The Bike Project 是一個接收二手自行車、修復并轉售它們的社區，同時向難民捐贈自行車。該組織讓新來者可以在適應英國生活的同時，以更劃算和更積極的方式通勤。在本期 Shopify Masters 節目中，我們采訪了創始人 Jem Stein，了解到該社區是如何受到一段友誼的啟發，并在保持影響力目標和盈利的同時擴大規模的。

The Bike Project 的產品決策流程，為什么是二手自行車？

Shuang：說到二手自行車，這個支點的決策過程是怎樣的？

Jem：我認為我們是在利用市場需求，不過如果你進入我們的商店頁面，你會發現上面有很多二手自行車。新自行車的作用是讓顧客覺得有更多選擇。即使他們不買新自行車。新自行車也讓二手自行車變得更有吸引力，我認為從這方面來說，二手自行車本身也是很好的選擇，我們賣掉了很多。如果你采購了一整條產品線并出售它們，電商就容易多了，對嗎？而我們的自行車，我們的二手自行車，每一輛自行車都是獨一無二的，因此每輛自行車都需要有自己的頁面，這本身就需要付出精力，收集詳情、照片之類的東西。而對于新自行車，你只需要上傳一次，只需將產品上傳一次，還有因高度而異的尺寸和各種變體（如果有的話），然后就完事了，直到它們全部賣完了，你再訂購一些。所以從商店管理的角度來看，這要容易得多。我們已經確定了上傳二手自行車的流程，但這仍然很費時間、精力和金錢。

Shuang：收到捐贈的自行車平均需要多久才能出現在網上？

Jem：我們有一個分類系統。收到自行車后，基本上取決于需要花多少工夫去修理它。從捐贈到上架最快可能需要 10 天才能通過系統，如果那輛自行車需要花更多工夫，最慢可能需要 4 到 5 周。這是一個完整的過程，必須對自行車進行評估，處理，然后再評估確認它是否安全，拍攝，添加到網站，對其進行描述并列出功能。

Shuang：你們還計劃拓展哪些項目和方法？

Jem：去年我們嘗試的一件事是選擇自行車服務，并允許人們通過網站預訂。這真的很有效，我們正在尋求擴大規模。我們也在人們預訂自行車服務時尋找交叉銷售的機會。這很重要，我們正在利用我們的谷歌公益廣告為這些頁面引流，并試圖提高流量。這在今年很成功，我們投入了更多產能。我們正在投資一系列新的小件商品。我們有一系列新的自行車運動衫。我們正在做的另一件事是，我們將捐贈作為一款產品。所以我們追加銷售的產品之一就是可以向難民捐贈一輛自行車或配件，我們有不同的級別，你可以以不同的價格捐贈。這可能是通過網站籌集捐贈最有效的事情之一，因為人們很容易就可以加 20 英鎊。如果他們正在購買自行車，他們很容易就能理解難民需要配件或一輛完整的自行車，或是他們挑選的任何產品級別。這對我們來說很有效。

The Bike Project 的二手自行車如何進行營銷？

Shuang：你是否認為，你不一定要與普通的自行車店競爭，但你的營銷更多的是關于知名度，讓人們發現你的組織并了解你的倡議？

Jem：就自行車而言，大多數在我們這買自行車的人，都是因為點擊了關于二手自行車或便宜二手車、eBay 或其他出售便宜自行車的品牌的廣告。我們有不同的營銷元素，不同的收入來源和不同的營銷策略。當然，我們的籌款更多的是關于提高知名度、內容和產生興趣，但我們銷售的第一步是人們點擊我們的自行車廣告，然后我們試著在我們的網站上向他們出售這項事業。你不僅僅是在購買自行車，你是在為難民購買自行車，這是在支持難民。雖然吸引他們注意力的是自行車的價格和價值，但幫助他們轉化的是最棒的部分，這就是我們的方法。

