·加、新、澳、尼、印五國(guó)，社媒瑜伽搜索指數(shù)全球最高

銳步分析了各類運(yùn)動(dòng)的谷歌搜索量、Instagram數(shù)據(jù)和媒體流行度（每年的相關(guān)文章數(shù)量），排列出全球最受歡迎的20種運(yùn)動(dòng)。排在瑜伽運(yùn)動(dòng)位居榜首，瑜伽的月均搜索量達(dá)140萬(wàn)次，在Instagram上有8960萬(wàn)個(gè)主題標(biāo)簽，總計(jì)2700萬(wàn)篇文章分享。

（資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)資料整理）

在Instagram上，帶有#yoga標(biāo)簽的帖子數(shù)量超過(guò)1億條，瑜伽相關(guān)的標(biāo)簽如#yogainspiration（瑜伽靈感）、#yogapractice（瑜伽練習(xí)）、#yogalove（愛(ài)瑜伽）的相關(guān)帖子總數(shù)也均破千萬(wàn)：

（圖源：Instagram截圖）

在2004-2021年的時(shí)間跨度內(nèi)，在谷歌上“yoga”（瑜伽）的搜索熱度。

*數(shù)字代表相對(duì)于圖表中指定區(qū)域和指定時(shí)間內(nèi)最高點(diǎn)的搜索熱度。熱度最高的字詞得100分；熱度是前者一半的字詞得50分；沒(méi)有足夠數(shù)據(jù)的字詞得0分。

從下圖可以看出，瑜伽的搜索熱度歷年來(lái)居高不下，在2017年至2020年期間屢次攀至峰頂：

（圖源：谷歌搜索截圖）

同期，“yoga”搜索熱度最高的五個(gè)國(guó)家分別為：加拿大、新加坡、澳大利亞、尼泊爾和印度：

（圖源：谷歌搜索截圖）

在海外火熱的社交媒體TikTok上，帶有#yoga標(biāo)簽的視頻累計(jì)觀看量超111億，人們熱衷于分享瑜伽練習(xí)和瑜伽技巧等相關(guān)視頻：

（圖片來(lái)源：TikTok截圖）

·瑜伽褲占全球瑜伽服裝市場(chǎng)份額一半以上

2020年全球瑜伽服裝市場(chǎng)規(guī)模為336.8億美元，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)將達(dá)到7.8%，到2030年將達(dá)到702.9億美元。其中，2020年北美瑜伽服市場(chǎng)占全球瑜伽服市場(chǎng)份額的1/3以上。

瑜伽服下裝的細(xì)分市場(chǎng)占有率最高，占全球瑜伽服市場(chǎng)的一半以上，預(yù)計(jì)在2021年至2030年期間，該細(xì)分市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)8.1%。

根據(jù)英國(guó)時(shí)尚購(gòu)物搜索平臺(tái)Lyst公布的《2020運(yùn)動(dòng)服飾》報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)緊身褲（leggings）的需求一直居高不下，Lyst平臺(tái)上有關(guān)緊身褲的搜索量自2020年1月初增長(zhǎng)了15%。

據(jù)Lyst的數(shù)據(jù)顯示，“塑形”、“提拉”等關(guān)鍵詞的搜索量出現(xiàn)暴增，SPANX、Sweaty Betty和AloYoga品牌的塑腰和塑形緊身褲產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽量均大幅增加。另外，消費(fèi)者對(duì)高腰緊身褲的需求也不斷增加，搜索量同比增長(zhǎng)65%，達(dá)到歷史新高。

此外，2021年至2025年期間，全球瑜伽器材（瑜伽墊、瑜伽帶等）行業(yè)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)50億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為6%。2021年全球瑜伽墊和運(yùn)動(dòng)墊市場(chǎng)規(guī)模為117億美元，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到5.3%，到2026年達(dá)到152億美元。

·瑜伽服男性細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)十年將迎來(lái)爆炸性增長(zhǎng) 

