一、用戶方面，確保廣告對(duì)用戶的傷害定量化地控制在一定范圍之內(nèi)

上面有一些方式看起來沒節(jié)操?zèng)]底線，但是這些方法真的嚴(yán)重傷害了用戶體驗(yàn)么?這方面facebook有一整套的數(shù)據(jù)方法來監(jiān)測(cè)，定量地確保所有產(chǎn)品對(duì)用戶體驗(yàn)的影響在可控范圍內(nèi)。

1.1 長期監(jiān)測(cè)廣告對(duì)用戶的影響

Facebook廣告部門保留了很小的一個(gè)比例用戶，他們是不看廣告的。這部分用戶的活躍度數(shù)據(jù)要比普通用戶好一點(diǎn)點(diǎn)。對(duì)比這個(gè)活躍度數(shù)據(jù)，facebook可以很精確地定量知道廣告對(duì)用戶的傷害是多少。這個(gè)傷害漲一點(diǎn)點(diǎn)，或者跌一點(diǎn)點(diǎn)，公司高層隨時(shí)都可以看見并采取措施。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，facebook還有更加精細(xì)的模型。在每個(gè)廣告插入的時(shí)候，都仔細(xì)計(jì)算這條插入損失了該用戶多少活躍度。插入第N條廣告的時(shí)候，累計(jì)對(duì)該用戶的活躍度損傷達(dá)到了多少。通過這樣的手段精細(xì)控制每個(gè)用戶的體驗(yàn)。確保了是每個(gè)用戶體驗(yàn)都受到一點(diǎn)點(diǎn)損傷，而不是一少部分用戶受到巨大的損傷。

1.2 廣告本身的用戶互動(dòng)價(jià)值參與競價(jià)

因?yàn)閒acebook信息流的排序最核心因素是互動(dòng)性。所以廣告貼的互動(dòng)性也是納入考慮的。理論上說，只要廣告貼的互動(dòng)性達(dá)到自然貼，那么廣告是不必花錢的。這樣能激勵(lì)廣告主制作更好的廣告。

僅有這一點(diǎn)是不夠的。總體來說廣告的互動(dòng)性還是比自然貼差一大截，所以這個(gè)補(bǔ)充比較有限，財(cái)大氣粗的廣告主就不在意這方面的節(jié)省了。這時(shí)候，為了防止廣告出現(xiàn)很低俗，有礙觀瞻的內(nèi)容，facebook還監(jiān)控另一個(gè)指標(biāo)叫x-out。就是每個(gè)帖子都有一個(gè)小叉，用戶不喜歡可以叉掉。每個(gè)叉行為都是負(fù)分，負(fù)分得的多，錢也要多。甚至直接不讓顯示。x-out這個(gè)方式國內(nèi)有些應(yīng)用也在學(xué)習(xí)，比如今日頭條。

二、廣告主方面，基于轉(zhuǎn)化的廣告大大簡化了廣告投放并提升整個(gè)廣告體系的效率

互聯(lián)網(wǎng)廣告有如下三代不同產(chǎn)品

1) 按展示收費(fèi)的廣告。這是媒體強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)物，投放系統(tǒng)不關(guān)心廣告主效果

2) 按中間效果收費(fèi)的廣告。典型的是百度Google的點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)廣告

3) 按最終轉(zhuǎn)化收費(fèi)的廣告。CPS廣告屬于這類卻很失敗，F(xiàn)acebook把這個(gè)做活了

第二代對(duì)第一代的顛覆性，在百度Google的例子前被很多人了解。第三代對(duì)第二代的顛覆性，知道的人還不是太多。

基于轉(zhuǎn)化的廣告就是國人常說的CPS廣告。在線廣告，從展示到成交，要經(jīng)歷層層轉(zhuǎn)化，而且媒體平臺(tái)到廣告主平臺(tái)都參與其中。所以一個(gè)好的轉(zhuǎn)化率系統(tǒng)，需要兩邊都齊心優(yōu)化。媒體提供的是展示，廣告主要的是成交。兩者的目標(biāo)是不一致的，很多情況下會(huì)有沖突存在。媒體說我的曝光量很高了，需要收很多錢。廣告主說我的成交很少，沒法給很多錢。但是具體問題出在哪一方的系統(tǒng)，就拉扯不清楚了。更大的問題是因?yàn)槔娴牟灰恢拢瑹o法做到上面說的齊心優(yōu)化。

媒體強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，很多廣告是按照展示收費(fèi)。這樣的結(jié)果是媒體就不太在意廣告主的效果。廣告主的效果上不去，廣告的價(jià)格也就無法提升。

有一些效果廣告平臺(tái)，比如百度Google，就提供了點(diǎn)擊這個(gè)計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)。因?yàn)檫@是一個(gè)雙方交界的點(diǎn)，比較容易在數(shù)據(jù)上達(dá)成一致。這種模式比按展示收費(fèi)好在媒體關(guān)心了第一步的廣告效果，也就是點(diǎn)擊量。Google和百度的銷售人員幫助廣告主優(yōu)化的時(shí)候都是圍繞提高點(diǎn)擊率來，就是這個(gè)動(dòng)機(jī)。但是這個(gè)做法還不是廣告效果最大化。關(guān)于如何多生成轉(zhuǎn)化，懂行的廣告主會(huì)做，不懂的廣告主只是覺得花錢多效果少，最終的結(jié)果是減少投放。餅就變小了。

對(duì)于弱勢(shì)媒體，在強(qiáng)勢(shì)廣告主面前，會(huì)選擇CPS廣告。但是這種一邊倒向廣告主的方式也無法使整體效果最大化。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1) 用了CPS，付多少錢都是廣告主說了算，在巨大利益的誘惑下，有一些廣告主會(huì)瞞報(bào)成交。2) 廣告主無意優(yōu)化廣告創(chuàng)意與轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。因?yàn)槔速M(fèi)的也是媒體資源，只要不成單，廣告主不用掏錢。所以廣告體系整體的效果很差。

Facebook的John Hegeman 天才地發(fā)明了按照成交優(yōu)化，按照展示計(jì)費(fèi)的oCPM廣告，精妙地解決了這個(gè)問題。facebook所拿到的成交數(shù)據(jù)，就像CPS廣告，是廣告主反饋回來的。根據(jù)這些反饋數(shù)據(jù)，facebook強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)可以優(yōu)化整個(gè)轉(zhuǎn)化流程，并且追溯到根源上知道每一個(gè)展示所帶來的價(jià)值，然后按照這個(gè)價(jià)值收費(fèi)。這個(gè)系統(tǒng)有效地優(yōu)化了整個(gè)廣告轉(zhuǎn)化流程，既簡化了廣告主的投放，又有最大化地提升了整個(gè)體系的效率。
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