Shuang：你是否對銷售漏斗或購買過程中的步驟進行了特殊處理，以融入關于 The Bike Project 使命的詳細信息？

Jem：我們當然可以做更多事情，但我們做的事情之一是，當你點擊某個產品頁面時，你知道大部分產品都有一個功能列表，最上面會寫著：“這輛自行車將支付 X 筆難民購買自行車的費用”。你要把它融合到人們一定會看的地方，以確保能展示整個故事。然后，我們的產品頁面詢問有博客，確保產品頁面真正將故事交織在一起。我認為這對于追加銷售這項事業非常重要。當他們把產品添加到購物籃后，我們為他們提供為難民購買配件或一輛自行車的機會，本質上是一種捐贈，但你可以這樣游說他們：“何不為難民買一輛自行車呢？”這樣你就可以把故事交織在一起。最后還有我們的郵件訂閱。人們必須選擇訂閱我們的郵件，通過訂閱并希望了解我們更多信息的人，我們相當快速地擴展了郵件聯系人。

Shuang：你覺得人們在開展具有社會影響力的業務之前應該了解哪些事情？

Jem：我遇到過很多社會創業者，他們成立組織純粹是因為他們對我們的事業充滿熱情。實際上，這通常不是根據模式來成立組織的好理由。當我變成全職的時候，我做的第一件事就是接受了自行車技工培訓，我曾經是一名很爛的自行車技工，我現在還是一名很爛的自行車技工。我在車間是一個笑話，一個關于我是一名多么差的自行車技工的笑話。事實上，那是發生在我身上最好的事情之一，因為我意識到我并不是很擅長，我能增加價值的，我應該做的不是成為一名技工。我不應該是花時間修理自行車的那個人，而是領導和管理這個組織的創始人。

我看到在我參與的其他組織里，或當我指導其他 CEO 時，常常會有一種緊張情緒，因為創始人、創始 CEO 或總經理認為追求其事業的最佳方法是創辦一個組織，他們認為這樣他們會站在前線。但實際上，當你管理一個組織時，你要做商業計劃、管理員工、查看財務、電子報表、人力資源等等。不過我認為，很多人在意識到他們應該花時間的地方并不是他們想要花時間的地方時會有一點危機，一旦他們成立組織就會意識到。所以這通常是我給人們的建議，如果你只是在業余時間將它作為一個志愿組織來運營會有點不同，但如果你想把它當作全職事業來經營并想擴大規模，那么你要想想你希望自己的角色是什么，以及你喜歡把時間花在哪。因為如果你真的喜歡為一項事業而奮斗，你應該在一個組織中工作，在一個能讓你這么做的組織里找份工作，讓別人去操心那些創業者需要操心的事情。

轉型：如何隨著規模的擴大而調整商業模式

Shuang：你是如何通過改變和調整你的商業模式來納入新自行車的？

Jem：我想一開始我們只處理少量自行車時，這并不是什么大不了的事。現在大概是一半一半，我們在幾年前就有意識地做出了這個決定，我們要提高出售自行車的比例。這感覺很重要，因為在某些方面，這感覺就像這些自行車實際上可以捐給難民們，但這些資源，這些自行車真的是一種有用的資產。我們有很多很多自行車，不是嗎？我們可以接收和翻新更多自行車，我們真正需要的是更多資金來支付給技工，讓他們翻新要捐贈的自行車，不是嗎？我們每賣出一輛自行車，就可以捐贈大概三輛自行車給難民。當你看到這種投資回報時，這是很簡單的。但直到今天我們還會面對疑問。“為什么這么多自行車被賣掉？”人們覺得，如果他們把自行車捐給我們或有自行車被捐給我們，他們會希望看到它被捐給難民，因此我們必須向他們解釋，通過出售這輛自行車，我們可以為難民提供三輛自行車。因此這種模式仍有一點分歧，但我們一直在不斷地處理，不斷地解決，實際上也在不斷地調整。

