備注：此文只適合自建listing以及往品牌方向的亞馬遜賣(mài)家，不太適合只跟賣(mài)的賣(mài)家。

圈子浮躁，這種浮躁現(xiàn)象其實(shí)就是中國(guó)當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)縮影，舉國(guó)上上下下都在討論是如何賺錢(qián)，如何創(chuàng)業(yè)。比起歐洲的青年，他們正在沙灘曬太陽(yáng)。曾和一個(gè)法國(guó)朋友，在討論中國(guó)和法國(guó)的年輕人現(xiàn)狀的對(duì)比，歐洲人由于身在安逸的環(huán)境，他們追求準(zhǔn)時(shí)上下班，周末一定要休息，晚上一定是家庭時(shí)間。而我們都在拼命掙錢(qián)，可以沒(méi)有周末，可以沒(méi)有家庭時(shí)間，可以沒(méi)有假期。整個(gè)社會(huì)都是這樣。而跨境圈子里，不意外地，也是如此。

我想現(xiàn)在最多的話題是如何站外引流以及如何調(diào)戲亞馬遜，現(xiàn)在沉淀一下：到底是否應(yīng)該考慮站外引流？什么階段才適合去嘗試站外引流？

理論上站外引流能帶來(lái)更多的外部流量機(jī)會(huì)，更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，但是做站外引流之前，我覺(jué)得需要先搞清楚幾個(gè)問(wèn)題：

1.產(chǎn)品是大路貨呢？還是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)差異化了？有沒(méi)有功能或設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新？

2.產(chǎn)品質(zhì)量真的夠好嗎？自己和家人愿意試用嗎？評(píng)價(jià)如何？

3.自建listing的基本要素優(yōu)化做好了沒(méi)？圖片優(yōu)化做得如何?

4.站內(nèi)的PPC做了沒(méi)？數(shù)據(jù)分析了沒(méi)?Business report琢磨了沒(méi)？

5.站內(nèi)流量是否真遇到了瓶頸？

以上的幾個(gè)問(wèn)題如果沒(méi)搞好，我很擔(dān)心站外引流會(huì)負(fù)面地影響listing的權(quán)重，引起反效果。所以以上的問(wèn)題，只是站內(nèi)的基本功而已，只是內(nèi)功而已。如果內(nèi)功沒(méi)練好，怎么談社交？若內(nèi)功沒(méi)搞好，就算是流量高手，辛辛苦苦引來(lái)的流量因產(chǎn)品自身問(wèn)題而不產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，那不就白費(fèi)了嗎？還因轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)差而影響排名，這不是得不償失嗎？

接著，有兩個(gè)最重要的要素需要我們?nèi)ヅ宄模?br />
1、徹底搞懂你的產(chǎn)品 – Make itclear about what exactly you are selling.
2、弄清楚誰(shuí)是你的受眾 – Learnwhyour target audience is.

那什么是站外引流呢？難倒僅僅只是跑去Facebook發(fā)布個(gè)帖子，就可以引流了嗎？?jī)H僅去Youtube上傳一個(gè)視頻就可以引流了嗎？?jī)H僅去Instagram和Pinterest發(fā)布個(gè)圖片就可以引流了嗎？也有朋友跟我抱怨這個(gè)沒(méi)效果，那個(gè)沒(méi)效果。好吧，流不是這么引的，如此沒(méi)有門(mén)檻的東西，誰(shuí)都能做了。

最科學(xué)也最衛(wèi)生的站外引流是通過(guò)健康的營(yíng)銷(xiāo)手段去精準(zhǔn)的地方獲取精準(zhǔn)的流量。

關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，先不急著，先來(lái)探討一個(gè)概念，叫內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)Content Marketing。什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？以下是來(lái)自百度百科和Wikipedia的解釋：

百度百科：
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（contentmarketing）是不需要做廣告或做推銷(xiāo)就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營(yíng)銷(xiāo)方式。它通過(guò)印刷品、數(shù)字、音視頻或活動(dòng)提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的信息，而不是依靠推銷(xiāo)行話。

Wikipedia：
Content marketing is any marketing thatinvolves the creation and sharing of media and publishing content in order toacquire and retain customers. This information can be presented in a variety offormats, including news, video, white papers, e-books, infographics, casestudies, how-tguides, question and answer articles, photos, etc.

