移到了吸引千禧一代顧客上，希望獲得那些使用社交媒體來發現新產品的顧客青睞。因此雀巢推出了DTC活動，在一年內送出了2.1萬份咖啡小樣。由于顧客只能直接訪問雀巢的網站領取樣品，于是在推出后短短幾小時，該網站就完成了90%的目標，因此不得不提前關閉，現在許多領取樣品的人現在都是雀巢咖啡的忠實顧客。

CoverGirl

美妝品牌 CoverGirl 的 DTC 策略是“獨立站+零售”兩手抓，將成功經驗在不同渠道內沿用。

往常CoverGirl只會在大型分銷商市場出售。而通過嘗試DTC，并在One Rockwell的幫助下，該公司在短短四周內推出了電商網站。

有意思的是，CoverGirl一方面實現了自身的獨立站銷售，另一方面卻并無意取消其零售合作關系，轉而進行了戰略切分，通過其自營網站向消費者獨家出售產品來進一步培養消費者粘性。該公司首席營銷官Ukonwa Ojo對此決定作出如下解釋：“我們實際上將它視為很好的學習平臺，可以讓傳統零售更加努力。現在，我們可以向我們的零售合作伙伴分享我們的觀察和見解，告訴他們：‘這些產品賣得特別好’或是‘你可以將這些技術引入門店以提升購物體驗’。”

百事

疫情下的兩大DTC計劃使百事打破了舊的傳統銷售模式，也給了它彎道超車的機會。

作為許多快消品牌的母公司，在疫情徹底改變了人們購買食的方式后，百事推出了兩個DTC計劃。他們創建了Snacks.com，在大部分便利店被勒令關閉的時候，消費者可以在上面購買奇多和樂事等產品。另外 PantryShop.com則是他們的另一個 DTC計劃；顧客可以在上面訂購熱門百事產品的特供捆綁套餐，包括佳得樂、純果樂和桂格。

兩個DTC網站從構思到推出都僅用了30天。百事電商負責人GibuThomas表示：“最終，我們的目標是為消費者提供盡可能多的選擇，讓他們能夠隨時隨地用自己喜歡的方式選購我們的產品。”

不是只做 DTC，而是 DTC 優先

在電商領域 DTC 模式有其自身巨大的優勢。作為品牌方，你不必向大型零售商再支付渠道費用，也不會因為向批發商出售產品而犧牲利潤，一切都掌握在你自己手中。而另一方面，不要覺得你的選擇只有 DTC 模式，耐克等傳統品牌已經向我們展示了如何在不犧牲零售合作關系的情況下涉足 DTC 領域。在未來全渠道零售會是更加成熟的大趨勢，越來越多的品牌會開始以 DTC 優先，但不是只做 DTC。

（來源：Shopify官方）

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