Shuang：跟我們多講講如何平衡 The Bike Project 的業務和慈善兩方面吧？

Jem：籌款是一個完全不同的部門。我們有一個籌款團隊為我們籌集資金，我也會幫忙。然后我們也有一個交易部門，這有點不同，但經營一個非營銷組織就像擁有兩家企業，一家企業負責提供產生影響的服務，另一家企業負責籌款，為這項服務提供資金。這幾乎就像在私營企業中你可能有兩種收入來源，兩家完全獨立的企業，一家虧損，一家盈利，利潤彌補了虧損。

Shuang：跟我們講講不同的團隊和不同的人吧。

Jem：我們工作的核心是自行車技工，他們負責翻新舊自行車。我們在倫敦和伯明翰雇了 16 名左右的自行車技工，我們在伯明翰也有一個基地。我們還有一個籌款兼營銷團隊，他們一起工作，我們還有一個運營團隊負責幫忙收集自行車、維護維修車間和交付自行車。我們還提供一些與捐贈自行車相關的其他計劃。我們的核心工作就是向難民捐贈自行車。自 2013 年以來，我們捐贈了將近 8000 輛自行車。每輛自行車都配有一把鎖、一個頭盔和一個簡短的自行車培訓課程。我們還開展了一個名為“踏板動力（Pedal Power）”的項目，我們雇了幾名員工來實現這個項目。我們通過這個項目教從來沒有騎過自行車的女性難民第一次騎自行車。我們這么做的原因是，根據我們的經驗，我們遇到的許多尋求庇護的女性難民之前從來沒有騎過自行車，因為她們來自社會上不允許女性騎自行車的國家。因此我們從頭開始教她們，她們也可以從中受益。然后我們有一個人負責一項名為“自行車伙伴（Bike Buddies）”的項目，我們會將難民和志愿者進行配對，讓他們一起騎行，并嘗試建立更多的社區，支持他們的個人發展，并為他們提供自行車。

Shuang：下放職責、擴大團隊并在某種意義上建立整個團隊來實現你的愿景，這個過程是怎樣的？

Jem：說實話，這非常具有挑戰性。下放職責，我認為在情感上我并不掙扎。我喜歡放權，我喜歡聘請非常擅長我不太擅長的事情的人。例如，我們有一位營銷經理，他在營銷方面比我懂得多。但要把所有一切結合起來，建立團隊、發展團隊和管理基礎建設，這是一項真正的挑戰，特別是因為我剛開始時非常缺乏經驗，我必須邊做邊學。這是一項巨大的挑戰，我仍在學習中。過去 12 個月的疫情確實給了我們很大的壓力，如何在經歷了幾次封城后繼續運營，讓團隊保持動力？就像我們這里一樣，經歷了數十萬人死亡。每個人都認識一些死于新冠疫情的人，這是一個非常具有挑戰性的時期。

The Bike Project 如何應對緊隨疫情帶來的產品需求?

2020 年 12 月新的封城開始實施后，直到 3 月 31 日才真正緩解。在那段時間里，完全封城絕對是我人生中最艱難的三個月，要讓團隊在灰色、可怕的英國冬天里保持動力。并且由于新冠導致了巨大的后勤困難，這非常具有挑戰性，因為我們的技工進去了，但我們的辦公人員沒進去。我們希望保持我們的技工安全，但繼續通過捐贈自行車來發揮我們的影響力，通過銷售自行車產生收入來彌補成本，確保技工安全并通過突然全部遠程工作的團隊來為他們提供充分支持，非常具有挑戰性。希望我們永遠不必再經歷這些了，這真的很難。

