2012年，38歲的楊琳在美國推出家電品牌“Etekcity”，并在第二年成立了名叫“深圳晨北科技”的公司（VeSync背后的主體），基于自身在小家電及智能家居設備行業的經驗，以及珠三角地區的小家電產業帶優勢，在亞馬遜上開始了跨境之路。

隨著“宅經濟”的爆發、海外群體對高品質家居環境的需求攀升，VeSync的產品矩陣也從早年間的電燈開關、插座、體重秤等低客單價品類擴展到以空氣炸鍋、空氣凈化器為核心的高利潤品類。與此同時，通過廚房、客廳電器這類高頻使用場景，VeSync得以初步搜集大量用戶數據，累積下其智能家居戰略的第一批種子用戶，打開了規模上升的限制空間。

經過近10年深耕，VeSync已經成長為跨境電商行業的一支新貴。在不同國家都擁有一定數量的專利知識產權，公司旗下三大核心品牌Levoit、Etekcity及Cosori都在電商平臺上擁有不俗的銷售規模，明星爆款單品迭出，并且正進一步借助低成本的線上渠道優勢擴張到更多新市場。

2020年疫情爆發以來，國內品牌出海的投融資案例形成了一條上升曲線，小家電品牌融資行情更是一度火熱，相當一部分基金持續加倉小家電板塊。浪潮之下，VeSync在美國疫情期間把握住了居家經濟的契機，迎來訂單量暴增。這背后，是VeSync多年來在供應鏈的沉淀和對海外消費者的理解所塑造出的一套海外品牌打造方法論。

在整體業績增長和行業環境的雙重利好下，VeSync自去年12月上市以來，獲得了高瓴資本的青睞，后者在IPO的認購份額達到了35%。今年5月份，VeSync更是被納入MSCI香港小型股指數。MSCI指數被稱作是國際投資的風向標，每當納入名單有變化時，都會引發大量的資金流動，指數成分股也將獲得更多被動資金追入，吸引主動管理基金的注意。

乘風小家電，VeSync有哪些亮點備受投資者關注？站在品牌出海風口，VeSync是否挖開了自己的護城河？未來的發展會哪些瓶頸？

基于上述背景，本文試圖回答以下問題：

1、VeSync是如何從普通的電子產品起手，聚焦到小家電藍海？

2、站在品牌出海風口的VeSync是否挖開了自己的護城河？

3、VeSync未來的發展會有哪些瓶頸和隱憂？

一、從出口貿易商到小家電品牌的躍遷

招股書中，VeSync為自己打下的標簽是“智能家居”和“小家電”，這恰恰也是去年以來二級市場最為關注的兩條賽道。

在國內市場，一個明顯的轉變是，小家電行業正從過去的“渠道為王”逐步轉向以產品和營銷為核心競爭點。小家電總體的市場規模較大，但因為需求足夠細分且互相難以替代，使得傳統家電品牌和新興品牌站在同一起跑線上競爭，呈現出百家爭鳴的局面。

傳統家電梯隊中，九陽電器、美的、蘇泊爾等行業龍頭所開辟的小家電產品線占據了主要市場份額，九陽豆漿機、美的電磁爐等單品獨占鰲頭。

新興品牌里，受益于電商渠道，小熊電器、小狗電器這樣的線上品牌得以迅速生長，而其商業模式和品牌形象都有著前幾年“三只松鼠”崛起的影子。

視角撥回到海外市場，VeSync也有著電商基因和抓住細分市場的能力。2012年VeSync推出了首個品牌Etekcity，通過亞馬遜平臺，從廚房秤、插座、戶外煤油燈和開關這類家電小物件開始切入美國市場。

企業發展的最初階段，創始人楊琳和大多數亞馬遜賣家一樣，只是單純地在平臺上賣貨，借助供應鏈優勢來套取利差，并未有確切的品牌戰略和搭建智能家居的想法。但在另一方面，和傳統家電行業創始人不同的是，創業之前，楊琳幾乎沒有傳統的制造業經歷，僅有過一段時間的小家電及電子產品貿易業務操盤經歷，更早之前的工作是撰寫行業的財務報告和咨詢分析報告。

這使得VeSync的打法和模式從一開始就在跳出制造業的固有思維，用輕資產模式去用品牌抓住市場。

2015年，楊琳和團隊開發了VeSync的應用程序，于2016年推出自有家居環境電器Levoit和自有廚房電器Cosori，并成立了設計和研發團隊。

這個階段，VeSync開始探索用爆款去打市場的模式，而在2016年，跨境電商的紅利才剛剛開始，跨境B2C品牌出海正當其時，這種模式優勢在市場環境利好的情況下更是被放大。

“白電小家電的基礎就是人口紅利，也是我們為數不多的幾個極具國際競爭優勢的行業，”一位長期關注小家電行業的投資人分析道，“小熊電器是小家電常用的打法，這個跟食品行業一樣，利用電商優勢，先做好一個單品，培養出一個品牌，撕開一個行業的口子，然后開始全面鋪開催肥。”