（資料來(lái)源：2021 Yoga in America Study）

在美國(guó)地區(qū)，按年齡劃分：

-19%的瑜伽練習(xí)者年齡在18至29歲之間；

-43%的瑜伽練習(xí)者年齡在30至49歲之間；

-38%的瑜伽練習(xí)者年齡在50歲以上；

-8%的兒童在練習(xí)瑜伽。

在性別方面：

-72%的瑜伽練習(xí)者為女性；

-28%的瑜伽練習(xí)者為男性。

目前，女性為瑜伽運(yùn)動(dòng)的主要受眾。2020年，女式瑜伽服市場(chǎng)占據(jù)全球瑜伽服市場(chǎng)3/5以上。隨著瑜伽館開(kāi)始推出適合男性的瑜伽課程，瑜伽也逐漸成為男性的熱門(mén)健身選項(xiàng)。未來(lái)幾年男性瑜伽練習(xí)者數(shù)量增長(zhǎng)，也將為瑜伽服裝行業(yè)發(fā)展提供新機(jī)遇，預(yù)計(jì)瑜伽服男性細(xì)分市場(chǎng)將在2021年至2030年期間迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)8.3%。

·65%瑜伽練習(xí)者，選擇居家場(chǎng)景

在瑜伽練習(xí)的場(chǎng)景選擇上，65%的人選擇在家中練習(xí)，健身房和瑜伽館也是熱門(mén)選項(xiàng)，分別占48%和45%。此外，社區(qū)中心（21%）、公園（15%）、沙灘（12%）等多樣化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景均有上榜。

（資料來(lái)源：2021 Yoga in America Study）

·五大瑜伽類型，適配不同瑜伽服飾及搭配

-熱瑜伽（hot yoga）包含一系列的流動(dòng)姿勢(shì)，可以放松肌肉和排除體內(nèi)毒素。在練習(xí)熱瑜伽時(shí)，要求穿著包裹性強(qiáng)、透氣吸汗效果好的瑜伽上衣；為了保持清爽，人們多選擇穿著瑜伽短褲進(jìn)行練習(xí)。

-阿斯湯加瑜伽（ashtanga）是一種對(duì)身體要求很高的瑜伽，需要協(xié)調(diào)瑜伽姿勢(shì)的快速轉(zhuǎn)換，力量瑜伽（power yoga）也包含許多高強(qiáng)度、具有挑戰(zhàn)性的動(dòng)作，因此在瑜伽服的選擇上，女性多選擇具有緊身作用、無(wú)扣無(wú)拉鏈的運(yùn)動(dòng)文胸，以及緊身的瑜伽褲。

-哈達(dá)瑜伽（Hatha yoga）專注于姿勢(shì)和呼吸控制，較多靜態(tài)姿勢(shì)，流瑜伽（Vinyasa）強(qiáng)調(diào)將呼吸和運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。這兩種瑜伽整體相對(duì)溫和，在服裝選擇上也更靈活，短褲、七分褲、緊身褲或微喇形的瑜伽褲都是熱門(mén)選項(xiàng)。 

-昆達(dá)利尼瑜伽（Kundalini yoga）旨在“喚醒”每個(gè)人內(nèi)心的不同能量，更強(qiáng)調(diào)冥想而不是運(yùn)動(dòng)。因此，人們?cè)诰毩?xí)時(shí)更傾向于穿著飄逸舒適的衣服，如寬松的褲子和簡(jiǎn)單的背心等。

-陰瑜伽（yin yoga）是一種姿勢(shì)轉(zhuǎn)換較少的瑜伽風(fēng)格，大部分時(shí)間都坐在地上，或者仰臥。這一類型更被動(dòng)，注重伸展和關(guān)節(jié)鍛煉，比其他類型的瑜伽保持時(shí)間更長(zhǎng)。在進(jìn)行這種慢速瑜伽運(yùn)動(dòng)時(shí)，練習(xí)者一般會(huì)穿著合身、高彈性且耐穿的服飾。

·同產(chǎn)品在不同平臺(tái)、同平臺(tái)不同站點(diǎn)，搜索關(guān)鍵詞差異大

根據(jù)語(yǔ)言使用習(xí)慣不同，產(chǎn)品所用關(guān)鍵詞及標(biāo)題會(huì)略有差異。比如，在亞馬遜美國(guó)站，瑜伽褲的表達(dá)形式是“yoga pants”，而在亞馬遜英國(guó)站，瑜伽褲的表達(dá)則為“yoga trousers”。不論是在亞馬遜、Shopee或是eBay等平臺(tái)，輸入“yoga pants”所展示的產(chǎn)品均為瑜伽褲，符合用戶的一般搜索習(xí)慣。