本人粗糙的理解：
通過(guò)創(chuàng)造與自己的產(chǎn)品或niche相關(guān)且對(duì)潛在受眾人群有價(jià)值的內(nèi)容，通過(guò)各種渠道將內(nèi)容以被動(dòng)或主動(dòng)的方式呈現(xiàn)給他們，讓目標(biāo)受眾在工作或生活中受益，同時(shí)順便給自己提供了一個(gè)推銷(xiāo)自己品牌或產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

本質(zhì)上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)分為兩種，推式營(yíng)銷(xiāo)和拉式營(yíng)銷(xiāo)：

推式營(yíng)銷(xiāo)Push marketing
主動(dòng)地將硬生生的廣告推送給目標(biāo)受眾人群，比如網(wǎng)頁(yè)彈窗廣告、電視節(jié)目中間插入廣告等。

拉式營(yíng)銷(xiāo)Pull marketing
通過(guò)創(chuàng)建目標(biāo)受眾有興趣或有價(jià)值的東西，吸引目標(biāo)受眾人群過(guò)來(lái)。比如點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、軟文、信息圖等。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是拉式營(yíng)銷(xiāo)。另外，pull marketing有另一個(gè)名稱叫inbound marketing, 這個(gè)英文短語(yǔ)接觸了好幾年，至今我都不知如何正確地翻譯。只能大概感受：就是用好的東西吸引別人主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

什么是內(nèi)容？
1.內(nèi)容未必只是一篇文章…
2.產(chǎn)品本身就是內(nèi)容
3.產(chǎn)品的制作流程可以是內(nèi)容
4.產(chǎn)品的使用方法可以是內(nèi)容
5.產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的比較(Pros 與 Cons)可以是內(nèi)容
6.品牌故事可以是內(nèi)容
7.促銷(xiāo)活動(dòng)或贈(zèng)品可以是內(nèi)容
8.公司新聞可以是內(nèi)容
9.產(chǎn)品被拿去作為笑話的道具也可以是內(nèi)容
……

我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到內(nèi)容為王Contentis king, 知道內(nèi)容的重要性，但卻不知道什么才是內(nèi)容，其實(shí)，可以成為內(nèi)容的要素很多，這個(gè)要對(duì)自己產(chǎn)品或niche有非常深刻的理解，并通過(guò)內(nèi)容建設(shè)團(tuán)隊(duì)brainstorming來(lái)獲得更全面的內(nèi)容idea。
從形式上，內(nèi)容包括：
1.文本：文章、報(bào)告、分析、FAQ問(wèn)答、newsletter、電子書(shū)、社交平臺(tái)上的帖子等等
2.圖片：照片、信息圖、PPT、手工畫(huà)圖等
3.視頻：教學(xué)視頻、采訪、簡(jiǎn)介、微電影、娛樂(lè)性視頻等
4.音頻：廣播、訪談節(jié)目、音樂(lè)、錄音等

如何創(chuàng)建內(nèi)容
首先強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，內(nèi)容的架構(gòu)和策劃一定是自己團(tuán)隊(duì)完成的，這東西外包不靠譜。idea可從以下幾方面入手：
1.搜刮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的外鏈，逐條分析。
2.搜刮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌或產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上包括社交平臺(tái)的mention，好好分析上下文。
3.利用自有渠道產(chǎn)生UGC內(nèi)容，User-generated content，也就是用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容。
4.核心內(nèi)容架構(gòu)一定是自己團(tuán)隊(duì)完成，但里面有些板塊是可以外包的，比如圖片的制作，視頻的制作，英文文章的撰寫(xiě)等。

溫馨提示：外包渠道比如文章的撰寫(xiě)，fiverr這種平臺(tái)上有好人有壞人，需要自己平常有意識(shí)地過(guò)濾掉那些忽悠人的賣(mài)家，并積累一些能寫(xiě)出正常水平文章的賣(mài)家，最好是歐美母語(yǔ)人士。而iWriter這種垃圾平臺(tái)就不用考慮了，大部分都是那些印度人和南亞人在上面假扮美國(guó)人并且使用TheBestSpinner這種或類似軟件拼湊的。（那些明顯地強(qiáng)調(diào)能夠通過(guò)copyscape的很有可能就是忽悠的）