對比國內外小家電市場，單品的爆款潛質必然與當地消費者的使用習慣息息相關，這也要求品牌要對所要瞄準的市場有一定認知。正是對中國年輕消費者、城市獨居人群的了解，小熊電器才能通過煮蛋器、小電飯煲和酸奶機這類微創新產品，讓消費者快速對其形成明確的品牌印象。

這樣的爆款邏輯放到VeSync中也同樣可以得到清晰地驗證。

根據新華社的一篇報道，美國每年年中的加州山火季通常會造成嚴重的空氣污染，在加利福尼亞州、洛杉磯、舊金山等城市空氣污染嚴重，使得不少人感到呼吸困難。市場需求的基礎下，Levoit品牌旗下的空氣加濕器和凈化器以性價比為競爭優勢，被相關評測文章認為擁有比肩戴森、霍尼韋爾的功能體驗，價格卻比較親民。

（圖源：方正證券）

Cosori空氣炸鍋則是切中了歐美人消費油炸肉類的習慣，一日三餐小家電的使用頻率較高。而在價格區間上整體低于九陽股份旗下的Ninja，但Cosori的產品質量和性能不輸競品。

在保證質量可靠的前提下，VeSync產品占據了“白牌”與“大品牌”之間的黃金價格段，成功將高性價比的品牌形象植入海外消費者內心。

二、VC賬號光環加持，智能家居構筑護城河

一眾跨境品牌中，VeSync的特殊之處還在于將亞馬遜VC賬號的潛能發揮到極致。2017年，VeSync加入了Vendor Central計劃，開始為亞馬遜進行供貨，擁有了跨境業內俗稱的VC賬號。Vendor Central計劃指的是亞馬遜重量級的供應商系統。

具體功能特點上，“VC計劃”類似于國內京東的自營店鋪模式，普通跨境賣家申請的都是Seller Central賬號，類似于京東的第三方店鋪模式。

如果加入“VC計劃”，賣家不僅有不限量的A+頁面，能夠在商品詳情頁添加更加豐富的圖片元素和文字介紹，還可以選擇CPC、HSA、PDA多種樣式的廣告，參加VC計劃獨有的“家庭禮品指南”的營銷活動，增加產品的曝光入口，并且在商品頁面會被標識為亞馬遜精選。

換句話說，VC賬號就是被亞馬遜“收編”的一員。過去四年里，VeSync打造品牌的速度越來越快，周期在不斷變小，這其中VC賬號的光環加持至關重要。拆開VeSync最新的收入結構，2020年全年的收入達到近3.5億美元，而其中VC的渠道占比超過了60%。

（圖源：天風證券）

另一方面，由于亞馬遜平臺在過去某些時段“惡劣”的競爭環境，加入VC計劃也為VeSync占據了更多隱性的競爭優勢。

“VC賬號就是跨境電商競爭中的核武器。”一位跨境賣家告訴雨果跨境，跨境圈內，同行跟賣、惡意修改listing一直是賣家揮之不去的噩夢，而因為VC賬號的修改權限更高，同時又有亞馬遜的官方政策扶持，像VeSync這樣的企業無疑能夠更加從容地面對同行的惡意競爭。

從后端供應鏈層面來看，VeSync專注研發技術，將制造環節全部外包，將供應鏈優勢發揮到極致。因此VeSync的成本結構當中，分包成本一直占據主要位置。根據招股書的表述，VeSync只有一家約為11000平方米的東莞工廠，用于生產子品牌Etekcity的小部分產品，比如插座、野營燈等品類，核心利潤品類幾乎全部分包給第三方供應商。

（圖源：興業證券）

所以在跨境出海企業中，VeSync的體量雖然相對較小，但是由于分包了大量生產環節，促成了較高的資產周轉率，財務表現在同類可比企業中相當亮眼。資產周轉率是衡量一家公司股價的重要指標，一般情況下，該數值越高，表明企業總資產周轉速度越快，銷售能力越強，資產利用效率越高。

（圖源：中信建投）

前端利用VC賬號的優勢，后端優化生產鏈條的成本，VeSync成功跑出了三個出海品牌。后發品牌Cosori和Levoit的營收占比增速已經遠超過VeSync經營超過十年的Etekcity。

（圖源：天風證券）

從這一點來看，VeSync用細分市場下的明星爆款單品，用新品切入更多小家電的使用場景，打造品牌的模式才是值得學習之處。

據了解，VeSync計劃推出智能安防等新產品，開發新品及新的SKU未來將是拉動公司營收的主要動力。公司原計劃在2020年底為企業客戶推出智能安保解決方案，受新冠疫情影響預計將在2021年推出。

