·加、新、澳、尼、印五國，社媒瑜伽搜索指數全球最高

銳步分析了各類運動的谷歌搜索量、Instagram數據和媒體流行度（每年的相關文章數量），排列出全球最受歡迎的20種運動。排在瑜伽運動位居榜首，瑜伽的月均搜索量達140萬次，在Instagram上有8960萬個主題標簽，總計2700萬篇文章分享。

（資料來源：網絡資料整理）

在Instagram上，帶有#yoga標簽的帖子數量超過1億條，瑜伽相關的標簽如#yogainspiration（瑜伽靈感）、#yogapractice（瑜伽練習）、#yogalove（愛瑜伽）的相關帖子總數也均破千萬：

（圖源：Instagram截圖）

在2004-2021年的時間跨度內，在谷歌上“yoga”（瑜伽）的搜索熱度。

*數字代表相對于圖表中指定區域和指定時間內最高點的搜索熱度。熱度最高的字詞得100分；熱度是前者一半的字詞得50分；沒有足夠數據的字詞得0分。

從下圖可以看出，瑜伽的搜索熱度歷年來居高不下，在2017年至2020年期間屢次攀至峰頂：

（圖源：谷歌搜索截圖）

同期，“yoga”搜索熱度最高的五個國家分別為：加拿大、新加坡、澳大利亞、尼泊爾和印度：

（圖源：谷歌搜索截圖）

在海外火熱的社交媒體TikTok上，帶有#yoga標簽的視頻累計觀看量超111億，人們熱衷于分享瑜伽練習和瑜伽技巧等相關視頻：

（圖片來源：TikTok截圖）

·瑜伽褲占全球瑜伽服裝市場份額一半以上

2020年全球瑜伽服裝市場規模為336.8億美元，預計年復合增長率增長將達到7.8%，到2030年將達到702.9億美元。其中，2020年北美瑜伽服市場占全球瑜伽服市場份額的1/3以上。

瑜伽服下裝的細分市場占有率最高，占全球瑜伽服市場的一半以上，預計在2021年至2030年期間，該細分市場的年復合增長率可達8.1%。

根據英國時尚購物搜索平臺Lyst公布的《2020運動服飾》報告顯示，消費者對緊身褲（leggings）的需求一直居高不下，Lyst平臺上有關緊身褲的搜索量自2020年1月初增長了15%。

據Lyst的數據顯示，“塑形”、“提拉”等關鍵詞的搜索量出現暴增，SPANX、Sweaty Betty和AloYoga品牌的塑腰和塑形緊身褲產品頁面瀏覽量均大幅增加。另外，消費者對高腰緊身褲的需求也不斷增加，搜索量同比增長65%，達到歷史新高。

此外，2021年至2025年期間，全球瑜伽器材（瑜伽墊、瑜伽帶等）行業預計將增長50億美元，年復合增長率為6%。2021年全球瑜伽墊和運動墊市場規模為117億美元，預計年復合增長率將達到5.3%，到2026年達到152億美元。

·瑜伽服男性細分市場，未來十年將迎來爆炸性增長 

（資料來源：2021 Yoga in America Study）

在美國地區，按年齡劃分：

-19%的瑜伽練習者年齡在18至29歲之間；

-43%的瑜伽練習者年齡在30至49歲之間；

-38%的瑜伽練習者年齡在50歲以上；

-8%的兒童在練習瑜伽。

在性別方面：

-72%的瑜伽練習者為女性；

-28%的瑜伽練習者為男性。

目前，女性為瑜伽運動的主要受眾。2020年，女式瑜伽服市場占據全球瑜伽服市場3/5以上。隨著瑜伽館開始推出適合男性的瑜伽課程，瑜伽也逐漸成為男性的熱門健身選項。未來幾年男性瑜伽練習者數量增長，也將為瑜伽服裝行業發展提供新機遇，預計瑜伽服男性細分市場將在2021年至2030年期間迎來大幅增長，年復合增長率高達8.3%。

·65%瑜伽練習者，選擇居家場景

在瑜伽練習的場景選擇上，65%的人選擇在家中練習，健身房和瑜伽館也是熱門選項，分別占48%和45%。此外，社區中心（21%）、公園（15%）、沙灘（12%）等多樣化運動場景均有上榜。