誰(shuí)是你的受眾

我們的受眾人群是誰(shuí)？這個(gè)是很重要的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗P(guān)乎到我們?nèi)ツ睦镎覞撛诳蛻艋蚍劢z。而這個(gè)問(wèn)題是要看具體產(chǎn)品的。但千萬(wàn)別說(shuō)，所有人都是我們的受眾，那就呵呵了。舉幾個(gè)產(chǎn)品與受眾對(duì)應(yīng)的例子：
1.iPhone 6手機(jī)殼 – 持有iPhone 6手機(jī)的人群或正準(zhǔn)備入手iPhone 6設(shè)備的人群
2.進(jìn)口牛欄奶粉 – 準(zhǔn)媽媽或新媽媽
3.肚皮舞裙子 – 肚皮舞愛(ài)好者或從業(yè)者
4.專業(yè)游戲鼠標(biāo) – 游戲競(jìng)技愛(ài)好者
5.吉他撥片 – 彈吉他的人群
那么，賣(mài)什么產(chǎn)品，需要很清晰地將對(duì)應(yīng)潛在客戶的人物模型勾勒出來(lái)。

你的推廣渠道是什么？
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式實(shí)在是多種多樣，如圖:

從營(yíng)銷(xiāo)層面分為：
1.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)
2.付費(fèi)流量營(yíng)銷(xiāo)
3.行業(yè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)
4.意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)
5.coupon及deal誘惑營(yíng)銷(xiāo)

以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)為例，從來(lái)沒(méi)有百分之百通用的推廣渠道，只有適合自己受眾人群精準(zhǔn)流量所在的推廣渠道。全球排名靠前的幾十名社交網(wǎng)站就總是那些，比如：
?Facebook
?Twitter
?LinkedIn
?Google+
?Instagram
?Pinterest
?Tumblr
?Youtube
?Reddit
……
但都適合我們嗎？未必。如果你是賣(mài)工業(yè)用品的，去Instagram推廣的話，很明顯不會(huì)有好的效果，因?yàn)槟愕娜巳翰粫?huì)出現(xiàn)在那里。如果你是賣(mài)女性時(shí)尚產(chǎn)品的，Google plus不是一個(gè)好地方，因?yàn)镚oogle plus的人群都是IT男為主。

再舉個(gè)行業(yè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的反例，如果你是做母嬰產(chǎn)品的，你去無(wú)人機(jī)發(fā)燒友論壇推廣會(huì)有好的效果嗎？
所以，只有選擇自己受眾人群所在的渠道，才是正確的。那么，那些人群在哪里呢？請(qǐng)思考以下幾點(diǎn)：
?產(chǎn)品是不是有它對(duì)應(yīng)的發(fā)燒友人群體？有沒(méi)有相應(yīng)的論壇或社區(qū)？
?受眾人群的年齡有沒(méi)有可能在facebook上活躍？是不是考慮做facebook廣告？
?這個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)有沒(méi)有意見(jiàn)領(lǐng)袖？有的話在什么平臺(tái)比較活躍？博客？Youtube？
?產(chǎn)品本身是不是會(huì)延伸出許許多多的疑問(wèn)？是不是可在問(wèn)答社區(qū)免費(fèi)“服務(wù)”他們？

簡(jiǎn)單的思路是，整理目標(biāo)受眾人群所可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)地方的列表，一個(gè)一個(gè)進(jìn)行pitch。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程可體現(xiàn)在一個(gè)銷(xiāo)售漏斗，如圖：

此銷(xiāo)售漏斗由三個(gè)階段組成，我們可在不同階段呈現(xiàn)不同的內(nèi)容給目標(biāo)受眾人群，如下：
1、Awareness發(fā)現(xiàn)/注意