Shuang：在新冠疫情期間，有沒有出現過需求量過高，以至于你們沒有足夠的時間和物流資源來滿足這些需求？

Jem：在疫情期間的大部分時間里，難民和顧客的需求都超過了供應量。通常我們的目標是轉化率，大約在 3% 到 4% 左右。去年夏天，我們的轉化率在 9% 左右，因此我們根本跟不上需求。我們賣出的自行車比以往任何時候都多，我們為網站翻新的自行車比以往任何時間都多，但我們無法跟上網站流量，這就是不同之處 。相當瘋狂，還有來自難民的需求，因為突然之間，倫敦的挑戰不僅僅是公共交通很昂貴，還很危險，因為更容易感染新冠病毒。來自難民的大量需求對管理人員來說真非常具有挑戰性。我們遠遠無法滿足這些需求，在高峰期，我想我們的等候名單上大概有 1200 個人，而當時我們每月大概能提供 120 輛自行車，所以你可以計算一下我們需要多久才能滿足這批人的需求。這非常具有挑戰性，我們很難管理難民們的期望值，我們要花很長時間才能給他們弄到一輛自行車，這很難。但是你看，我們的產能已經提升了，我們非常幸運，自行車是做得很好的事情之一，我們已經大規模擴張并接觸到比以往任何時候都多的難民。我們真的很感恩我們有機會做更多事，因為有這么多的自行車。

Shuang：你們是否對在線商店做出了任何改動以期望或幫助提高流量？在此期間你們是否也更改了廣告？

Jem：我們的廣告基本上保持不變，我們又推出了一些產品，并為它們添加了廣告。我們第一次開始出售新自行車，去年夏天賣得不錯，我們推出了更多配件供人們搭配自行車購買。我們還使用了幾款交叉銷售和追加銷售的應用程序及 Shopify 功能。我們還使用了 Shopify Tipping，我想是去年夏天推出的。我們還使用了一款應用程序，它會在你將配件添加到購物籃時提供折扣，還有小費和結賬功能。所以就是給人們提供各種參與機會，以一種我們不會逃脫的方式支持我們。在新冠疫情之前有這樣的用戶旅程，人們可能會因為有這么多不同的干擾而推遲結賬，但由于額外的需求，這大大增加了購物籃系數。大概在 17% 左右，這對我們來說很重要。

Shuang：在新冠疫情期間，似乎每個人都想要一輛自行車，而你們面臨著物流限制。跟我們說說你們如何管理這兩方面的業務吧。

Jem：對你問題的簡短回答就是難。這里我粗略地引用 Jeff Bezos 的話，但我認為，就像他幾年前在寫給投資者的總結里說的一樣，他談到了保持初創企業的價值，以及隨著規模的擴大而創業的價值，我認為我們做得很好的一件事就是他說的高速決策。這也意味著我不必在每個決策上簽字，而且我認為隨著我們發展，我們成功地保持了這一點，我們現在有 30 名員工，相比亞馬遜，我們仍然是業余的。這是一個非常寬泛的比較，但我認為我們試圖做的一件事就是保持這一點。不需要經過七個委員會才能做出決定，這讓我們能夠在面對疫情時非常迅速地做出調整，并對新的機遇和物流方面的新挑戰做出反應。但這是一項巨大的挑戰，第一階段非常困難，但至少當時是夏天，人們可以外出走動。去年夏天我們過得不錯。

由一個慈善組織緣起

Shuang：跟我們說說是什么啟發你創辦 The Bike Project 的？

Jem：我當時是倫敦政治經濟學院的一名學生，我參加了一個為孤身難民而設的交友計劃，這些難民當時都是尋求庇護的人，通過這個計劃，我認識了一個叫 Adam 的男孩。他是達爾富爾的避難者。Adam 來的時候只有身上穿的衣服，他是為了逃離蘇丹的戰爭。他到了后說：“我是難民，我要尋求庇護。”而在英國，這意味著你每周只能獲得 35 英鎊的生活費，而且不能工作。在處理你的申請時，這種不安定的狀態可能會持續很多年，這需要很長時間。而其中一大成本實際上是公共交通成本。一張公交通行證每周要 21 英鎊，這還不包括地鐵、火車或其他交通工具。如果你去過倫敦，你會發現在倫敦單靠公交出行并不簡單。所以我為他做的一件事就是給他買了輛自行車，這樣我們就可以一起活動了。帶他去做一些運動或帶他去看電影，這意味著他可以使用資源、設施和各種各樣的服務，如果他沒有自行車，他將負擔不起這些。當我大學畢業時，經過考慮在業余時間成立了 The Bike Project。我們收集舊自行車，修理好，捐給當地的難民。最終我辭掉了工作，成立了一家獨立的慈善機構，我們是在 2013 年 3 月成立的。

