1、消費市場概況

·印度尼西亞

-消費者特征

印度尼西亞是全球第4大人口大國，人口構成以年輕人為主，其中穆斯林人數占比高達87%，人口超2億。根據東南亞研究所2022年的報告顯示，約有1.38億印尼人會選擇線上購物，其中男性網購消費者數量略高于女性。

-齋月消費偏好

在2022年，48%的印尼購物者將齋月預算花在了節日必需品上，例如開齋節相關的服裝和節日餅干，其他物品還包括快消品、手機和旅游相關產品。

在宗教節日津貼(Tunjangan Hari Raya)發放之前，超過50%的印尼消費者已提前購買了摩托車、汽車和家用電器等大件商品，為齋月做準備。就全品類而言，80%的印尼消費者在開齋節前完成了購買。

（數據來源：Google）

根據2022年消費數據，齋月期間，時尚服裝、電子產品、健康和美容是印尼線上購物熱度最高的3大類別。

此外，印尼的消費者更傾向于從本地品牌購買（74%），4%傾向于購買海外品牌。

-消費渠道

今年，超過80％的印尼消費者計劃在網上購買衣服，74％的人將在網上購買家庭用品。

就網購平臺而言，84%的印尼消費者計劃在齋月期間使用Shopee購物，Tokopedia（35%）和Lazada（30%）的意向占比分列二三位，排名前5的購物渠道還包括TikTok在內的社媒平臺（15%）以及Bukalapak（6%）。商品的多樣性、活動優惠力度以及是否提供包郵服務是消費者對網購平臺選擇的主要影響因素。

（數據來源：Milieu Insight 2023年1月調研）

-支付方式

超過60%的消費者今年計劃使用電子錢包支付線上訂單，貨到付款（56%）也是消費者青睞的付款方式。

-社交媒體

根據Datareportal 2022年1月數據，印尼有1.914億社交媒體用戶，相當于總人口的68.9%，年輕用戶較多，常用的社交媒體平臺包括YouTube、WhatsApp、Facebook、TikTok、Instagram等。

（數據來源：GWI 2021年Q3調研）

·馬來西亞

-消費者特征

馬來西亞是一個多民族國家，超過61.3%的馬來西亞人信奉伊斯蘭教，且年輕人口眾多。作為東南亞地區的第三大經濟體，馬來西亞兼具人口紅利和電商市場發展潛力，互聯網滲透率高達89.6%，超80%的互聯網用戶會進行線上購物。

-齋月消費偏好

在馬來西亞消費者的齋月購物清單中，時尚服飾、家居用品、美妝個護、鞋靴等品類的消費意向較為靠前。

（數據來源：YouGov RealTime Omnibus 2022年3月調研）

此外，58%的馬來西亞消費者偏好購買本地品牌，9%喜歡購買海外品牌。

-消費渠道

據Milieu Insight 2023年的調研數據，齋月期間，馬來西亞消費者的熱門線上選購渠道包括Shopee（83%）、Lazada（47%）、社媒平臺如Facebook/Instagram（34%）、Zalora（20%）和品牌獨立站（20%）等。

（數據來源：Milieu Insight 2023年1月調研）

-支付方式

電子錢包（60%）為馬來西亞消費者主要的線上購物支付方式，貨到付款也是主要的支付方式之一。

-社交媒體

根據Datareportal 2022年2月數據，馬來西亞約有3025萬社媒用戶，熱門的社媒平臺包括WhatsApp、Facebook、Instagram、TikTok和Twitter等。

（數據來源：GWI 2021年Q3調研）

2、消費高峰時段

據Milieu Insight的調查，今年的齋月購物將從1月開始預熱，2月緩步上升，整個3月加速高漲并達到頂峰，4月維持較高的購物熱潮。在齋月后半段即開齋節前，親朋好友間會互贈禮物，屬于購物高峰階段，預計大部分購物將發生在齋月前一到三周，也是品牌進行齋月營銷布局的重點時段。