不同關(guān)鍵詞產(chǎn)生的搜索量及其廣告費(fèi)用也有所不同。以亞馬遜美國(guó)站為例，與“yoga pants”相關(guān)關(guān)鍵詞月搜索量排名前5及其價(jià)格如下：

從上表可以看出，“yoga pants women”與“womens yoga pants”均為“女士瑜伽褲”，但其月搜索量及其PPC價(jià)格卻有著較大差異。賣(mài)家在編寫(xiě)listing標(biāo)題時(shí)，要關(guān)注瑜伽產(chǎn)品在所屬平臺(tái)的垂直類目歸屬，及不同平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞結(jié)果。

·各平臺(tái)/站點(diǎn)瑜伽褲產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分布：亞馬遜英國(guó)站價(jià)格居高

（資料來(lái)源：亞馬遜、eBay、Shopee平臺(tái)）

從上圖可見(jiàn)，亞馬遜美國(guó)站前五十BSR鏈接價(jià)格集中在“10美元-20美元”的占比最高。英國(guó)站前五十BSR鏈接價(jià)格集中在“10英鎊-20英鎊”的占比最高。

相對(duì)來(lái)說(shuō)英國(guó)站的前五十BSR鏈接價(jià)格略高于美國(guó)站，一方面考慮到歐洲市場(chǎng)的VAT稅款的征收抬高了整個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品客單價(jià)水平；另一方面也可以反映出美國(guó)、英國(guó)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好。

相比于上述亞馬遜平臺(tái)的情況，eBay平臺(tái)瑜伽褲產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間基本聚集在20美元以下，其中10美元以下的鏈接占80%。整體來(lái)說(shuō)，eBay平臺(tái)的中低端瑜伽服產(chǎn)品銷(xiāo)售情況較好。

對(duì)比亞馬遜英國(guó)站、亞馬遜美國(guó)站、eBay（美國(guó)站）以及Shopee（新加坡站）這四大站點(diǎn)女士瑜伽褲展示結(jié)果前50名的鏈接價(jià)格分布，可以看出，Shopee及eBay的整體客單價(jià)要低于亞馬遜美國(guó)站及亞馬遜英國(guó)站。

結(jié)合平臺(tái)的產(chǎn)品展示推薦機(jī)制及市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，相較于亞馬遜的“重資產(chǎn)”模式（選品—拿貨—賣(mài)貨—回款—廠家結(jié)賬），習(xí)慣于淘系及拼系在內(nèi)的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)“輕資產(chǎn)”模式（選品—拿貨—廠家結(jié)賬—賣(mài)貨—物流結(jié)款—回款）之下的賣(mài)家，可以利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先考慮在以東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者為主的Shopee平臺(tái)（或是阿里系的Lazada）,去銷(xiāo)售性價(jià)比高、單價(jià)更低、花色選擇更為豐富的產(chǎn)品；而能迅速跟進(jìn)產(chǎn)品迭代、并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“微創(chuàng)新”的工廠型賣(mài)家，啟動(dòng)資金比較充裕且具備較強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的賣(mài)家，則可以考慮客單價(jià)相對(duì)更高的亞馬遜。

·各平臺(tái)/站點(diǎn)瑜伽服Review反饋情況

從亞馬遜美國(guó)站/英國(guó)站各價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者review反饋分析，主訴求有：

·色調(diào)、印花經(jīng)典（如，純色款）；

·尺碼準(zhǔn)確（符合歐美人的身材標(biāo)準(zhǔn)）、大小選擇多，實(shí)物尺寸材質(zhì)符合產(chǎn)品描述；

·價(jià)格較高、材料及款式設(shè)計(jì)均有更強(qiáng)包裹性的瑜伽褲，適合進(jìn)行更高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)；

·秋冬季節(jié)，消費(fèi)者更追求“保暖舒適”，春夏季節(jié)，消費(fèi)者則更追求“速干透氣”；

·被賦予了更多休閑意味，適用場(chǎng)景更為多樣（如，通勤、穿搭、散步），亦有塑身的效果；

·消費(fèi)者會(huì)將價(jià)位較高的產(chǎn)品（如Lululemon）當(dāng)成禮物送出。

從Shopee新加坡站瑜伽褲主流價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者review分析：

·相較于亞馬遜，主打東南亞市場(chǎng)的Shopee商品展示頁(yè)上的結(jié)果視覺(jué)色調(diào)更為豐富，模特及產(chǎn)品展示更為立體，整體產(chǎn)品價(jià)格較亞馬遜格更低；

