近期對Facebook進行的一項隨機性研究向人們揭示了不同的市場營銷策略的不同表現。




根據這項新的研究表明，通過私人信息和自動新聞發布相結合的策略，這些不同的產品可以使得在Facebook上安裝它們的人數增加4倍。這些不同的Facebook策略的有效性檢驗是由隨機給Facebook應用用戶一些不同的消息體驗，然后觀察這個消息在這個網絡里能夠帶來的活躍程度。研究者證實，獲勝策略的效率幾乎比電子郵件高到兩倍以上，而比條幅廣告高十倍。現在我們來看看它是怎樣做到的。

一、被動 Vs. 主動

通過接觸到一個真實的Facebook應用發布過程，Sinan Aral和Dylan Walker教授隨機地將兩種模式的產品信息發布給用戶并觀察用戶網絡活躍度。(發布這個應用的公司名字并沒有得到公開，不過它是一個能夠讓用戶分享電影信息的娛樂應用)。

在“被動”的廣播模式中，這款應用會發布在一個用戶的自動新聞發布中，也就表示用戶曾經參與過這款產品的互動，比如說發布過他們最喜愛的電影或是寫過一段影評。在這種模式下，與沒有廣播消息的情況相比，新用戶量增加了246%。

而在“主動的個體針對性”的模式下，那些被動的廣播信息被有針對性地直接發送給了好友(像是，“嘿!看看這款我最喜歡的新應用”)，總的來說，用這種方法新用戶量增加了344%(或者說比廣播模式下增加了98%)。也就是說，具有個體針對性的短信息功能會大幅度增加用戶量(每個消息的效率會增加三倍)。但是由于很少用戶會去發送這種信息，主動信息的發動量要少于被動信息。

Aral同時也告訴那些快速公司，被動信息是最快的增加用戶量的方法(3-17天就能有第一個用戶，比需要4-77天的個體針對性消息模式快)，但是用戶的活躍度可能會比后者低7%。Aral 說，“被動特質對于廣泛傳播一款產品和快速獲取用戶是更為合適的。而主動特質，對于吸引一個忠實的用戶基數并讓這款產品顯得更加嚴肅要比前者更好。”

二、電子郵件 Vs. 條幅廣告

Aral的病毒性營銷策略的有效性高達條幅廣告的十倍以上，也差不多是電子郵件廣告的兩倍。他寫道，“通知和邀請的功能甚至比我們在Facebook上的招聘計劃廣告還要強大，”也就是說，對于這款產品，傳統的條幅廣告已經對現有的用戶基礎用處不大了。

然而，這篇文章提出，對一些用戶量還較小的產品，做一些付費廣告還是有必要的，因為這樣可以增加最基本的用戶量。

更深層的意義

病毒性營銷策略所帶來的并不僅僅是用戶量的增加。主動的個體正對性消息系統增加了用戶的使用時間和強度。也就是說，舉個例子，如果Barack Obama或是Mitt Romney如果要尋找一個能夠獲取最大范圍的可靠支持者的競選策略，具有個體針對性的消息也許是最好的選擇。又或者，從另一個方面來說，一個電影預告片僅僅只是想要大眾知曉的話，廣播形式的消息將會更加合適。

折中和實驗

Aral告訴那些快速公司，其實還有一種介于廣播形式和個體針對性消息之間的折中模式。他說，“這種主動特質的代價是這種不斷轟炸的消息有可能會使人感到煩擾。”

在通過這些廣告充斥著用戶的信息流時，這個品牌有可能會使人感到厭煩。這對于一個只是想要引起關注的新興公司也許沒什么，但是對于想可口可樂或是百事可樂這樣的品牌來說，它們就必須考慮到長遠的影響。

Facebook已經開始通過阻止一些廣播消息來防止自己陷入上面所說的那種境地，但是像Zynga這樣的應用開發者仍然還在發布這些消息。

由于社交媒體的政策和平臺是瞬息萬變的，Aral的研究最有價值的一點可能是在品牌可以如何運用病毒式營銷策略來進行實驗。隨機的測試可以準確判斷哪些策略是有用的，哪些是沒用的，還有如何改進它們——而不是單純地選擇一個策略并祈禱它比其他所有的策略都能更好地發揮作用。
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