（數據來源：Milieu Insight 2023年1月調研）

因為齋月要調整作息，夜間流量高漲，兩地凌晨5點的網絡流量較齋月前增長了一倍至三倍不等。而在馬來西亞下午7點和印度尼西亞下午6點，民眾在準備日落后開齋，整體在線流量會出現下滑趨勢。

節日期間，人們喜歡穿上新裝、打扮一新會見親朋好友，互送祝福，舉家團聚，通過聚餐、互贈禮物等方式共敘親情，服飾、禮品、化妝品、食品、家居裝飾品等在節日期間的需求大漲。（涉及食品飲品的跨境賣家較少，本次報告不做討論）

1、時尚服飾

齋月期間的服飾選擇上，消費者會傾向于凸顯穆斯林文化的配色和款式。色系柔和的長袍（Gamis）、KOKO衫、頭巾（Jilbab）以及梭織紗籠（Sarong）等都是齋月期間印尼市場熱賣潮流服飾。

（“gamis”，柔色長袍；圖源：Shopee）

（“baju koko”，koko衫；圖源：Shopee）

馬來西亞的消費者則偏愛色彩鮮艷、圖案別致的服飾。節日期間穿著統一色調的親子裝是當地特色，嬰兒頭飾、男女童服飾也會隨著節日靠近，迎來銷量峰值。

2、家居用品

齋月期間，穆斯林每日的禱告次數不少于5次，禮拜毯會成為剛需，為了凸顯節日氛圍，穆斯林會置購飾品裝點全屋，而帶有幾何圖形、波斯花紋的禮拜毯屬于經典款，普通消費者都會“無腦沖”。另外，禱告念經的聲響難免會影響他人入睡，助眠產品也會有一定市場。

（“sajadah”，禮拜毯；圖源：Shopee）

帶有齋月圖案的吊飾、抱枕、沙發套、墻紙、收納盒、烘托節日氣氛的齋月燈也都很受歡迎。招待賓客用的器皿，比如瓷器、玻璃器具，節前的購買量也非常大。

（“ramadhan lampu”齋月氛圍燈；圖源：Shopee）

3、禮品

包含穆斯林元素的蠟燭、燈飾等家居用品會是親友互訪時禮品互贈的首選。另外，兒童玩具也是比較受歡迎且實用的禮物。有“穆斯林芭比”之稱的芙拉娃娃、迷你禮拜毯、橡皮模具等都是送給小朋友的熱門選擇。

（“fulla doll”，芙拉娃娃；圖源：Shopee）

4、旅行用品

齋月結束后的開齋節假期，將會是民眾外出游玩的高峰期，旅行相關產品，分裝瓶、一次性洗漱用品的銷量也將隨之猛漲。印尼沒有四季，只分旱季和雨季，齋月假期正值旱季，外出期間防曬必不可少，防曬霜、遮陽傘、水瓶、便攜小風扇等防暑降溫神器將迎來熱賣旺季。

另據TikTok Shop針對印尼消費者的調研顯示，不少用戶計劃拿著宗教補貼購車，野餐用的防潮墊、與車內清潔相關的小型吸塵器、濕巾等等產品都將有不錯的市場前景。

5、電子產品

節日期間少不了要對親戚朋友噓寒問暖，科技的加持能夠豐富遠程交流的體驗，手機、耳機（頭戴式耳機以及無線藍牙耳機）、數據線、手機殼、麥克風（插線以及無線麥克風）等電子產品的銷量都將迎來大幅度的提升。齋月禱告期間必不可少的禱告播放器也值得關注。

6、美妝&護膚產品

齋月期間，穆斯林只得在日落后、日出前進食，飲食習慣以及睡眠節奏被打亂，可能導致皮膚狀態不佳，有關精華、面霜等肌膚維穩產品，以及口紅、粉底液等彩妝產品的討論熱度將貫穿整個齋月。

