1.1 美國站：眼部彩妝產(chǎn)品國際大牌廝殺激烈

·美容美妝產(chǎn)品需求旺盛，中國賣家普遍收獲高銷量

亞馬遜美國站美妝熱銷品類細分為美容儀器、美妝工具、化妝護膚類三大塊。

具體品類情況如下：

-美容儀器的熱賣商品包含直發(fā)器、蒸臉器、LED化妝鏡、美甲光療儀，中國賣家銷售額高，且已占有一定的市場份額；

-熱門的美妝工具涵蓋發(fā)飾、化妝刷、美妝蛋、假發(fā)，中國賣家銷售額高，但仍有較大上升空間；

-化妝護膚品中的熱賣產(chǎn)品包含睫毛營養(yǎng)液、指甲油、植物精油，中國賣家銷售額處中等水平，市場機會大。

·國際大牌“霸屏”彩妝類目，中國賣家突圍遇瓶頸

在亞馬遜美國站，彩妝產(chǎn)品分屬在Beauty & Personal Care(美容與個人護理)大類下的Makeup(彩妝）類目下。

案例1：彩妝類目

截至2022年5月，亞馬遜美國站彩妝（Makeup）類目BSR榜單前30名中，僅有1個中國賣家產(chǎn)品上榜，其銷售的是假睫毛。整個暢銷榜單中，眼部美妝產(chǎn)品占據(jù)最多席位。

（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜美國站）

結(jié)論：

-疫情帶動眼部美妝產(chǎn)品需求上升；

-睫毛膏和眼線筆銷量高于其他產(chǎn)品，睫毛精華是潛力細分品類；

-美國市場更認可知名品牌。

案例2：假睫毛

再以亞馬遜美國站美妝個護類目中的假睫毛（eyelash extensions）為例，截至2022年7月，該品類BSR榜單前10名近30天平均銷量為2.59萬件，主要價格區(qū)間集中在6.90美元-8.99美元，產(chǎn)品整體評分較高，均分保持在4.37分。

按照近30天銷量排序，最高銷量的品牌為KISS，銷量為6.45萬件，價格為15.99美元；價格最高的假睫毛產(chǎn)品源自品牌Kimeyelashes，價格高達35.99美元；品牌QUEWEL的產(chǎn)品變體多達337個，為榜單中最多。

前10名的平臺賣家中，賣家所在地為美國的賣家占3個，分別為KISS（2個）與Kimeyelashes（1個），榜單其余7個位次的賣家所在地均為中國。

（單位：件）

（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜美國站）

假睫毛BSR榜單前10名中，以最高價品牌Kimeyelashes為例，其5星好評率為70%，賣點如下：

-包裝為圓盒裝，與常規(guī)競品形成差異；

-可塑性強；

-量足；

-價格適中。

從搜索結(jié)果頁面來看：

-展示位靠前的產(chǎn)品外觀設(shè)計趨同，多為簡潔明了的矩形盒裝設(shè)計；

-頁面前4位均為中國賣家投放的贊助廣告位，毛利率保持在40%以上（注：毛利率指的是從商品售價中扣除傭金和FBA費用后，剩余金額占商品售價的比例）。

（圖源：亞馬遜美國站）

從平臺整體的搜索量來看：

-2017年1月-2022年1月，平臺常年熱門的搜索詞為lash extensions supplies；

-falscara在2022年5月的搜索量突破7萬次，次月回落至常規(guī)水平。

（圖源：賣家精靈）

以與產(chǎn)品直接相關(guān)的關(guān)鍵詞eyelash extensions為例：

-2017年1月-2022年5月，平臺上的搜索量與購買率整體呈現(xiàn)兩極變化；

-2022年以來，該搜索詞下的購買率變化幅度較大，該詞月均搜索量低于2萬次。

·18歲-44歲左右的女性為個護產(chǎn)品購買主力軍，染發(fā)產(chǎn)品較為普及

就個護健康用品而言，香皂、牙膏、沐浴露、護發(fā)素的復購率較高，且銷售體量龐大。從細分市場看，男士產(chǎn)品已經(jīng)形成一定的市場規(guī)模，植物天然染發(fā)產(chǎn)品較為普及。

