來聊一聊亞馬遜最近的一些變化，同時結合這些變化，談談中小賣家應該采取哪些應對方式快速脫穎而出。

為什么要了解算法?

最近炒得最熱的是A9算法變化，有朋友跟我說，我們做賣家的其實不用了解那么多算法，只要選好產品賣貨就好了。我們為什么要了解算法呢?所謂算法就是一個平臺的運算規律，了解一個平臺的運算規律之后，知道它的喜好，按照這種運算規律去反推，同時做出一些相應的動作，就可以讓產品獲得更好的銷量和排名。

A9算法的本質就是最大化消費者的收益，它會記錄每個消費者的消費行為。它會記錄哪些行為?電商平臺都會講到“用戶之旅”，也就是用戶在網站購買產品的流程，首先是搜索，瀏覽，然后點擊，對比，然后收藏，購物或者跳轉。消費者所有的行為亞馬遜都會記錄下來，同時進行分析。亞馬遜根據這些所有的行為的分析，會推算出你的產品是否適應我們的消費者，是否就是消費者想要購買的產品。

什么是消費者想要購買的產品?亞馬遜會推算出一個購買的可能性，這個購買的可能性是按照哪些維度分析的呢?

首先是相關性，你的產品必須是跟消費者搜索詞高度相關。比如，消費者搜索“藍牙音箱”，賣家的產品是藍牙音箱，雖然產品有這個詞，也有相關性，但是不是那么精準。亞馬遜記錄客戶點擊行為，但是沒有產生購買，最后判斷這個相關性有，但是不精準。所以說，客戶搜索藍牙音箱這個詞的時候，對你這個藍牙音箱配件購買可能性就不大。

第二是Performance,主要是產品呈現給消費者的狀態，也就是頁面表現，還有客戶對產品的評價。這就是為什么要優化頁面的原因。

最后是轉化率。作為電商平臺，首要任務是將流量最大化地轉化成訂單。亞馬遜會根據消費者搜索請求展示產品，如果你的產品銷量表現很好，抓住了這些流量的展示機會，進行了多次成交，亞馬遜會給你更多的流量推薦。這就是我提出來的一個觀點，叫做新品階梯打法。流量直線上升的時候，如果你沒有抓住這么大的流量，沒有帶來相應的轉化，對listing的后續權重是非常有害。所以我們在每一個流量的大的窗口期都要進行與之相匹配的訂單轉化，比如說在新品期，做了站外引流，帶來大量流量，但是這些流量沒有給你帶來轉化，反而對你的listing是有傷害的。所以我們的流量和轉化率一定要是匹配上升的，這是新品的階梯打法。

新品通過對關鍵詞大量點擊上首頁的方式，這個方法好不好呢?這種方法對于listing是非常不健康的。

亞馬遜算法的改變

在算法改變之前，通過關聯詞大量點擊上首頁的方法是非常有用的，因為亞馬遜的計算方式是絕對值的方式。跟排名權重相關的有幾百個點，絕對值的方式就是：假設a賬號bluetooth earphone單次點擊分值得是0.1，1000次點擊加權值為100分。b賬號通過bluetooth earphone購買的分值是2，10次購買加權值為20分。那么在算法變動之前，bluetooth earphone的排名a會高于b。

現在最大的變化就是權重的絕對值計算變成浮動的相對值計算，所以通過點擊做排名的服務都失效了。第二個變化，FBM跟賣權重降低。很多賣家在做人工干預的時候，可能會用到一些小號去跟賣，賣家也會關心哪種方式是最有效的。我可以告訴大家，現在至少要做5倍到10倍以上的操作數量才能達到以前的效果。這是為什么?因為亞馬遜的反作弊機制越來越先進的，首先他會根據買家賬號的購買記錄、購買行為來判斷訂單真實性。這個應該是很好理解的，假設你是一個自然人、自然家庭，你有一個小孩，你平時購物的都是滿足家庭成員需求衣食住行相關的東西。但是你這個賬戶經常大量購買與家庭需求不相符的產品，比如說家里都是老人，但是購買了很多極限運動的產品，大量潛水登山產品，留評價的頻率也非常高。這些購買帶來直接的問題就是買家賬號會被列為高風險賬號，亞馬遜買家賬號是有評級的。