（資料來源：2021 Yoga in America Study）

·五大瑜伽類型，適配不同瑜伽服飾及搭配

-熱瑜伽（hot yoga）包含一系列的流動姿勢，可以放松肌肉和排除體內毒素。在練習熱瑜伽時，要求穿著包裹性強、透氣吸汗效果好的瑜伽上衣；為了保持清爽，人們多選擇穿著瑜伽短褲進行練習。

-阿斯湯加瑜伽（ashtanga）是一種對身體要求很高的瑜伽，需要協調瑜伽姿勢的快速轉換，力量瑜伽（power yoga）也包含許多高強度、具有挑戰性的動作，因此在瑜伽服的選擇上，女性多選擇具有緊身作用、無扣無拉鏈的運動文胸，以及緊身的瑜伽褲。

-哈達瑜伽（Hatha yoga）專注于姿勢和呼吸控制，較多靜態姿勢，流瑜伽（Vinyasa）強調將呼吸和運動聯系起來。這兩種瑜伽整體相對溫和，在服裝選擇上也更靈活，短褲、七分褲、緊身褲或微喇形的瑜伽褲都是熱門選項。 

-昆達利尼瑜伽（Kundalini yoga）旨在“喚醒”每個人內心的不同能量，更強調冥想而不是運動。因此，人們在練習時更傾向于穿著飄逸舒適的衣服，如寬松的褲子和簡單的背心等。

-陰瑜伽（yin yoga）是一種姿勢轉換較少的瑜伽風格，大部分時間都坐在地上，或者仰臥。這一類型更被動，注重伸展和關節鍛煉，比其他類型的瑜伽保持時間更長。在進行這種慢速瑜伽運動時，練習者一般會穿著合身、高彈性且耐穿的服飾。

·同產品在不同平臺、同平臺不同站點，搜索關鍵詞差異大

根據語言使用習慣不同，產品所用關鍵詞及標題會略有差異。比如，在亞馬遜美國站，瑜伽褲的表達形式是“yoga pants”，而在亞馬遜英國站，瑜伽褲的表達則為“yoga trousers”。不論是在亞馬遜、Shopee或是eBay等平臺，輸入“yoga pants”所展示的產品均為瑜伽褲，符合用戶的一般搜索習慣。

不同關鍵詞產生的搜索量及其廣告費用也有所不同。以亞馬遜美國站為例，與“yoga pants”相關關鍵詞月搜索量排名前5及其價格如下：

從上表可以看出，“yoga pants women”與“womens yoga pants”均為“女士瑜伽褲”，但其月搜索量及其PPC價格卻有著較大差異。賣家在編寫listing標題時，要關注瑜伽產品在所屬平臺的垂直類目歸屬，及不同平臺搜索關鍵詞結果。

·各平臺/站點瑜伽褲產品價格區間分布：亞馬遜英國站價格居高

（資料來源：亞馬遜、eBay、Shopee平臺）

從上圖可見，亞馬遜美國站前五十BSR鏈接價格集中在“10美元-20美元”的占比最高。英國站前五十BSR鏈接價格集中在“10英鎊-20英鎊”的占比最高。

相對來說英國站的前五十BSR鏈接價格略高于美國站，一方面考慮到歐洲市場的VAT稅款的征收抬高了整個平臺的產品客單價水平；另一方面也可以反映出美國、英國不同市場消費者的購買偏好。

相比于上述亞馬遜平臺的情況，eBay平臺瑜伽褲產品的價格區間基本聚集在20美元以下，其中10美元以下的鏈接占80%。整體來說，eBay平臺的中低端瑜伽服產品銷售情況較好。

對比亞馬遜英國站、亞馬遜美國站、eBay（美國站）以及Shopee（新加坡站）這四大站點女士瑜伽褲展示結果前50名的鏈接價格分布，可以看出，Shopee及eBay的整體客單價要低于亞馬遜美國站及亞馬遜英國站。

結合平臺的產品展示推薦機制及市場消費者的購買力來看，相較于亞馬遜的“重資產”模式（選品—拿貨—賣貨—回款—廠家結賬），習慣于淘系及拼系在內的國內電商平臺“輕資產”模式（選品—拿貨—廠家結賬—賣貨—物流結款—回款）之下的賣家，可以利用其供應鏈優勢，優先考慮在以東南亞市場消費者為主的Shopee平臺（或是阿里系的Lazada）,去銷售性價比高、單價更低、花色選擇更為豐富的產品；而能迅速跟進產品迭代、并對產品進行“微創新”的工廠型賣家，啟動資金比較充裕且具備較強運營能力的賣家，則可以考慮客單價相對更高的亞馬遜。