從個護健康用品的消費群體來看：

-18歲-44歲左右的女性為主力軍；

-男士的消費需求顯著上升，胡須護理產(chǎn)品需求增長明顯。

1.2 英國站：散粉產(chǎn)品評分走高

·眼部遮瑕與散粉7月銷量走俏

亞馬遜歐洲站美妝熱銷品類細分為美發(fā)&造型、指甲護理、美妝用品與工具、護膚用品四大塊。

案例1：眼妝產(chǎn)品

截至2022年7月，英國站美妝暢銷榜前30名中暫無中國賣家；眼妝產(chǎn)品較為集中，如睫毛膏、眉筆與眼線筆等。近30天銷量中，美寶蓮的眼部遮瑕最為暢銷。

（單位：件）

（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜英國站）

案例2：散粉產(chǎn)品

face powder（散粉）BSR榜單前10名中，主要價格區(qū)間集中在4.7英鎊-7.49英鎊（約合5.65美元-8.99美元）。

（單位：件）

（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜英國站）

以face powder為關(guān)鍵詞，自然搜索結(jié)果首頁呈現(xiàn)的散粉產(chǎn)品情況：

-以粉餅與粉狀質(zhì)地為主，包裝外觀也多以圓形扁盒為主；

-使用罐裝的粉狀質(zhì)地產(chǎn)品在首頁中僅有2個。

（圖源：亞馬遜英國站）

散粉的平臺熱搜關(guān)鍵詞：

-2017年12月-2022年6月，平臺相關(guān)關(guān)鍵詞有makeup、setting powder、bronzer powder、powder foundation、loose power等；

-關(guān)鍵詞makeup的月均搜索量最高，保持在5-6萬次，其余相關(guān)關(guān)鍵詞的月均搜索量均低于2萬次；

-其他熱門搜索詞：finishing powder、baking power makeup、pressed powder。

（圖源：賣家精靈）

1.3 日本站：BSR Top30本土品牌集中度高，亞馬遜自營產(chǎn)品霸榜

案例1：彩妝類目

截至2021年7月，亞馬遜日本站暢銷榜排名前30名的產(chǎn)品情況如下：

-主要產(chǎn)品集中在卸妝膏、散粉、眼線筆、眼影、隔離與洗面奶等，其中面部卸妝產(chǎn)品占據(jù)大頭，占比36.67%；

-整體來看，榜單中本土日系品牌霸榜，品牌集中度高；

-近30天銷量中，散粉銷量最高，其次是口紅。

（單位：件）

（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜日本站）

案例2：化妝水

化妝水BSR榜單前10名中，CLEARFUL是定價最高（4950日元，約合35.64美元）、產(chǎn)品變體數(shù)最多（23個）的品牌。近30天銷量最高的品牌為無印良品，銷量為8534件。榜單前10名中，有9件產(chǎn)品是亞馬遜自營。