亞馬遜對買家賬戶的監控是非常嚴格的，通過監控賬戶來控制你的作弊手段，防止做一些虛假交易。大家在Facebook做新品測評，要求紅人的買家賬戶在一個星期留Review不要超過5個。最好是找一些比較新真實買家賬號，通過試驗可以得出，一個經常測評的老賬號買100單，沒有多大的效果。如果用一個新的自然人的賬號買10單，排名很快就會上來了，這就是買家賬號權重在亞馬遜里面購買對于頁面排名的影響。

買家賬戶的付款方式也是反作弊審核非常關鍵的點，如果你大量用信用卡、折扣劵或者gift card進行支付，這種方式權重是非常低的。另外，亞馬遜會審核購物過程的真實性，機器人可以非常智能的去判斷你的購物行為是真實的還是虛假的。其實人和機器都可以去模仿人的購物行為，但是根據大數據我們會有用戶畫像，根據用戶畫像就知道你大概的經濟水平和購物狀態是不是一個合理的范圍。

產品流量的變化

亞馬遜的產品頁面賣家越來越多，所以自然流量是越來越稀缺的。我們通過跟蹤競爭對手兩年到三年大量A9的真實購物數據，可以得出一個結論，自然的搜索所帶來的流量和購買是越來越少的。有一個軟件是可以跟蹤真實的A9數據的，通過分析我們會發現一個很奇怪的現象，一個產品每一天的銷量就是你自己的銷量都有100單，一個月有3000單。但是你看A9數據的時候，你會發現很多產品通過A9數據得過來的一個月只有幾百單，這是為什么?因為大量的購買并不是通過自然搜索框來的，有可能是通過PPC廣告、有可能是通過關聯流量或者類目流量和站外流量進來。

第一，類目流量的重要性是越來越大的。亞馬遜有幾萬個類目，每個類目都有專門的人維護，現在把所有零零種種的商品分在不同類目，這也是為了讓消費者在最短時間內找到他想要的產品，這就是買家利益最大化。比如賣dress，其實dress類型非常多，是復古一點的，還是現代一點的，或者是你參加舞會稍微性感的，他會把這些所有的分得非常細，其實是幫助客戶在最短時間買到他們的產品。

現在大部分美國人或者國外人他們購物的一個習慣，通過搜索一個關鍵詞，比如說他要買一個藍牙音箱，他會搜索bluetooth speaker，他有這個藍牙音箱的需求，最開始不會定位到非常精確，否則就會失去很大的選擇機會。但是他只用核心關鍵詞搜索，這個時候問題就來了，會有大量的搜索結果會出現在他的面前，他就會借助亞馬遜左邊的類目選擇框來協助他的選擇，讓他的選擇更清晰化一點。

賣家要非常注意類目，產品剛剛開始上架的時候會有一個類目，但是可以通過一些適當的方式，盡量讓亞馬遜給增加一些細分類目，通過類目搜索達到一些購買，就是刻意性的人為的讓他們增加一些類目，我們就會增加一些潛在的類目流量。

第二點，現在CPC流量權重變大。大家刷CPC人工干預的機率稍微小一點，因為流量是向亞馬遜購買的。自然詞被干預就會比較大一些，所以cpc權重也在繼續上升。

第三點，高質量Review權重越來越大。在早幾年，我們都是通過站外紅人來做一些Review，而且這些Review的權重是非常大的。因為通過數據分析，Review評級在客戶購買的決定因素中占了35%以上，一個高分值Review比另外一個低分值的listing被選擇機率高35%。這凸顯了review在轉化率的重要性。怎么樣做高質量高權重的Review呢?一定是通過FBA全價購買的訂單，權重要比較大一點。所以以后要多想辦法做高質量的Review，用FBA全價的方式做。

最后一點，重視關聯流量。怎么獲取關聯流量呢?關聯流量一個是自我關聯。前幾天有一些賣家朋友問我，發現有一個對手他下面買了又買、看了又看，出現的都是他自己的產品，他們會把下面的流量做成一些閉環，做成店鋪自我的關聯閉環，可以通過promotion 來做關聯。另外分享一個小技巧，如果我的產品尺寸是A，另外一個尺寸是B，它們可以互補你可以在描述里面寫到，這一點可以協助你做一個內部關聯。

如何快速把listing進行推廣?