·各平臺/站點瑜伽服Review反饋情況

從亞馬遜美國站/英國站各價格區間消費者review反饋分析，主訴求有：

·色調、印花經典（如，純色款）；

·尺碼準確（符合歐美人的身材標準）、大小選擇多，實物尺寸材質符合產品描述；

·價格較高、材料及款式設計均有更強包裹性的瑜伽褲，適合進行更高強度的運動；

·秋冬季節，消費者更追求“保暖舒適”，春夏季節，消費者則更追求“速干透氣”；

·被賦予了更多休閑意味，適用場景更為多樣（如，通勤、穿搭、散步），亦有塑身的效果；

·消費者會將價位較高的產品（如Lululemon）當成禮物送出。

從Shopee新加坡站瑜伽褲主流價格區間的消費者review分析：

·相較于亞馬遜，主打東南亞市場的Shopee商品展示頁上的結果視覺色調更為豐富，模特及產品展示更為立體，整體產品價格較亞馬遜格更低；

·產品大多由中國制造，消費者對物流速度、性價比較為在意；

·產品印花及顏色選擇更為豐富多樣；

·“修身”、“塑形”等關鍵詞較為普遍。

亞馬遜美國站：

截至2022年1月18日，亞馬遜美國站瑜伽服（Yoga Clothing）類目BSR前15名中，共有11家店鋪。

（資料來源：亞馬遜平臺）

其中，排名第一的瑜伽服由中國賣家THE GYM PEOPLE銷售，在BSR前15名中，共有2款產品；亞馬遜自營銷售的瑜伽服共有5款，品牌名分別是Under Armour、Hanes、Amazon Essentials。

在亞馬遜美國站瑜伽服BSR前15名中，中國品牌占據6個坑位，占比份額最大：

（資料來源：亞馬遜平臺）

亞馬遜英國站：

截至2022年1月18日，亞馬遜英國站的女士瑜伽衫（Women's Yoga Shirts）類目BSR前15名中，共有12家店鋪。

（資料來源：亞馬遜平臺）

其中，排名第一的瑜伽服由中國賣家icyzone售賣，在BSR前15名中，共有3款產品；亞馬遜自營僅有1款產品，品牌名為Amazon Essentials。

在亞馬遜美國站瑜伽服BSR前15名中，中國品牌占據12個坑位，中國品牌icyzone共有3個鏈接上榜：

（資料來源：亞馬遜平臺）

亞馬遜美國站TOP 1 中國賣家THE GYM PEOPLE案例分析

中國品牌THE GYM PEOPLE是亞馬遜美國站瑜伽服類目BSR榜單中的第一品牌，根據其在亞馬遜上的信息顯示，售賣THE GYM PEOPLE品牌的是晉江寶唯貿易有限公司。

通過企查查搜索其公司發現，該公司成立于2017年12月8日，經營范圍包含——批發、零售：服裝、鞋帽、預包裝食品、嬰兒用品、化妝品及衛生用品、文具用品、電子產品、五金產品；貨物或技術的進出口業務。

據FindThisBest報道，THE GYM PEOPLE 是亞馬遜的TOP Seller，他們是亞馬遜5000強賣家，目前總體排名第1858位。在亞馬遜上，3000多名顧客對THE GYM PEOPLE的平均評分為4.72星，大多數購物者對他們的產品感到滿意。

THE GYM PEOPLE 品牌主要銷售男士和女士的運動瑜伽服。目前，他們提供27種產品可供銷售，其中一些提供Prime運輸服務，THE GYM PEOPLE 中所有產品的平均價格約為 23 美元。

該品牌在海外并沒有獨立站，在Facebook等社交媒體上并沒有其相關賬號。不過在谷歌搜索該品牌時發現，有很多關于該品牌瑜伽服的推廣文章，大多都是跳轉到其亞馬遜店鋪的鏈接。