（單位：件）

（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜日本站）

品牌CLEARFUL的化妝水5星好評率為54%，該產(chǎn)品評論情況如下：

-好評主要集中在消炎抗痘、控油保濕、保持皮膚光澤感等維度；

-差評集中于產(chǎn)品可能含有酒精而導致不適，部分消費者甚至出現(xiàn)更嚴重的爆痘、皮膚炎癥等情況。

因此，標注清楚過敏源、可能出現(xiàn)的負面情況作為提醒至關(guān)重要。

（圖源：亞馬遜日本站）

以けしょうすい（化妝水）作為搜索詞，搜索結(jié)果頁面的4個贊助廣告位中，3個產(chǎn)品來自品牌HERBALPLUS，1個來自品牌KHAKI。

（圖源：亞馬遜日本站）

自然搜索結(jié)果頁面中：

-包裝設(shè)計以淺亮色系的透明瓶裝為主；

-突出產(chǎn)品讓皮膚保持清爽透亮的功能；

-小瓶裝容量集中于150ml-200ml，中瓶裝容量為500ml，大瓶裝容量為1000ml。

（圖源：亞馬遜日本站）

2.1 中國臺灣站：美妝蛋與化妝刷銷量走俏

Shopee臺灣站的美妝護膚品類中，熱銷的產(chǎn)品有：

-口紅（500新臺幣以上）、面膜、以及12色眼影盤（650新臺幣以上）等；

-美妝工具方面，化妝刷、美妝蛋一直是中國臺灣市場熱銷商品。

隨著中國臺灣市場消費者對美妝/護膚要求不斷增高，產(chǎn)品精細化、種類多樣化必將成為大勢所趨。

美妝方面，建議賣家可以上新：

-漸變色腮紅；

-液體腮紅；

-保濕美白面膜；

-化妝刷具；

-發(fā)際線修飾粉；

-保濕化妝水等。

美妝工具方面，建議賣家關(guān)注：

-化妝刷；

-干濕兩用美妝蛋；

-美妝蛋收納架。

護膚品方面，建議賣家關(guān)注：

-面膜；

-精華；

-乳液；

-洗面奶；

-化妝水（含量小于100毫升）。

2.2 馬來西亞站：消費者偏好濃妝妝效

該站消費者在購買美妝工具時追求爆款，看重性價比；在購買化妝品時，則會結(jié)合性價比和品牌進行選擇，且偏好色彩鮮艷的濃妝妝效。

在美妝工具方面，值得關(guān)注：

-刷子；

-導入儀；

-美妝蛋。

在化妝品方面，眼妝、唇妝及面部彩妝等細分產(chǎn)品是Shopee馬來西亞站需求最大的品類之一，且跨境賣家在其中占比較小，賣家進入后打造爆品的潛力大。

2.3 越南站：韓式淡妝廣受追捧

美妝護膚是Shopee越南站當?shù)劁N量最大、增長最快的一個品類。韓式淡妝風格、具有美白功能的商品受當?shù)叵M者追捧。

護膚產(chǎn)品是當?shù)?/span>Top1火爆美妝品類。因國產(chǎn)品牌價格親民，在越南市場有一定知名度，相關(guān)產(chǎn)品主要有：

-面膜；

-保濕乳液；

-防曬產(chǎn)品；

-精華液；

-美白產(chǎn)品。

美妝工具是當?shù)?/span>Top2火爆美妝品類，主要有：

-美甲；

-面部清潔工具；

-化妝刷。

另外，唇膏/唇部護理是日單量高的子類目，臉部/眼部美妝SKU出單效率高，增長空間極大，主要有：

-眼影；

-BB霜；

-眉筆；

-睫毛膏；

-粉底；

-眼線液等日韓系美妝。

2.4 巴西站：大膽歐美風妝容盛行

Shopee巴西站美妝產(chǎn)品的主要消費群體為18歲-34歲的偏年輕人群：

-整體偏好歐美風格，喜歡大膽、夸張、多元化的妝容；

-追求小麥膚色；

-對眼妝的追求高，喜歡煙熏妝、大濃妝，假睫毛和眼線必不可少。

細分品類方面，美妝、美甲、美發(fā)護理及護膚品是重點熱銷類目。

巴西市場冬季為6月起，保濕護膚品及配套工具（如精華、潔面儀）暢銷；夏季為12月起，防曬霜等產(chǎn)品在此期間熱賣。在巴西狂歡節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等特殊節(jié)日與派對場合中，巴西人喜歡極其夸張的妝容。

2.5 泰國站：唇妝、眼妝追求防汗防溶功能

唇妝、眼妝為Shopee泰國站美容產(chǎn)品重點子類目，前者在跨境銷售中的增長率和新產(chǎn)品出單率均名列前茅。由于泰國天氣炎熱，產(chǎn)品的防汗防溶功能十分重要。

3.1速賣通：美妝與護膚工具深受消費者喜愛

·藥妝類產(chǎn)品漲幅明顯，美白產(chǎn)品需求高漲

按產(chǎn)品功能性來看，美白產(chǎn)品是速賣通東南亞受眾的高需求類目。另外，包括精華和保濕產(chǎn)品在內(nèi)的臉部個護產(chǎn)品和唇妝品類在平臺較為暢銷，其中，藥妝類產(chǎn)品漲幅明顯。