與此同時，進一步承接VeSync想象空間的是其規劃的智能家居生態。有趣的是，VeSync單詞的后綴來源是Synchronization，意為“同步化”，這表明了創始人團隊一開始就考慮用智能家居來打開未來品牌矩陣發展的限制空間。

前文所述的大部分VeSync商品都擁有智能化的功能亮點，可通過VeSync應用程序來進行智能操控。截至2020年上半年，VeSync平臺用戶注冊數已達112萬人，月活率約為 40%，2020年智能設備連接數已增加至160多萬臺，在谷歌Play商店上的評分也達到了4點多分。

整體來看，VeSync的用戶分析更為精細，定性和定量分析相結合的方式能夠更立體地把握需求。 VeSync在主要市場擁有專門負責市場調研的前端團隊、在國內設有負責用戶需求分析的數據團隊，由于亞馬遜數據不對外開放，公司則依托自建的IOT平臺在使用端沉淀數據。

筆者下載app體驗發現，目前VeSync的APP分為設備管理頁、商城、食譜、智能化功能、以及個人中心。在商城中，消費者可以以低于亞馬遜平臺的價格購買到各種商品并享受升級服務。

（圖源：VeSync APP）

這意味著，一旦VeSync的家居生態擁有足夠的用戶數量，也能在一定程度形成新的銷售渠道，同時將在研發爆款單品、樹立品牌形象上更具前瞻性。

三、亮眼增速下的隱憂

品牌出海的浪潮下，VeSync作為細分賽道的小龍頭，向市場展示了跨境品牌運作的一個切面，商業模式和“財富密碼”已經足夠清晰。

財報數據顯示，目前VeSync已經是美國第五大線上小家電品牌商。2020年上半年空氣凈化器、空氣炸鍋銷量同比顯著增長，增速分別高達152.4%和119.2%，分別位列亞馬遜銷量排名第一和第二。2020年VeSync營收規模達3.5億美元，近3年CAGR達60%。

但是，亮眼的銷售增速背后仍然隱含著多重潛在的風險點。

首先是整體的小家電行業，企業的技術壁壘普遍較低，產品同質化較為嚴重。九陽收購的Ninja和Shake算是美國線下渠道中有著一定聲量的小家電品牌，但據業內人士透露，即便Ninja在品牌定位上“高舉高打”，但依然抵不過大量仿品的競爭，短時間內就會被拉低產品溢價。

從研發投入來分析，根據元氣資本報道，小家電行業的研發投入占比普遍不高，大都維持在3%左右，高的能有4%，低的可能3%都不到。VeSync招股書顯示，2017-2019 年公司的研發費用率分別為 2.1%、2.7%和 4.8%，這在可比公司中已經處在中高水平。 因此，“無論是傳統的家電廠家，還是互聯網公司，均可以輕松參與競爭。小家電的行業屬性決定了它無法擁有很高的技術壁壘?！?

其次是單一渠道的過度依賴?？梢哉f，VeSync對亞馬遜的依賴是全方位的，渠道、營銷和客戶數據等各個維度上全系于平臺之手。從站外營銷的表現來看，Ninja（旗下擁有空氣炸鍋、吸塵器多個品類）在Instagram達到了15.3萬粉絲，Facebook上更是擁有97萬粉絲，同時開設獨立的店鋪頁面，遠遠超過VeSync的Cosori，這其中的數據差別可見兩者不同的戰略選擇。

與此同時，VeSync最為核心的VC營收也在逐漸顯示出弊端。相比于普遍賣家的SC賬號，VC賬號的收款和存貨風險遠高于前者。VeSync曾經就由于存貨及貿易應收款項增加，在2017年及2019年以及截至2019年6月30日止六個月，長期錄得負經營現金流量。

最后是亞馬遜自營商品（Amazon Basic）的競爭。一直以來跨境賣家都擔憂于亞馬遜自營會與自身運營的品類相競爭，因為亞馬遜作為“裁判員”和“運動員”的身份在市場競爭更具優勢。

這在VeSync招股書中也有表現，Amazon Basic曾推出每臺65.25美元至66.49美元之間的空氣炸鍋，鎖定價格敏感用戶。雖然VeSync的產品售價高于這一個價格區間，并未產生直接競爭，但是未來Amazon Basic向更多產品的拓展無疑會削減VeSync單品爆款的作用。

對于VeSync自身而言，也在試圖解決這些風險點。目前VeSync拓展至日本、泰國等國家，并針對當地市場開發全新的商品種類，同時還全力押注智能家居平臺的建設，但是顯然，這是一項需要長期投入的工作。

短期之內，VeSync仍然要受到亞馬遜平臺行情的牽制。因為平臺銷售迎來空窗期，新品開發未見實質性突破，新渠道還未形成，VeSync在近幾個月的股價一度橫盤震蕩，徘徊在10港幣之間，距離上市以來的高位股價已經腰斬。從這一點來看，VeSync的發展前路仍然有待觀察。

（文/雨果跨境 周有輝）

（來源：何志勇）