中國品牌icyzone，是亞馬遜英國站女士瑜伽衫類目BSR榜單的“頭部品牌”。根據其在亞馬遜上的信息顯示，售賣icyzone品牌的公司位于廣東佛山，是一家垂直于運動服裝的面料開發商及服裝制造商，有“設計-生產-銷售”的完整鏈條。

通過企查查搜索發現，該公司為佛山市啟盛服裝有限公司，成立于2016年，經營范圍包括生產、加工、設計、研發及銷售：服裝、針紡織品；織布，繡花；貨物及技術進出口。

2019年，佛山市啟盛服裝有限公司被亞馬遜評為“年度最具全球視野賣家”。據公開資料顯示，2016年佛山市啟盛服裝有限公司上線亞馬遜，成功實現工廠由B2B到B2C的成功轉型，并陸續在亞馬遜美國、歐洲、澳洲、日本開店。

（圖源：亞馬遜平臺截圖）

（圖源：icyzone Facebook首頁，能直接跳轉到其亞馬遜店鋪的鏈接）

icyzone于2017年開始創建Facebook賬號，2017年2月13日至2022年1月9日共發布了51條帖子。

icyzone在Facebook的發帖頻率不是很頻繁，近六個月icyzone在Facebook的發帖次數如下：

（整理：雨果跨境） 

icyzone在Facebook的發帖時大多采用圖片的形式，整體色調偏莫蘭迪色調。非大促時期發帖時，icyzone都會介紹每款產品要在什么場景下使用。大促期間發帖時，除了文字描述折扣之外，icyzone還會在圖片海報上附上鮮明的折扣比例。

icyzone在亞馬遜美國站和英國站上均售賣運動文胸、瑜伽褲、短裙、運動打底褲、全拉鏈跑步襯衫以及男士瑜伽服等產品。在女士瑜伽衫類目中，icyzone在英國站斬獲類目第一，在美國站同樣名列前茅。

除亞馬遜外，icyzone在獨立站賽道也有布局：

（圖源：icyzone官網首頁截圖）

根據官網信息顯示，該品牌的幾款熱銷品均為女士瑜伽（運動）上衣，產品價格區間在9.99美元至27.99美元。

此外，icyzone也在近來剛開放入駐SHEIN網站中占據了一席之地，以覆蓋不同渠道消費者：

（圖源：icyzone在SHEIN的店鋪截圖）

但根據similarweb公布的數據，icyzone的官網流量數據并不高。

（圖源：similarweb）

品牌官網所引導關注的第三方社媒平臺：

在不看各品牌在不同渠道的運營情況及粉絲數量情況下，Facebook及Instagram是品牌對外展示、觸達消費者的“必備渠道”。另外，所舉例5個品牌之中，SHEIN的“雞蛋籃子”最多，在其官網給出的引導關注第三方主頁選項中，除領英（LinkedIn）外，上表所列出的社媒渠道均有涉獵。 

以上5大品牌官網所列出的營銷渠道粉絲數量：

（整理：雨果跨境）

從上表可以看出，在第三方社交渠道粉絲最高的品牌是Nike，SHEIN次之。根據similarweb公布的數據，12月nike.com和shein.com的訪問量都在1億+，Lululemon為1千萬+，相比而言icyzone.com和BALEAF.com小5萬及10萬的流量幾乎可以忽略不計。

（圖源：similarweb）

從此角度可以大致推出，獨立站的流量與品牌方在第三方社交渠道的粉絲量在某種意義上可能存在正向關聯——社交平臺的粉絲量越多，品牌影響力越大，其獨立站的流量情況就越好。

從各品牌在社媒平臺賬號的粉絲數量、更新頻率、點贊數量及帖子數量來看，品牌本身知名度會影響品牌在社媒平臺賬號的表現，同時品牌介入社媒推廣的時間以及采用的推廣策略等社媒運營手段也會反作用于品牌知名度。

再從各品牌在亞馬遜的表現情況來說，在第三方社交渠道粉絲最少的icyzone的產品鏈接可以排入亞馬遜BSR的前15，而社交平臺粉絲數倍于icyzone的BALEAF，其產品則僅出現在前50。由此也可以看出，無論是BALEAF還是icyzone此類瑜伽出海品牌，都更倚重在亞馬遜平臺上的經營，而在獨立站領域還沒有投入更多的精力。

