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2021-08-18 00:00
圖片來源：圖蟲創意
谷歌搜索廣告關鍵詞調研——如何一步一步找到高ROI的關鍵詞
關鍵詞調研可以說是創建搜索廣告前的準備工作，也可以說是一個成功搜索廣告的重中之重。
選關鍵詞有點像選股，而關鍵詞調查有點像炒股里的基本面分析，炒股的時候我們往往需要逐一分析個股的基本面指標，最終選擇自己認為投資回報率最高的個股進行投資。
老實講，找關鍵詞這件事情需要懂點科學，還要懂點玄學。
關鍵詞調查的目的，其實就是找出最適合自己投資，并且可能帶來高回報的關鍵詞。
我們會通過這篇文章，從以下角度深入刨析如何系統地為PPC廣告做關鍵詞調查：
在我們開始制作搜索廣告之前，最重要的就是先進行關鍵詞調查。
那么關鍵詞調查究竟是要干嘛？是要讓我們更好地做一個決定。
決定什么？
決定用戶在谷歌上輸入哪些關鍵詞可以看到我們的廣告。
為了確保投出去的廣告，展示給真正需要我們的產品/服務的人，我們需要在投放廣告前，對相應關鍵詞的以下數據進行分析：
搜索量大小（每個月有多少人在谷歌搜索這個詞）
競爭程度（有哪些同行在與你競爭）
預估CPC競價
這三個數據，姑且可以稱為關鍵詞的基本面。
我們可以通過各種工具，對關鍵詞的各個基本面指標，以及競爭對手的營銷活動進行系統性的分析，理解用戶的搜索行為和市場行情。
最終選擇最有可能產生點擊和轉化，并且獲得高ROI回報的關鍵字進行出價。
大多數關于關鍵詞調查的中文文章，講的其實是SEO的關鍵詞調查。
不管做谷歌廣告，還是SEO，都要進行關鍵詞調查。
但兩者對關鍵詞的選擇思路是不一樣的
舉個簡單的例子：
Buy Earbuds For iPhone
Best Earbuds For iPhone in 2021
搜索以上兩個關鍵詞都是對Earbuds這個熱門品類感興趣的用戶，但是搜索第一個詞的用戶明顯具備更高的購買意向，他們已經做好為這個產品付費的準備。
相比之下，搜索第二個詞的大多數還停留在考慮階段，未必具備很高的購買意向，他們心里在想的可能是“我不買，就先看看嘛”。
SEO尋找的是有潛力的，從而盡量多的吸收與自身產品或服務相關的流量。
但是廣告就不一樣了，真金白銀砸下去，如果去投放一些低購買意向的詞語，那投資回報率會差到讓你懷疑人生。
所以，Buy Earbuds For iPhone是搜索廣告必抓的詞語，它往往能帶來較好的轉化率；而Best Earbuds For iPhone in 2021比較像是SEO很喜歡的詞語，雖然無法帶來當下的轉化，但是卻能帶對自身業務感興趣的大流量。
說白了，SEO和廣告對關鍵詞的容忍度不太一樣，SEO可以容忍那些沒有購買意向但是稍有關聯的詞語，但是谷歌廣告對關鍵詞是極為挑剔，不能讓我們掙錢的詞一概不考慮！
所以，不同類型的關鍵詞代表不同的搜索意圖，下面我們來說說常見的關鍵詞分類，以及它們背后代表的群體
我們再次用earbuds來舉個例子：
are earbuds bad for ears
can earbuds be used for gaming
gaming earbuds
gaming earbuds for iphone 11
razer gaming earbuds
這些關鍵詞背后分別代表漏斗中不同層級的用戶。
（從營銷漏斗角度看用戶搜索意圖，圖片來源：https://www.precisionpayperclick.com)
我們假設，有一位宅男老哥疫情期間天天在家打游戲，有一天他忽然了解到Earbuds這個產品，然后開始去谷歌搜索“are earbuds bad for ears”。
如果他最終會購買一對earbuds，那他現在明顯處于營銷漏洞的最上層。
從are earbuds bad for ears這個詞的搜索結果來看，完全沒有任何廣告在展示，主要的內容都是信息型的，包含了很多問答，大部分的著陸頁都是博客文章，或者某個論壇的帖子，并沒有出現電商網站。
顯然，這個詞百分之百不能作為搜索廣告的定位關鍵詞。
經過了一番調查之后，這位老哥終于確定了Earbuds對耳朵沒有多大傷害，可喜可賀！
現在他打算開始展開下一步研究——Can earbuds used for gaming?