·產(chǎn)品大多由中國(guó)制造，消費(fèi)者對(duì)物流速度、性價(jià)比較為在意；

·產(chǎn)品印花及顏色選擇更為豐富多樣；

·“修身”、“塑形”等關(guān)鍵詞較為普遍。

亞馬遜美國(guó)站：

截至2022年1月18日，亞馬遜美國(guó)站瑜伽服（Yoga Clothing）類目BSR前15名中，共有11家店鋪。

（資料來(lái)源：亞馬遜平臺(tái)）

其中，排名第一的瑜伽服由中國(guó)賣(mài)家THE GYM PEOPLE銷(xiāo)售，在BSR前15名中，共有2款產(chǎn)品；亞馬遜自營(yíng)銷(xiāo)售的瑜伽服共有5款，品牌名分別是Under Armour、Hanes、Amazon Essentials。

在亞馬遜美國(guó)站瑜伽服BSR前15名中，中國(guó)品牌占據(jù)6個(gè)坑位，占比份額最大：

（資料來(lái)源：亞馬遜平臺(tái)）

亞馬遜英國(guó)站：

截至2022年1月18日，亞馬遜英國(guó)站的女士瑜伽衫（Women's Yoga Shirts）類目BSR前15名中，共有12家店鋪。

（資料來(lái)源：亞馬遜平臺(tái)）

其中，排名第一的瑜伽服由中國(guó)賣(mài)家icyzone售賣(mài)，在BSR前15名中，共有3款產(chǎn)品；亞馬遜自營(yíng)僅有1款產(chǎn)品，品牌名為Amazon Essentials。

在亞馬遜美國(guó)站瑜伽服BSR前15名中，中國(guó)品牌占據(jù)12個(gè)坑位，中國(guó)品牌icyzone共有3個(gè)鏈接上榜：

（資料來(lái)源：亞馬遜平臺(tái)）

亞馬遜美國(guó)站TOP 1 中國(guó)賣(mài)家THE GYM PEOPLE案例分析

中國(guó)品牌THE GYM PEOPLE是亞馬遜美國(guó)站瑜伽服類目BSR榜單中的第一品牌，根據(jù)其在亞馬遜上的信息顯示，售賣(mài)THE GYM PEOPLE品牌的是晉江寶唯貿(mào)易有限公司。

通過(guò)企查查搜索其公司發(fā)現(xiàn)，該公司成立于2017年12月8日，經(jīng)營(yíng)范圍包含——批發(fā)、零售：服裝、鞋帽、預(yù)包裝食品、嬰兒用品、化妝品及衛(wèi)生用品、文具用品、電子產(chǎn)品、五金產(chǎn)品；貨物或技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。

據(jù)FindThisBest報(bào)道，THE GYM PEOPLE 是亞馬遜的TOP Seller，他們是亞馬遜5000強(qiáng)賣(mài)家，目前總體排名第1858位。在亞馬遜上，3000多名顧客對(duì)THE GYM PEOPLE的平均評(píng)分為4.72星，大多數(shù)購(gòu)物者對(duì)他們的產(chǎn)品感到滿意。

THE GYM PEOPLE 品牌主要銷(xiāo)售男士和女士的運(yùn)動(dòng)瑜伽服。目前，他們提供27種產(chǎn)品可供銷(xiāo)售，其中一些提供Prime運(yùn)輸服務(wù)，THE GYM PEOPLE 中所有產(chǎn)品的平均價(jià)格約為 23 美元。

該品牌在海外并沒(méi)有獨(dú)立站，在Facebook等社交媒體上并沒(méi)有其相關(guān)賬號(hào)。不過(guò)在谷歌搜索該品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，有很多關(guān)于該品牌瑜伽服的推廣文章，大多都是跳轉(zhuǎn)到其亞馬遜店鋪的鏈接。

中國(guó)品牌icyzone，是亞馬遜英國(guó)站女士瑜伽衫類目BSR榜單的“頭部品牌”。根據(jù)其在亞馬遜上的信息顯示，售賣(mài)icyzone品牌的公司位于廣東佛山，是一家垂直于運(yùn)動(dòng)服裝的面料開(kāi)發(fā)商及服裝制造商，有“設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售”的完整鏈條。