頭部出海瑜伽服品牌尚且如此，也可以反映整個行業的競爭態勢——瑜伽服在獨立站領域的競爭相對緩和，市場還存在較大的發展空間

中國賣家在海外銷售瑜伽服的價格偏低。與國外電商賣家相比，中國賣家在第三方平臺上擁有運營優勢，若是有中國賣家想要做瑜伽服出口生意，建議先從平臺入手，做成一定規模后再拓展獨立站相關業務模式。

亞馬遜賣家若想轉型獨立站，需要重點關注提流量增曝光的玩法。品牌在主流社媒平臺Facebook、Instagram以及現如今大熱的TikTok玩法搭建主頁是“必修課”，也可根據品牌受眾及主打市場的偏好社媒平臺（如WhatsApp）或是搜索引擎（如，俄羅斯的Yandex、日本的Yahoo）進行廣告投放。品牌的營銷玩法基礎公式為：KOL背書+問答社區+熟人推薦進行拓展。

若是獨立站瑜伽服品牌賣家若有意入駐亞馬遜，在平臺自帶流量的基礎上，需要重點關注并優化站內廣告投放、關鍵詞編寫、精細化運營、庫存合理化等方面。

日前，Lululemon（LULU.US）發布了2022財年一季度業績報告，實現營收16億美元，同比增長32%，三年CAGR為27%；其中DTC收入占總銷售額的45%。凈利潤1.9億美元，每股收益1.48美元，較上年同期的1.11美元同比增長33.3%。

從細分渠道看，一季度Lululemon自營商店收入為7.32億美元，占比45.3%，較2021年Q1的5.37億美元同比增長36.31%，三年CAGR為13%；來自電商的收入為7.21億美元，占比44.7%，同比增長32%，其三年CAGR則高達51%。其余渠道包括奧特萊斯、快閃店以及批發商等則營收1.61億美元，占比10%。

為什么單做瑜伽服可以做到如此大的市值？不可否認的是可能瑜伽服市場本身就有較大的開發空間和發展潛力。但更關鍵的則是Lululemon對于瑜伽運動、瑜伽服的重新定義，提高了整個品類的市場空間和發展天花板。

（1）差異化的選品策略：早期選擇被運動服飾領域大品牌忽視的女性市場，繞開鞋類的紅海競爭，切入瑜伽服飾領域。

（2）精準的受眾定位運動服飾——瑜伽服——女性——中產。高定價（即便是現在，Lululemon的瑜伽褲價格基本也是Nike、Adidas等品牌的兩倍左右。）圈住中產女性，Lululemon在運動服飾品牌夾縫中間找到了一塊藍海市場。

（3）重新定義瑜伽服裝

Lululemon重新定義瑜伽及瑜伽服，弱化其宗教屬性，而強調其社交屬性，這也是后期Lululemon社區營銷的基礎。 而更加專業化細分的市場，就是Lululemon尋找的瑜伽服增量市場的新空間。

（4）恰當的入場時機，1998年正值瑜伽文化在歐美的爆發期。包括近兩年Lululemon的業績增長，也和疫情后時代，人們對運動健康的關注，以及疫情下運動場景的局限性存在正相關，作為運動配套的瑜伽服及瑜伽運動周邊產品才得以進一步獲得更大的市場空間。

2、抓住“聽眾”的心

（1）直面消費者的商業模式及社區營銷推廣

Lululemon從創立之初就選擇了，以瑜伽教練為代表的的專業人士來為品牌的專業運動屬性背書，通過給瑜伽教練提供免費的服務，給瑜伽愛好者提供免費的瑜伽課程，吸引并聚集垂直的受眾，提升受眾對于品牌的粘性。

用戶對于教練的信任背書，以及對于瑜伽這個社區的認同感，轉移到了對于Lululemon品牌的高度認可上。這樣的社區營銷的模式也逐漸的延伸到了店外、線下，深入到社區中。比如Lululemon的“運動大使”計劃就是在當地市場尋找知名度高的健身教練或瑜伽老師，充分利用瑜伽運動本身的社交屬性，通過一場場小型沙龍，來圈住垂直精準的瑜伽愛好者，并逐漸擴大、復制這樣的社區，從而傳遞品牌價值，講好品牌故事。