看到搜索結果后，我們發現了，只要是搜索詞語是一般疑問句（答案只有yes或no的問句），搜索結果基本上都是信息類的內容，而可以購買產品的電商會相對少很多，廣告也幾乎沒有商家在投放。
因為這個時候他仍然處在營銷漏洞最上端，盡管他已經確信了Earbuds對他的耳朵無害。
在搞清楚了Earbuds是否適合玩游戲后，這位老哥決定開始搜索Gaming earbuds
(Gaming earbuds搜索結果頂部）
(Gaming earbuds搜索結果底部）
從搜索結果中，我們可以看到有商家正在投購物廣告，拉到底部還可以看到搜索廣告，同時自然搜索結果排在第一的是亞馬遜，所以搜索引擎也認為搜索這個關鍵詞的人可能有購買需求。
但是我們可以看到這個詞的競爭很大，有很多人品牌都在投放這個關鍵詞，這種大類詞如果遇到很多競爭，轉化率一般會比較差。
一段時間過后，這位老哥又想起了自己的手機是iphone 11。
于是進一步確定自己需要找的earbuds必須適用于自己的手機，便在谷歌搜索欄里搜索earbuds for iphone 11，在搜索結果中，他看到了各式各樣的款式，以及各式各樣的牌子。
此時此刻，他已經越來越接近購買，但是他仍然沒有出手，直到在經過一番比較以及心理斗爭之后，他在搜索欄中敲下了以下關鍵詞：razer gaming earbuds for iphone 11
這個時候老哥已經處在漏斗的最下端了，因為他現在就是沖著Razer這個牌子來的，意圖非常明確，轉化的幾率非常高，對于Raze的品牌網站來說是一個非常精準的客戶，所以這個詞絕對是Razer必須投放的詞語。
我們可以看到，這一次搜索結果的內容就非常導購向了，基本上都是電商的著力頁，并沒有什么純信息類的內容。
看完上面的例子，相信我們都理解了不同關鍵詞代表不同的搜索意圖——有的人可能是想解決疑問，或者想調查信息，也可能是想購買產品。
一般來說營銷漏斗分為三個階段：
關鍵詞調查的核心，就是讓我們盡可能地將廣告展示在處于漏斗最后一個階段的用戶面前，并讓他們盡量買買買！
他們剛好要買東西，你又剛好出現在他們面確，他們能不剛好買你的產品嗎？
剛好！
為了讓這種”剛好“的事情盡可能發生，我們就需要選出那些購買意圖高的關鍵詞進行投放。
那么究竟哪些關鍵詞具備較強的購買意圖呢？
這里我們列舉了12個常用詞：
Buy
Purchase
Order
Online
Where to buy
Where to purchase
For sale
Cheap
Affordable
Low cost
Cheapest
Discount
不難發現，更不難理解，搜索這些詞語的人早就備好了鈔票，正在積極尋找能讓自己滿意的產品，所以在搜索的時候才會帶有Buy/Cheap/Discount這種字眼。
除了以上這些詞語，其實還有其他很多代表高購買意向的關鍵詞。
那么我們該如何高效，準確地找出這些詞語呢？
下面就要來說說如何使用關鍵詞調查工具。
市場上有各種各樣的工具，今天我們先介紹兩個，一個是免費的，另一個的付費的
1.Google Keyword Planner關鍵詞規劃師（免費）
谷歌關鍵詞規劃師是谷歌官方推出的免費關鍵詞調查工具，只需注冊Google Ads賬戶就能使用，打開他的位置在Google Ads界面右上角：工具與設置-規劃-關鍵詞規劃師。
關鍵詞規劃師有兩個可選的功能：
1）發現新關鍵字
打個比方，如果你現在要投earbuds類型的產品，但是又缺乏關鍵詞靈感，那你可以使用第一個功能獲取大量的長尾詞；
2）獲取搜索量和預測數據
如果你現在已經獲取了大量關鍵詞，但又不知道其中哪個關鍵詞更有潛力，功能二可以讓你批量導入這些關鍵詞，并且能讓你預測投放的效果，預估轉化次數/CPC/點擊次數等等的數據
但是Google Keyword Planner有一個很多人沒有發現的硬傷，如果你使用的是新注冊的或者花費比較少的Google Ads賬戶，那你看到的Keyword數據是這樣子的：
谷歌只會給你一個范圍，而且這個范圍區間可能非常大，有時大到沒有太多參考意義
所以說Google Keyword Planner本質上也不是一個完全免費的工具，想要看準確點兒的數據，充錢吧老鐵們！不得不說谷歌這個公司還是很強呀。
2.SEMrush（付費）
SEMrush是我個人最喜歡的付費工具，他們今年還在紐約證券交易所上市了，并且目前看來股價還是很堅挺，所以說算是個被市場認可的工具。
SEMrush擁有谷歌關鍵詞規劃師所有的功能和數據。從搜索廣告的角度來說，此外它還擁有其他功能：
查看某個關鍵詞的廣告歷史
查看競爭對手正在投放的關鍵詞以及排名
查看競爭對手的廣告文案
當然它的強大主要是體現在SEO方面，特別是在外鏈分析這一塊，這里我們就不展開一一介紹。
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（來源：JOKO出海營銷）
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