Shuang：我想問問你所面臨的這個抉擇。你是如何決定不再工作并自己創業的？

Jem：我想有一點需要記住的是，我當時很年輕很愚蠢。人們經常對我說：“你真勇敢，在沒有錢的時候創辦了 The Bike Project。”事實是，我真的不明白我讓自己陷入了什么。我成功了，我可以假裝這是一次經過計算的冒險，這些是我權衡過的因素，但我真的不明白我讓自己陷入了什么。不過我認為從好的方面來看，我覺得我已經對它可能產生的影響進行了研究，我覺得這種影響可能會非常大。每年有3萬名尋求庇護者來到英國，而倫敦有很多自行車被遺棄。倫敦每年大約有2.7萬輛自行車被遺棄。所以你有大量自行車，有大量需要它們的人，因此我的愿景只是把兩者匹配起來。在物流和商業模式以及商業計劃方面，我是一邊進行一邊想的，而不是在辭去上一份工作時就制定了什么宏偉計劃。

Shuang：你是如何走出自己的朋友圈和志愿者圈，開始擴大這個想法，并真正應對將其轉變為全面發展的業務的后勤工作的？

Jem：第一步是要有一種商業模式。一開始考慮的時候，我覺得我們可以通過籌款來募集資金。但很快我就意識到我們應該讓別人捐自行車給我們，不是嗎？因此我們收集各種自行車，翻新它們，然后捐給難民和尋求庇護者。我很快意識到，我們收到了非常不錯的自行車，又新又有價值，實際上人們不只是給我們捐贈不值錢的老舊、生銹的自行車。另一件事是當時復古自行車很流行，直到現在依然如此。在很長一段時間里，復古自行車在倫敦非常流行。我們收到了一些非常有價值的資源，而且把它們捐出去也不是一件好事，因為難民們沒有安全的地方來存放它們。因此，如果你捐了這種自行車，它們比那些更適合難民的自行車更有可能被偷。

我們最初通過 eBay 出售。我們開始通過這個網站發送自行車，進行小規模的翻新。很快我們意識到這是有潛力的，自行車賣得很快，我們收到了大量需求。但我們想迅速擴大規模。所以在2016 年左右我們為 The Bike Project 拉到了一些投資，搭建了網站，同時也提高了我們翻新自行車的產能。2016 年初，我們在 Shopify 上推出了我們的店鋪，這真的很令人激動，這意味著相比在 eBay 上出售，我們可以建立一個品牌了。

這意味著我們可以使用我們的谷歌廣告助公益賺款（Google Ad Grants）。作為一個非盈利組織，我們每個月都會從谷歌那里獲得一筆贈款。這也意味著我們可以進行追加銷售以出售其他自行車，我們可以出售配件。多年來我們通過這些建立了業務。在第一年，我想我們只通過網站賣出了約 2 萬英鎊，那大概是 2016 年，我們第一個完整的交易年。而在 2020 年，我們通過網站實現了約 52 萬英鎊的銷售額。在四年的時間里，我們的增長速度相對較快，部分得益于疫情期間的自行車運動熱潮。因此就其核心而言，是這種商業模式讓我們得以發展，同時也讓我們能夠籌集到更多慈善捐贈。是商業模式讓我們實現了這一切。