通過(guò)企查查搜索發(fā)現(xiàn)，該公司為佛山市啟盛服裝有限公司，成立于2016年，經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、加工、設(shè)計(jì)、研發(fā)及銷(xiāo)售：服裝、針紡織品；織布，繡花；貨物及技術(shù)進(jìn)出口。

2019年，佛山市啟盛服裝有限公司被亞馬遜評(píng)為“年度最具全球視野賣(mài)家”。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2016年佛山市啟盛服裝有限公司上線亞馬遜，成功實(shí)現(xiàn)工廠由B2B到B2C的成功轉(zhuǎn)型，并陸續(xù)在亞馬遜美國(guó)、歐洲、澳洲、日本開(kāi)店。

（圖源：亞馬遜平臺(tái)截圖）

（圖源：icyzone Facebook首頁(yè)，能直接跳轉(zhuǎn)到其亞馬遜店鋪的鏈接）

icyzone于2017年開(kāi)始創(chuàng)建Facebook賬號(hào)，2017年2月13日至2022年1月9日共發(fā)布了51條帖子。

icyzone在Facebook的發(fā)帖頻率不是很頻繁，近六個(gè)月icyzone在Facebook的發(fā)帖次數(shù)如下：

（整理：雨果跨境） 

icyzone在Facebook的發(fā)帖時(shí)大多采用圖片的形式，整體色調(diào)偏莫蘭迪色調(diào)。非大促時(shí)期發(fā)帖時(shí)，icyzone都會(huì)介紹每款產(chǎn)品要在什么場(chǎng)景下使用。大促期間發(fā)帖時(shí)，除了文字描述折扣之外，icyzone還會(huì)在圖片海報(bào)上附上鮮明的折扣比例。

icyzone在亞馬遜美國(guó)站和英國(guó)站上均售賣(mài)運(yùn)動(dòng)文胸、瑜伽褲、短裙、運(yùn)動(dòng)打底褲、全拉鏈跑步襯衫以及男士瑜伽服等產(chǎn)品。在女士瑜伽衫類目中，icyzone在英國(guó)站斬獲類目第一，在美國(guó)站同樣名列前茅。

除亞馬遜外，icyzone在獨(dú)立站賽道也有布局：

（圖源：icyzone官網(wǎng)首頁(yè)截圖）

根據(jù)官網(wǎng)信息顯示，該品牌的幾款熱銷(xiāo)品均為女士瑜伽（運(yùn)動(dòng)）上衣，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在9.99美元至27.99美元。

此外，icyzone也在近來(lái)剛開(kāi)放入駐SHEIN網(wǎng)站中占據(jù)了一席之地，以覆蓋不同渠道消費(fèi)者：

（圖源：icyzone在SHEIN的店鋪截圖）

但根據(jù)similarweb公布的數(shù)據(jù)，icyzone的官網(wǎng)流量數(shù)據(jù)并不高。

（圖源：similarweb）

品牌官網(wǎng)所引導(dǎo)關(guān)注的第三方社媒平臺(tái)：

在不看各品牌在不同渠道的運(yùn)營(yíng)情況及粉絲數(shù)量情況下，Facebook及Instagram是品牌對(duì)外展示、觸達(dá)消費(fèi)者的“必備渠道”。另外，所舉例5個(gè)品牌之中，SHEIN的“雞蛋籃子”最多，在其官網(wǎng)給出的引導(dǎo)關(guān)注第三方主頁(yè)選項(xiàng)中，除領(lǐng)英（LinkedIn）外，上表所列出的社媒渠道均有涉獵。 

以上5大品牌官網(wǎng)所列出的營(yíng)銷(xiāo)渠道粉絲數(shù)量：

（整理：雨果跨境）

從上表可以看出，在第三方社交渠道粉絲最高的品牌是Nike，SHEIN次之。根據(jù)similarweb公布的數(shù)據(jù)，12月nike.com和shein.com的訪問(wèn)量都在1億+，Lululemon為1千萬(wàn)+，相比而言icyzone.com和BALEAF.com小5萬(wàn)及10萬(wàn)的流量幾乎可以忽略不計(jì)。