用戶開(kāi)始模糊地意識(shí)到需要解決某個(gè)難題或需求，但是不知道如何解決，也還不清晰需要什么產(chǎn)品或服務(wù)。

內(nèi)容解決方案：創(chuàng)造用戶所需要的答案內(nèi)容。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如你的產(chǎn)品是豆?jié){機(jī)，關(guān)鍵詞是soy milk maker。在做產(chǎn)品調(diào)查的時(shí)候，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一大堆的長(zhǎng)尾詞：

從截圖看到，像長(zhǎng)尾詞how tomake soy milk、what is soy milk在Google每個(gè)月都有1000個(gè)搜索量，所以在做內(nèi)容的時(shí)候，是不是可以考慮寫(xiě)一篇how tmake soy milk的文章，或是不是可以考慮制作一個(gè)how tmake soy milk的示范視頻。文章或視頻里如果出現(xiàn)你的產(chǎn)品的圖片或品牌標(biāo)識(shí)，是不是很自然？
而制作內(nèi)容放置在哪里呢？可以是
自己品牌官方facebook fanpage
官方Y(jié)outube頻道
自己獨(dú)立網(wǎng)站或博客
投稿到他人的網(wǎng)站
請(qǐng)老外制作視頻并放到他的Youtube頻道。
在Yahoanswer或Quora等社區(qū)回復(fù)答案。
……無(wú)限可能的潛在地方可投放內(nèi)容，有精準(zhǔn)流量的地方都不要放過(guò)。
在這個(gè)階段，我們的Businessgoal是為了讓用戶知道我們豆?jié){機(jī)品牌的存在，以便在下個(gè)Consideration考慮/權(quán)衡 階段的時(shí)候會(huì)想起我們品牌。聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)繁瑣的過(guò)程（本來(lái)品牌建設(shè)就不是一朝一夕的事），但是，內(nèi)容的創(chuàng)建是一次性的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生命周期會(huì)很長(zhǎng)（有時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)10年前的視頻在Youtube的觀看量仍是在增長(zhǎng)。）更重要的是，有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)得到更廣泛的傳播，如果一定要急著從第一階段跳轉(zhuǎn)到Purchase決定/購(gòu)買(mǎi)階段，也就是硬生生地在內(nèi)容插入冷冰冰的廣告，那這樣的內(nèi)容被傳播或被轉(zhuǎn)載的機(jī)會(huì)就會(huì)減少，因?yàn)槿藗儾粣?ài)分享硬廣告，除非你巧妙地做到自然。所以這個(gè)需要自己平衡。
最近剛好不經(jīng)意地看到了一個(gè)很好玩的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例，一篇十分有趣的文章，《怎樣在你的朋友圈里假裝有輛車(chē)》，這是一篇非常有娛樂(lè)精神的軟文，得到了廣泛的傳播。從頭到尾有提到銷(xiāo)售嗎？沒(méi)有。

2. Consideration考慮/權(quán)衡
用戶開(kāi)始大概知道需要某個(gè)具體產(chǎn)品或服務(wù)，但不知道選擇哪個(gè)品牌、哪個(gè)更有賣(mài)點(diǎn)、哪個(gè)質(zhì)量更好，甚至在尋求已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人的意見(jiàn)等
內(nèi)容解決方案：從數(shù)據(jù)分析或簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞分析，得出用戶對(duì)產(chǎn)品最關(guān)心是哪些方面哪些點(diǎn)的結(jié)論。看下某工具收刮下來(lái)的Amazon關(guān)鍵詞截圖

看下從用戶可能在尋找Joyoung或philips的品牌產(chǎn)品，尋找日本制造的產(chǎn)品，尋找?guī)в衒ilter功能的產(chǎn)品等。是不是可以考慮將filter這個(gè)功能特色在內(nèi)容里放大？或能否代理joyoung、philips的豆?jié){機(jī)？或?qū)⑽覀儺a(chǎn)品跑去日本一圈回來(lái)變成日本制造的產(chǎn)品？（這只是隨機(jī)舉例子）然后在內(nèi)容方面，是不是可以考慮將用戶最關(guān)心的點(diǎn)在我們產(chǎn)品身上放大？或是不是可以想辦法將我們產(chǎn)品正面的review出現(xiàn)在第三方review網(wǎng)站里面。
以上階段的business goal是通過(guò)內(nèi)容將我們產(chǎn)品品牌成為消費(fèi)者大腦里的tbuy list當(dāng)中。