Shuang：你如何看待這種商業模式中存在的一些摩擦？

Jem：我認為所有的慈善機構基本上都需要賺錢。在某種程度上存在著一定的緊張關系，在所有慈善機構中，這兩方面之間都有一點摩擦，但基本上，負責提供運營服務的每個人都明白有人必須付他們薪水。如果你不是一個有償付能力的組織，什么都不會發生，如果你不是一個財務上可持續的組織，沒人能得到自行車，就是這樣。財務可持續性不僅是權衡其他因素的因素，也是組織的基礎。如果你沒有基礎，什么都不會發生。我認為我們的團隊大體上明白這一點，我并不是說這兩者之間從來沒有沖突，從來沒有緊張關系或摩擦，但我認為從根本上說，我們已經成功讓員工理解了這有多重要。

Shuang：你認為是什么讓你決定從事這項事業，而不僅僅是作為一種志愿者體驗？

Jem：我從來沒有把自己當作創業者。我不是那種從小就想著“總有一天我要創業，我只需要找到合適的創業機會”的人，我從來沒有這么想過，我絕對沒有想過我會走這條路。這就引出了一個問題，我是怎么走上這條路的？我想是多種因素的混合，我想肯定是因為我和 Adam 在一起的經歷，我在這個計劃中指導和結識過的人絕對是讓我走上這條路的關鍵。我想我對難民事業一直有很多共鳴。我的父母是南非人，他們不是難民，但他們是因為南非的種族隔離制度移民到英國的，他們經常提到他們在 70 年移民到英國所面臨的挑戰。我是猶太人，我認為在猶太人的經歷和歷史中，難民事業和對難民的同情是無限的，因為猶太人的難民經歷。我一直對這項事業有一種親近感，我想這結合了我和 Adam 相處的經歷，以及看到它所產生的影響讓我產生了好奇，想要了解自己通過它還能產生什么影響。而現在八年過去了，我仍在追求這項事業。

沒有什么宏偉的計劃，就是“讓我們放手一博，看看它會如何發展”，然后很顯然，我必須在進行的過程中制定一個計劃。但我認為這些是主要的原因。我說我從來沒有把自己當作一名創業者，倫敦政治經濟學院有很多人“在倫敦金融城工作、在金融、銀行或法律行業工作”。這從來沒有真正吸引過我，我一直想在我能產生影響力的領域工作。也許我沒有想過，但這一直是我認為我在走的路。

Shuang：你的朋友和家人對這個決定有什么看法？在成立最初的幾天和幾年里，你感覺如何？

Jem：我的父母一直很支持我，從我個人財務的角度來說，我一開始有能力冒險。他們不需要幫我擺脫困境，但我知道，如果一切發展得很不順利，我不會無家可歸。我的父母會支持我，這意味著我可以嘗試各種冒險。我認為對創業者來說，誠實面對這些事情是很好的。我想很多創業者都講過白手起家的故事：“噢，我是在浴室里用一張紙和一支筆開始創業的，看看我現在的成就。”但我一開始得到了父母的大力支持，他們給了我安全網，讓我敢于冒險。幸好他們一直很支持我。我的朋友們都非常支持我。我想他們中的一些人會認為我有點瘋狂，但每個人一開始都保留了意見。我在上一份工作中有一位非常杰出的導師，他辭去了 CEO 的工作，并成立了一個非常成功的組織。他的影響，不一定是有意的，但看到他所做的事，看到他的成功絕對讓我認為這是可能的。

The Bike Project 常見問題解答

自行車產品可以發展成電商業務嗎？

可以。 The Bike Project 品牌就是一個很好的例子，創始人通過接收二手自行車、修復并轉售它們的社區，同時向難民捐贈自行車。這個品牌目前已經成長為 7 位數銷售額的電商企業。

在初創時，如何為自行車產品吸引流量？

根據 The Bike Project 公司的經驗，你可以投放谷歌公益廣告、進行交叉銷售以及提供預售。

如何為自行車產品開展市場營銷？

通過博客進行內容營銷，將產品與故事聯結在一起，產生情感共鳴；鼓勵郵件訂閱活動，擴展郵件列表聯系人，從而進行電子郵件營銷。

（來源：shopify官方）

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