（圖源：similarweb）

從此角度可以大致推出，獨(dú)立站的流量與品牌方在第三方社交渠道的粉絲量在某種意義上可能存在正向關(guān)聯(lián)——社交平臺(tái)的粉絲量越多，品牌影響力越大，其獨(dú)立站的流量情況就越好。

從各品牌在社媒平臺(tái)賬號(hào)的粉絲數(shù)量、更新頻率、點(diǎn)贊數(shù)量及帖子數(shù)量來(lái)看，品牌本身知名度會(huì)影響品牌在社媒平臺(tái)賬號(hào)的表現(xiàn)，同時(shí)品牌介入社媒推廣的時(shí)間以及采用的推廣策略等社媒運(yùn)營(yíng)手段也會(huì)反作用于品牌知名度。

再?gòu)母髌放圃趤嗰R遜的表現(xiàn)情況來(lái)說(shuō)，在第三方社交渠道粉絲最少的icyzone的產(chǎn)品鏈接可以排入亞馬遜BSR的前15，而社交平臺(tái)粉絲數(shù)倍于icyzone的BALEAF，其產(chǎn)品則僅出現(xiàn)在前50。由此也可以看出，無(wú)論是BALEAF還是icyzone此類瑜伽出海品牌，都更倚重在亞馬遜平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)，而在獨(dú)立站領(lǐng)域還沒(méi)有投入更多的精力。

頭部出海瑜伽服品牌尚且如此，也可以反映整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——瑜伽服在獨(dú)立站領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，市場(chǎng)還存在較大的發(fā)展空間

中國(guó)賣(mài)家在海外銷(xiāo)售瑜伽服的價(jià)格偏低。與國(guó)外電商賣(mài)家相比，中國(guó)賣(mài)家在第三方平臺(tái)上擁有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，若是有中國(guó)賣(mài)家想要做瑜伽服出口生意，建議先從平臺(tái)入手，做成一定規(guī)模后再拓展獨(dú)立站相關(guān)業(yè)務(wù)模式。

亞馬遜賣(mài)家若想轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，需要重點(diǎn)關(guān)注提流量增曝光的玩法。品牌在主流社媒平臺(tái)Facebook、Instagram以及現(xiàn)如今大熱的TikTok玩法搭建主頁(yè)是“必修課”，也可根據(jù)品牌受眾及主打市場(chǎng)的偏好社媒平臺(tái)（如WhatsApp）或是搜索引擎（如，俄羅斯的Yandex、日本的Yahoo）進(jìn)行廣告投放。品牌的營(yíng)銷(xiāo)玩法基礎(chǔ)公式為：KOL背書(shū)+問(wèn)答社區(qū)+熟人推薦進(jìn)行拓展。

若是獨(dú)立站瑜伽服品牌賣(mài)家若有意入駐亞馬遜，在平臺(tái)自帶流量的基礎(chǔ)上，需要重點(diǎn)關(guān)注并優(yōu)化站內(nèi)廣告投放、關(guān)鍵詞編寫(xiě)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存合理化等方面。

日前，Lululemon（LULU.US）發(fā)布了2022財(cái)年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16億美元，同比增長(zhǎng)32%，三年CAGR為27%；其中DTC收入占總銷(xiāo)售額的45%。凈利潤(rùn)1.9億美元，每股收益1.48美元，較上年同期的1.11美元同比增長(zhǎng)33.3%。

從細(xì)分渠道看，一季度Lululemon自營(yíng)商店收入為7.32億美元，占比45.3%，較2021年Q1的5.37億美元同比增長(zhǎng)36.31%，三年CAGR為13%；來(lái)自電商的收入為7.21億美元，占比44.7%，同比增長(zhǎng)32%，其三年CAGR則高達(dá)51%。其余渠道包括奧特萊斯、快閃店以及批發(fā)商等則營(yíng)收1.61億美元，占比10%。

為什么單做瑜伽服可以做到如此大的市值？不可否認(rèn)的是可能瑜伽服市場(chǎng)本身就有較大的開(kāi)發(fā)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/span>但更關(guān)鍵的則是Lululemon對(duì)于瑜伽運(yùn)動(dòng)、瑜伽服的重新定義，提高了整個(gè)品類的市場(chǎng)空間和發(fā)展天花板。

（1）差異化的選品策略：早期選擇被運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域大品牌忽視的女性市場(chǎng)，繞開(kāi)鞋類的紅海競(jìng)爭(zhēng)，切入瑜伽服飾領(lǐng)域。