3. Purchase決定/購(gòu)買(mǎi)
? ?? ? 根據(jù)性價(jià)比、賣(mài)點(diǎn)、功能或其他購(gòu)買(mǎi)因素比如是否有FBA，也即是是否Amazon Prime標(biāo)志，將你的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做對(duì)比，做出最終購(gòu)買(mǎi)的選擇。
內(nèi)容解決方案：來(lái)到最后的階段，business goal很明確，就是引導(dǎo)用戶去購(gòu)買(mǎi)。所以在內(nèi)容創(chuàng)建方面，一定要有顯眼突出的call taction按鈕，并將可能影響用戶最終購(gòu)買(mǎi)的因素放大出來(lái)，比如內(nèi)容可以加上Amazon Prime或2 day shipping 類似的提醒。或提供coupon code吸引用戶，或折扣到期的最后時(shí)間，或guarantee信息等等。
總地來(lái)講，設(shè)計(jì)出用戶“為什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品”的理由，加以強(qiáng)調(diào)。
PS:有些產(chǎn)品或niche的購(gòu)買(mǎi)流程可能比較直接，但本質(zhì)上終究還是離不開(kāi)這個(gè)銷(xiāo)售漏斗模型，事實(shí)上，有些產(chǎn)品可能在漏斗上可再分多幾層，詳情請(qǐng)參考這個(gè)。
總而言之，在銷(xiāo)售漏斗里，每個(gè)不同的階段都應(yīng)該為它設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，以便引導(dǎo)目標(biāo)受眾人群進(jìn)入下一個(gè)階段或環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。以上就是整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

如何制定合理的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)實(shí)現(xiàn)站外引流？
1. 重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品
好好理解及了解自己的產(chǎn)品或行業(yè)，甚至花一段的時(shí)間去研究和分析產(chǎn)品。包括產(chǎn)品特征、工藝、優(yōu)缺點(diǎn)、有沒(méi)有跟其他產(chǎn)品搭配一起使用？周邊還有什么配件或延伸產(chǎn)品？
2. 了解潛在用戶是誰(shuí)
是什么樣的人會(huì)去使用這產(chǎn)品？這些人的人物基本模型是怎樣的？
3. 目標(biāo)用戶為何需要此產(chǎn)品
為什么用戶會(huì)需要使用此產(chǎn)品？用戶具體是怎樣使用產(chǎn)品的？在什么樣的情景下使用它？
4. 目標(biāo)用戶出現(xiàn)在什么地方
用戶通常可能出現(xiàn)在什么地方？有可能在哪些網(wǎng)站或平臺(tái)活躍？
5. 建立自己的官方品牌社交帳號(hào)和平臺(tái)
了解用戶出現(xiàn)在哪些社交平臺(tái)之后，優(yōu)先建立那些很明確的社交帳號(hào)。建立自己的官方網(wǎng)站或博客。
6. 整理已經(jīng)存在的流量渠道
起初自己的社交帳號(hào)是沒(méi)有流量的，那同時(shí)是不是可考慮借助他人的力量？
7. 創(chuàng)建用戶感興趣或認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容
形式有多種，其中一個(gè)獲取內(nèi)容idea是通過(guò)關(guān)鍵詞工具獲取更多的長(zhǎng)尾詞，或通過(guò)Google高級(jí)搜索，整理出用戶感興趣或關(guān)心的內(nèi)容題材idea，為他們量身定做最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
8. 將合適的內(nèi)容通過(guò)合理的渠道呈現(xiàn)給用戶
將創(chuàng)建好的內(nèi)容發(fā)布到自己和他人的平臺(tái)、通過(guò)用戶已經(jīng)完成的rss訂閱或郵件訂閱等發(fā)送給用戶、通過(guò)付費(fèi)形式投放到能reach out到用戶的廣告渠道。
從來(lái)就沒(méi)有通用的方案，沉淀下來(lái)吧，沉下心來(lái)好好去理解與學(xué)習(xí)自己的產(chǎn)品先。（轉(zhuǎn)載自blues）