（數據來源：Shopee印尼站）

消費者在購買商品之前傾向于在網上做搜索和對比，各大社交媒體平臺是他們搜尋建議和靈感的重要渠道。

（數據來源：Telkomsel 2021）

在馬來西亞，23%的網購消費者表示，社媒平臺的推薦、安利視頻會是其購買的契機，84%的消費者會在下單購買前通過社媒平臺查看產品評論。

TikTok作為齋月期間消費者首選的娛樂平臺之一，賣家可以圍繞節慶、購物、家庭、美食、時尚、娛樂等話題，根據不同品類展開創意營銷。

·時裝配飾

齋月期間，穆斯林會穿戴長袍與頭巾等傳統服飾，穿搭科普類視頻能有效地展示產品外觀、細節和質感，附帶飾品，如戒指、手鏈等配飾推薦可以幫助品牌的營銷活動輻射到更多的品類。賣家還可以找達人拍攝產品開箱視頻，增加品牌曝光。

關鍵詞：傳統服飾穿搭、配飾推薦、開箱

·美妝個護

因為齋月特殊的習俗，消費者將格外重視面部護理。齋月期間，大多數賣家會推出禮盒套裝，拉動消費，禮盒的開箱測評視頻將備受消費者關注。賣家在介紹搭配齋月傳統服飾的妝容時，可以順帶安利妝容所需的美妝產品。多人合拍、美妝挑戰等視頻在齋月主題BGM的加持下，將營造強烈的感官體驗。

關鍵詞：美妝教學、妝容展示、護膚流程

·家具家居

為在家中營造節日氛圍，穆斯林會在齋月開始前進行家裝布置，通過沉浸式的room tour 展示有關齋月家居家裝靈感和氛圍好物必將吸引到一大波粉絲關注。除了直接購買，不少消費者還會與家人一起DIY裝飾，記錄制作齋月居家裝飾物的全過程，此類軟廣也能帶來不錯的推廣效果。

關鍵詞：沉浸家裝展示、創意DIY制作、居家好物推薦、開箱

·3C家電

美食是齋月重要的部分，賣家可以就某一款當地美食或者分享齋月30天食譜為切入點，展示美食制作過程，可以順帶科普視頻中使用的廚具小家電。記錄親友互動的vlog視頻，能夠比較自然得將用戶視角集中到視頻中出現的產品，比如家電，錄制設備也能順帶蹭一波流量。

關鍵詞：美食教程、節日拍攝記錄、情景互動演繹

·穆斯林產品禁忌及認證

清真產品是依據伊斯蘭教法而被認定為清真的產品，產品中不能含有任何違反伊斯蘭教法的原料，如豬肉、酒精等成分，且需確認產品從原料、生產、包裝及販賣均符合伊斯蘭教義及規定。

（來源：清真重點研析報告）

產品進軍東南亞的穆斯林市場時，必須注意當地的清真認證規范（印尼HAS23000、馬來西亞MS/HAS），重視當地特有民族的穆斯林文化。

電商平臺對清真商品的標準相對寬松，除食品飲料、化妝品、藥品等已建立起相對完善的認證標準和流程的品類外，其他品類產品由于認證相對復雜，通常情況下符合一般意義上的清真標準即可，商家對清真標準的執行嚴格程度也相差很大。

但需注意，印尼政府將在2026年正式實施《清真產品保證法》，規定印尼市場內的所有清真商品都必須得到政府認證。

·廣告宗教敏感元素

大多數齋戒者為虔誠的伊斯蘭教信徒，在開展商業和廣告營銷時，需尊重他們的信仰和當地的民族文化，廣告中禁止出現的宗教敏感元素包括豬狗等形象、煙酒、賭博、衣著暴露的女性、惡意對比不同宗教等。

·Shopee平臺禁售商品

從2022年3月23日起，Shopee印尼站點開始禁止售賣小于30000印尼盧比（約合人民幣13.47元）的穆斯林服飾相關商品（hijab, jilbab, gamis, tunik, baju koko, pashmina, khimar, shola），如果店鋪售賣的并不是以上兩類商品，但包含相關關鍵字，可能也會被平臺刪除。