中國制造的化妝刷及假睫毛是速賣通區(qū)別于其他平臺的“壁壘產(chǎn)品”，國內(nèi)賣家可將其視為選品方向。

護膚工具是速賣通具有爆品潛力的品類，高增速的產(chǎn)品包括：

-鏟皮機；

-電動洗臉儀；

-LED美容儀等。

3.2 eBay：面部“黑科技”產(chǎn)品銷售潛力巨大

eBay主站熱賣的美妝產(chǎn)品有：

-抗皺微針滾軸；

-家用美容儀器；

-抗衰老精華/面霜；

-男士剃須刀、脫毛蜜蠟、男士遮瑕BB霜、男士唇彩等。

2022年，eBay個護產(chǎn)品線中的高潛力品類包括：

-口腔護理；

-頭發(fā)護理；

-理發(fā)及脫毛護理；

-按摩產(chǎn)品。

3.3 阿里巴巴國際站：活躍買家主要分布在美國、英國和印度等國家

截至2022年7月，阿里巴巴國際站高需求的美妝類目為：眼部彩妝、唇部彩妝、化妝工具與面部彩妝，活躍買家主要分布在美國、英國和印度等國家。

眼部彩妝以眼影、眼線筆和睫毛膏為主，產(chǎn)品趨勢如下：

-長效持妝/防水；

-啞光/亮閃；

-配眼影刷；

-多合一/多色系/多功能。

唇部彩妝以口紅為主，以及唇釉/唇彩為主，產(chǎn)品趨勢如下：

-成分：純素/有機；

-功能：防水/持妝久/保濕；

-啞光/裸色系/亮彩/豐盈；

-時尚mini裝。

化妝工具以化妝鏡、化妝刷以及化妝蛋為主，產(chǎn)品趨勢如下：

-化妝刷以套裝為主，旅行裝/便攜裝；

-手持/便攜化妝鏡，心形/方形，亮閃手柄裝飾，LED化妝鏡；

-檸檬形/梨形/草莓形/桃形/水滴形，非乳膠材質(zhì)化妝蛋。

面部彩妝以粉底為主，以及修容高光筆、腮紅和遮瑕，產(chǎn)品趨勢如下：

-防水/防曬/長效持久/保濕；

-無油配方；

-啞光；

-包容性（多膚色可定制）；

-零殘忍測試；

-純素彩妝；

-便攜裝。

護膚品排名TOP3類目為面部護理、身體護理、護膚套裝，其中身體護理類目增長快速，身體乳液、身體磨砂膏、脫毛膏等成為應(yīng)季熱銷商品。活躍買家主要分布在歐美、中東、非洲及澳大利亞等國家。

男士護理品類熱銷產(chǎn)品主要為剃須刀、剃須護理、剃須刀片、男士護膚套裝等，其中須后水、剃須膏增速明顯。活躍買家主要分布在歐美、中東、東南亞等國家。

美甲類熱銷產(chǎn)品包括美甲凝膠、假指甲、磨甲機、美甲魔鏡、貼花貼紙等，活躍賣家主要分布在美國、英國和巴西等國家。

3.4 TikTok（印尼）：多功能防曬護膚品吃香

印尼日曬強烈，功能性的防護產(chǎn)品有很好的銷量。以防曬產(chǎn)品為例，除了高防護值、具備防水功能，有美白妝效等美顏功能的防曬產(chǎn)品也受到印尼消費者追捧。

3.5 Lazada：依托國內(nèi)強大供應(yīng)鏈運營垂直化品類

·美發(fā)與口腔護理為藍海市場

Lazada平臺中的美妝個護類目情況：

-基石：美妝（唇彩、眼線、眼影和美甲）整體價格偏低，市場容量很大，需要精細化運營；

-重點：護膚類目（精華、保濕乳、面膜）整體市場容量較大，而且更需要品牌心智；

-優(yōu)勢：美容工具（面部儀器、身體儀器及電子按摩）能成為優(yōu)勢類目，主要得益于中國強大的供應(yīng)鏈，運營店鋪時可以考慮相對垂直化的產(chǎn)品。另外，結(jié)合東南亞當?shù)氐目腿禾卣鳎部梢酝ㄟ^強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢推出相應(yīng)的大牌平替；

-藍海：個護產(chǎn)品（美發(fā)護理和口腔護理）因為整體增速非常快，所以非常適合新店前期以低價打爆品。

美甲類的產(chǎn)品受到消費者們追捧，甲片、甲油膠、光療機、各種水鉆亮片等美甲產(chǎn)品增長勢頭強勁。消費者對于套裝產(chǎn)品的關(guān)注度也逐漸提升。

·美妝與美容儀器增速破100%，護膚品GMV環(huán)比增速明顯

2021年，Lazada夏季泰國護膚品GMV環(huán)比增速達到116%，具有美白、舒緩功效的清爽型護膚品為主力軍；印尼、越南站面霜GMV環(huán)比增速明顯，其中印尼站環(huán)比增速超過68%。

3.6 日本樂天：美容儀器獲市場關(guān)注

2021年，家庭美容儀器在日本樂天暢銷。

其他值得關(guān)注的熱銷產(chǎn)品：

-超保濕面膜；

-防曬產(chǎn)品；

-男士化妝品等。