（2）線上線下的渠道融合

自2016年開始，Lululemon便確定了以自營DTC線上渠道為核心的經營模式，并結合線下渠道的整合，廣開門店，以門店為圓心再去拓展社區營銷的范圍。

我們在similarweb上搜索Lululemon時可檢索到30個網站，包括Lululemon在全球各國的站點，及其官網與人力資源網站等。

（3）Lululemon獨立站網站分析

（圖源：similarweb）

我們以Lululemon.com為例重點分析。

（圖源：Lululemon官網）

網站主頁整體設計簡約大氣，色系統一。橫向對比了蘋果及Nike官網，發現三者風格相似，摒棄了前年比較厚重的“深色系高級感”，轉而整體“小清新”的明朗。

網站首頁導航，依次排列的是女性服飾、男性服飾、配件、社區、MIRROR（剛收購的健身鏡品牌），基本也是Lululemon最核心的產品及業務。下面網頁就是幾個比較期間的產品圖片和鏈接。

女性服飾是Lululemon 起家的核心產品，而男性市場也是該品牌營收增長的新極點，社區則是其核心的商業營銷模式；MIRROR是其2020年剛剛收購的企業；除此之外，Lululemon導航欄還新增了情人節促銷版塊。

導航欄點開后，則是具體產品分類。左側位置根據新品上市，銷售榜單等維度建立導航功能。

（圖源：Lululemon官網）

從網站的角度來說，功能并沒有特別指出，但是整體會讓人感官上比較舒服，并且突出了其的核心業務，導航路徑清晰，分類明確，可以讓消費者快速的觸達想要選擇的產品方向。

最后在付款界面有兩個選項，一個是Lululemon 的checkout 一個是paypal。

（圖源：Lululemon官網）

值得一提的是，Lululemon.com上的模特選擇涵蓋了不同人種膚色，以及不同體型，可以更好地給予不同的消費群體參考意見。

（圖源：Lululemon官網）

從Lululemon.com 網站的流量情況來看，截止2021年12月的訪問流量為1456萬。而同一時段內，shein.com及nike.com的網站訪問量幾乎是其十倍。

（圖源：similarweb）

從流量分布情況來看，美國是Lululemon.com最大的流量來源國家，占比 75.21%，排名第二的是加拿大占比20.17%，前五名中的亞洲國家僅有新加坡進入榜單。

從流量的來源上來看，搜索訪問的占比最高達54.31%，直接訪問的占比為35.28%。由此也可以看出Lululemon的品牌力。

（圖源：similarweb）

在搜索流量中僅有28.43%來自于付費流量。其中排名前五的付費關鍵詞分別是:

“Lululemon”、“Lulu lemon”、“Lululemon black Friday”、“Lulu”、“Lululemon Canada”。

社交流量占Lululemon.com總體流量的3.13%，和SHEIN、ANKER等以Facebook、Instagram這類主流的社交媒體為主要社交流量來源不同的是，Lululemon.com最大的流量來源是Reddit。

Reddit平臺相當于一個大型論壇，主要用戶以美國和加拿大為主，模式上和國內的豆瓣較為類似。這樣的流量分布也契合該品牌調性，符合上述所提及的Lululemon.com的流量分布與其社區營銷的重點戰略。

（圖源：similarweb）

3、將故事講的更為完美

（1）革命性的產品封神

Lululemon能夠成功，差異化的產品功不可沒。在上個世紀末，市場上瑜伽服產品種類少且質量也差，在科技含量上、人體工學、科技面料等方面，都基本是空白。Lululemon瞄準這一市場空白，針對市場上 同類產品的痛點進行改善，如1998年Lululemon核心面料Luon的問世，通過混合尼龍和萊卡材質解決了瑜伽褲透明性的問題，又通過裁剪設計解決了瑜伽褲“駱駝趾”的痛點。

通過這一系列革命性產品，Lululemon重新定義了瑜伽服這一品類，并快速收割了一大波忠誠的品牌用戶。

（2）時尚化的屬性開拓增量市場

除此之外，瑜伽服的修身功效也開始被時尚博主推廣。在注重體育健身的歐美國家，身著瑜伽服某種意義上成為一個時尚健康的符號象征，附帶時尚屬性的瑜伽服也就此成為了許多服裝類型的平替產品。市場空間得以進一步延伸。