（2）精準(zhǔn)的受眾定位運(yùn)動(dòng)服飾——瑜伽服——女性——中產(chǎn)。高定價(jià)（即便是現(xiàn)在，Lululemon的瑜伽褲價(jià)格基本也是Nike、Adidas等品牌的兩倍左右。）圈住中產(chǎn)女性，Lululemon在運(yùn)動(dòng)服飾品牌夾縫中間找到了一塊藍(lán)海市場(chǎng)。

（3）重新定義瑜伽服裝

Lululemon重新定義瑜伽及瑜伽服，弱化其宗教屬性，而強(qiáng)調(diào)其社交屬性，這也是后期Lululemon社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。 而更加專業(yè)化細(xì)分的市場(chǎng)，就是Lululemon尋找的瑜伽服增量市場(chǎng)的新空間。

（4）恰當(dāng)?shù)娜雸?chǎng)時(shí)機(jī)，1998年正值瑜伽文化在歐美的爆發(fā)期。包括近兩年Lululemon的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也和疫情后時(shí)代，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注，以及疫情下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的局限性存在正相關(guān)，作為運(yùn)動(dòng)配套的瑜伽服及瑜伽運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品才得以進(jìn)一步獲得更大的市場(chǎng)空間。

2、抓住“聽(tīng)眾”的心

（1）直面消費(fèi)者的商業(yè)模式及社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣

Lululemon從創(chuàng)立之初就選擇了，以瑜伽教練為代表的的專業(yè)人士來(lái)為品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性背書(shū)，通過(guò)給瑜伽教練提供免費(fèi)的服務(wù)，給瑜伽愛(ài)好者提供免費(fèi)的瑜伽課程，吸引并聚集垂直的受眾，提升受眾對(duì)于品牌的粘性。

用戶對(duì)于教練的信任背書(shū)，以及對(duì)于瑜伽這個(gè)社區(qū)的認(rèn)同感，轉(zhuǎn)移到了對(duì)于Lululemon品牌的高度認(rèn)可上。這樣的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的模式也逐漸的延伸到了店外、線下，深入到社區(qū)中。比如Lululemon的“運(yùn)動(dòng)大使”計(jì)劃就是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找知名度高的健身教練或瑜伽老師，充分利用瑜伽運(yùn)動(dòng)本身的社交屬性，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)小型沙龍，來(lái)圈住垂直精準(zhǔn)的瑜伽愛(ài)好者，并逐漸擴(kuò)大、復(fù)制這樣的社區(qū)，從而傳遞品牌價(jià)值，講好品牌故事。

（2）線上線下的渠道融合

自2016年開(kāi)始，Lululemon便確定了以自營(yíng)DTC線上渠道為核心的經(jīng)營(yíng)模式，并結(jié)合線下渠道的整合，廣開(kāi)門(mén)店，以門(mén)店為圓心再去拓展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。

我們?cè)?/span>similarweb上搜索Lululemon時(shí)可檢索到30個(gè)網(wǎng)站，包括Lululemon在全球各國(guó)的站點(diǎn)，及其官網(wǎng)與人力資源網(wǎng)站等。

（3）Lululemon獨(dú)立站網(wǎng)站分析

（圖源：similarweb）

我們以Lululemon.com為例重點(diǎn)分析。

（圖源：Lululemon官網(wǎng)）

網(wǎng)站主頁(yè)整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣，色系統(tǒng)一。橫向?qū)Ρ攘颂O(píng)果及Nike官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)三者風(fēng)格相似，摒棄了前年比較厚重的“深色系高級(jí)感”，轉(zhuǎn)而整體“小清新”的明朗。

網(wǎng)站首頁(yè)導(dǎo)航，依次排列的是女性服飾、男性服飾、配件、社區(qū)、MIRROR（剛收購(gòu)的健身鏡品牌），基本也是Lululemon最核心的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。下面網(wǎng)頁(yè)就是幾個(gè)比較期間的產(chǎn)品圖片和鏈接。

女性服飾是Lululemon 起家的核心產(chǎn)品，而男性市場(chǎng)也是該品牌營(yíng)收增長(zhǎng)的新極點(diǎn)，社區(qū)則是其核心的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式；MIRROR是其2020年剛剛收購(gòu)的企業(yè)；除此之外，Lululemon導(dǎo)航欄還新增了情人節(jié)促銷(xiāo)版塊。

