一、用戶方面，確保廣告對用戶的傷害定量化地控制在一定范圍之內

上面有一些方式看起來沒節操沒底線，但是這些方法真的嚴重傷害了用戶體驗么?這方面facebook有一整套的數據方法來監測，定量地確保所有產品對用戶體驗的影響在可控范圍內。

1.1 長期監測廣告對用戶的影響

Facebook廣告部門保留了很小的一個比例用戶，他們是不看廣告的。這部分用戶的活躍度數據要比普通用戶好一點點。對比這個活躍度數據，facebook可以很精確地定量知道廣告對用戶的傷害是多少。這個傷害漲一點點，或者跌一點點，公司高層隨時都可以看見并采取措施。

在這個基礎上，facebook還有更加精細的模型。在每個廣告插入的時候，都仔細計算這條插入損失了該用戶多少活躍度。插入第N條廣告的時候，累計對該用戶的活躍度損傷達到了多少。通過這樣的手段精細控制每個用戶的體驗。確保了是每個用戶體驗都受到一點點損傷，而不是一少部分用戶受到巨大的損傷。

1.2 廣告本身的用戶互動價值參與競價

因為facebook信息流的排序最核心因素是互動性。所以廣告貼的互動性也是納入考慮的。理論上說，只要廣告貼的互動性達到自然貼，那么廣告是不必花錢的。這樣能激勵廣告主制作更好的廣告。

僅有這一點是不夠的。總體來說廣告的互動性還是比自然貼差一大截，所以這個補充比較有限，財大氣粗的廣告主就不在意這方面的節省了。這時候，為了防止廣告出現很低俗，有礙觀瞻的內容，facebook還監控另一個指標叫x-out。就是每個帖子都有一個小叉，用戶不喜歡可以叉掉。每個叉行為都是負分，負分得的多，錢也要多。甚至直接不讓顯示。x-out這個方式國內有些應用也在學習，比如今日頭條。

二、廣告主方面，基于轉化的廣告大大簡化了廣告投放并提升整個廣告體系的效率

互聯網廣告有如下三代不同產品

1) 按展示收費的廣告。這是媒體強勢的產物，投放系統不關心廣告主效果

2) 按中間效果收費的廣告。典型的是百度Google的點擊計費廣告

3) 按最終轉化收費的廣告。CPS廣告屬于這類卻很失敗，Facebook把這個做活了

第二代對第一代的顛覆性，在百度Google的例子前被很多人了解。第三代對第二代的顛覆性，知道的人還不是太多。

基于轉化的廣告就是國人常說的CPS廣告。在線廣告，從展示到成交，要經歷層層轉化，而且媒體平臺到廣告主平臺都參與其中。所以一個好的轉化率系統，需要兩邊都齊心優化。媒體提供的是展示，廣告主要的是成交。兩者的目標是不一致的，很多情況下會有沖突存在。媒體說我的曝光量很高了，需要收很多錢。廣告主說我的成交很少，沒法給很多錢。但是具體問題出在哪一方的系統，就拉扯不清楚了。更大的問題是因為利益的不一致，無法做到上面說的齊心優化。

媒體強勢的時候，很多廣告是按照展示收費。這樣的結果是媒體就不太在意廣告主的效果。廣告主的效果上不去，廣告的價格也就無法提升。

有一些效果廣告平臺，比如百度Google，就提供了點擊這個計費基礎。因為這是一個雙方交界的點，比較容易在數據上達成一致。這種模式比按展示收費好在媒體關心了第一步的廣告效果，也就是點擊量。Google和百度的銷售人員幫助廣告主優化的時候都是圍繞提高點擊率來，就是這個動機。但是這個做法還不是廣告效果最大化。關于如何多生成轉化，懂行的廣告主會做，不懂的廣告主只是覺得花錢多效果少，最終的結果是減少投放。餅就變小了。

對于弱勢媒體，在強勢廣告主面前，會選擇CPS廣告。但是這種一邊倒向廣告主的方式也無法使整體效果最大化。這主要體現在兩個方面：1) 用了CPS，付多少錢都是廣告主說了算，在巨大利益的誘惑下，有一些廣告主會瞞報成交。2) 廣告主無意優化廣告創意與轉化系統。因為浪費的也是媒體資源，只要不成單，廣告主不用掏錢。所以廣告體系整體的效果很差。

Facebook的John Hegeman 天才地發明了按照成交優化，按照展示計費的oCPM廣告，精妙地解決了這個問題。facebook所拿到的成交數據，就像CPS廣告，是廣告主反饋回來的。根據這些反饋數據，facebook強大的機器學習系統可以優化整個轉化流程，并且追溯到根源上知道每一個展示所帶來的價值，然后按照這個價值收費。這個系統有效地優化了整個廣告轉化流程，既簡化了廣告主的投放，又有最大化地提升了整個體系的效率。
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