在listing上來之前，我們需要進行一個深度的關鍵詞調研，對競品的關聯詞，競爭對手用了什么樣的核心詞，用了什么樣的引流詞，核心的成交詞是哪些，哪些詞CPC廣告位置比較好，也就是他打了哪些廣告，我們要進行收集。同時我們也要知道競品用了哪些推廣方式。比如說我們看一個競爭對手的數據波動，他在某個時候上升非常高，我們就看他的review和rank增長情況，同時看他這一天做什么樣的站外引流，做了哪些活動，我們也可以找到競爭對手的這些站點做相應的推廣。同時我們要對標他的價格，比如說價格有沒有優勢、產品有沒有優勢、有沒有更好的賣點抓取客戶眼球。

分析競品，做好關聯詞調研之后，就要準備一個完美的listing。新品期建議大家放一個稍微大一點的類目，這樣可以讓新品更大的進行曝光，獲得更大的流量。假設你的新品沒有經過任何人工干預，每一天的訪問量是非常小的，這是你的listing放在比較小的類目上。如果你放在比較大的位置上，亞馬遜會讓你充分曝光，看你的產品是否與消費者相符合，看是否帶來非常大的轉化率。所以你的新品要放在比較大的類目，讓它充分曝光。

新品推廣期最重要的是節奏。我們可能不太知道，新品上架了，一天該做多少單、該做多少流量。我們需要有一個完整的節奏，比如7天之內給它多少流量，轉化是多少，7到14天每天的訂單量是多少，每天的站外流量引進多少，參加多少活動，每天送多少，都需要有一個非常完整的計劃。這個計劃我把它叫做新品的階梯打造方式，就是一層一層往上走的，而不是任由亞馬遜隨即抓取，讓客戶隨機購買，這個都是你不可控的。

我們需要一個可控的節奏，首先把產品放在一個稍微大一點的類目，后續做好以后再調整好類目，讓把訂單做上去獲取hot new released 和bsr標志。可以起到堅定客戶下單信心的作用，如果這個時候你沒有讓它有一個更大的展示舞臺，就好像一個小孩子，他在一個小教室里面唱歌很好聽，這個時候他得了一等獎，你還繼續讓他在那個小教室唱歌，他的發展空間就這么大，你要給他一個更大的舞臺。那個時候你必須要有更大的流量，通過LD也好、通過站外也好。

大流量的核心詞引流和核心轉化詞相互配合，我們在seo和cpc都是需要這么做的。亞馬遜的排名，有兩個排名機制，一個是關鍵詞排名，我們做自然搜索的排名，keyword ranking，想辦法做超鏈接或者人工干預，把那些詞做下來。另外一個方法是把重要關鍵詞放在一些重要位置。還有一個是sale ranking，如果你排在類目的第一位、第二位，別人進入到這個小類目的時候就會非常容易發現你，也會給你帶來大流量。要做好這兩個排名，大流量核心詞要做好，另外和核心的賣點相關關鍵詞，會給你帶來大量的轉化，所以大流量核心詞和你的核心轉化詞是相匹配的。產品要找到跟其它類似競品稍微有點區別的，最能體現你的產品亮點的詞，把它作為一個高轉化的詞，再做一個能給你帶來大量流量的詞。

建立科學CPC結構引流。做好CPC首先是要分析關鍵詞，建立一個詞庫，再建立一個科學的廣告結構。科學的結構就是我們可以用手動和自動相結合的方式，我們不要用那種簡單粗暴型的，就是所有的產品、所有的預算全都放在一個結構里面，最好單獨做成一個結構。

不斷優化廣告，第一是做加法，第二是減法。要不斷地分析廣告報表，比如有哪些詞點擊率很高，要把這些詞加進來，同時這些詞要加到的產品頁面里面去，相互拉高這個詞的權重，這是加法。加法有兩種方式，一種是橫向的、一種是縱向的。比如說你是做某個產品的配件，這個產品配件相關的一些產品，你可以橫向的去加，比如做一個手機配件，這個手機配件去適用哪些手機型號，通過這些手機型號用哪些詞，它的轉化率是非常高的，所以你要橫向擴展。

所謂縱向擴展，就是對一個品類的深入挖掘。比如說一個power bank，通過這個報表發現mini size power bank點擊率非常高，可以增加到你的關鍵詞庫。通過報表分析就會發現非常多你想不到的詞。

另外一個是減法，減法是否定，消除我們的無效流量。當我們的一個詞做自動也好、做手動也好，如果acos達到50%到60%，我們做一些減法，它是很容易減到10%到20%的。有些詞的點擊率非常高，但是沒有轉化，找到這些詞，把它做一個否定，它有兩種方式，一種是短語否定、一種是精確否定，我們需要區分這兩種否定方式所帶來的功效，短語否定會否定掉一大片，精確否定是比較精準的，大家要注意。