導(dǎo)航欄點(diǎn)開(kāi)后，則是具體產(chǎn)品分類。左側(cè)位置根據(jù)新品上市，銷(xiāo)售榜單等維度建立導(dǎo)航功能。

（圖源：Lululemon官網(wǎng)）

從網(wǎng)站的角度來(lái)說(shuō)，功能并沒(méi)有特別指出，但是整體會(huì)讓人感官上比較舒服，并且突出了其的核心業(yè)務(wù)，導(dǎo)航路徑清晰，分類明確，可以讓消費(fèi)者快速的觸達(dá)想要選擇的產(chǎn)品方向。

最后在付款界面有兩個(gè)選項(xiàng)，一個(gè)是Lululemon 的checkout 一個(gè)是paypal。

（圖源：Lululemon官網(wǎng)）

值得一提的是，Lululemon.com上的模特選擇涵蓋了不同人種膚色，以及不同體型，可以更好地給予不同的消費(fèi)群體參考意見(jiàn)。

（圖源：Lululemon官網(wǎng)）

從Lululemon.com 網(wǎng)站的流量情況來(lái)看，截止2021年12月的訪問(wèn)流量為1456萬(wàn)。而同一時(shí)段內(nèi)，shein.com及nike.com的網(wǎng)站訪問(wèn)量幾乎是其十倍。

（圖源：similarweb）

從流量分布情況來(lái)看，美國(guó)是Lululemon.com最大的流量來(lái)源國(guó)家，占比 75.21%，排名第二的是加拿大占比20.17%，前五名中的亞洲國(guó)家僅有新加坡進(jìn)入榜單。

從流量的來(lái)源上來(lái)看，搜索訪問(wèn)的占比最高達(dá)54.31%，直接訪問(wèn)的占比為35.28%。由此也可以看出Lululemon的品牌力。

（圖源：similarweb）

在搜索流量中僅有28.43%來(lái)自于付費(fèi)流量。其中排名前五的付費(fèi)關(guān)鍵詞分別是:

“Lululemon”、“Lulu lemon”、“Lululemon black Friday”、“Lulu”、“Lululemon Canada”。

社交流量占Lululemon.com總體流量的3.13%，和SHEIN、ANKER等以Facebook、Instagram這類主流的社交媒體為主要社交流量來(lái)源不同的是，Lululemon.com最大的流量來(lái)源是Reddit。

Reddit平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)大型論壇，主要用戶以美國(guó)和加拿大為主，模式上和國(guó)內(nèi)的豆瓣較為類似。這樣的流量分布也契合該品牌調(diào)性，符合上述所提及的Lululemon.com的流量分布與其社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)戰(zhàn)略。

（圖源：similarweb）

3、將故事講的更為完美

（1）革命性的產(chǎn)品封神

Lululemon能夠成功，差異化的產(chǎn)品功不可沒(méi)。在上個(gè)世紀(jì)末，市場(chǎng)上瑜伽服產(chǎn)品種類少且質(zhì)量也差，在科技含量上、人體工學(xué)、科技面料等方面，都基本是空白。Lululemon瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)空白，針對(duì)市場(chǎng)上 同類產(chǎn)品的痛點(diǎn)進(jìn)行改善，如1998年Lululemon核心面料Luon的問(wèn)世，通過(guò)混合尼龍和萊卡材質(zhì)解決了瑜伽褲透明性的問(wèn)題，又通過(guò)裁剪設(shè)計(jì)解決了瑜伽褲“駱駝趾”的痛點(diǎn)。

通過(guò)這一系列革命性產(chǎn)品，Lululemon重新定義了瑜伽服這一品類，并快速收割了一大波忠誠(chéng)的品牌用戶。

（2）時(shí)尚化的屬性開(kāi)拓增量市場(chǎng)

除此之外，瑜伽服的修身功效也開(kāi)始被時(shí)尚博主推廣。在注重體育健身的歐美國(guó)家，身著瑜伽服某種意義上成為一個(gè)時(shí)尚健康的符號(hào)象征，附帶時(shí)尚屬性的瑜伽服也就此成為了許多服裝類型的平替產(chǎn)品。市場(chǎng)空間得以進(jìn)一步延伸。