免費參與·100+跨境活動 
免費下載·4000+跨境資料 
免費學習·2000+直播課程 
免費加入·15萬+賣家交流群 
2021-06-18 13:51
如果你剛剛在網站上搜索過某款新產品的信息，在接下來的幾天和幾周內，無論去哪個網站或者社交媒體平臺瀏覽，都會被新產品的廣告所包圍。
這種情況大家估計曾經都遇到過，在線上營銷世界中，這被稱為重定向廣告，已經無處不在。原理是這樣的：當你訪問在線商店時，供應商會在瀏覽器上放置一個cookie，廣告交易平臺可以檢測到該cookie，并將其用于將相關廣告推送到你訪問的其它網站或者社交媒體應用上，廣告可能來自于供應商，也可能來自競爭對手。
這些廣告確實有效，最近的調查顯示，一些營銷人員已將其數字廣告預算的一半以上都用于投放重定向廣告。
但關于如何有效部署此類廣告仍然存在許多需要回答的問題。例如，重定向廣告應該在訪客瀏覽后立即開始投放還是等數周以后再開始？投放應該持續多久？一周或是一個月？
盡早開始，經常重復
最近一項研究中，斯坦福商學院市場營銷學教授設計了一個實驗，用來衡量builddirect.com上對超過23萬名訪客投放的各種重定向廣告的有效性。該公司是一家總部位于加拿大的零售商，主要向美國客戶出售房屋裝修產品。這項研究的重點是監測對Goole DoubleClick的使用效果。Goole DoubleClick主要是通過網站Cookie和Goole用戶ID的組合來跟蹤用戶。
教授們設立了數個不同類別的“頻次上限”，即在四個星期的實驗過程中每個訪客看到的重定向廣告的最大數量。有些訪客可能在整個實驗期間看到的廣告為零，但另一些則可能每天都會看到最多15個廣告。
研究人員發現的第一件事就是重定向廣告是有效果的：在查看了產品介紹頁面（不是加入購物車）后退出BuildDirect網站用戶中，重定向廣告使他們返回該網站的可能性提高了近15%。
研究人員寫道：重定向廣告確實會影響消費者的行為。無論是在整個購買過程的早期或是相對后期的階段，都有很大一部分用戶會在因為重定向廣告而改變其行為。這些回頭客為商家提供了再一次的機會銷售產品，而且這些商家還可以通過在自己網站上展示其他相關產品的廣告來獲得更多的收益。
實驗還發現，在用戶訪問網站之后的第一周內展示的重定向廣告，比在隨后幾周展示的廣告要更有效。實際上，在所有第一周投放的廣告中，大約有三分之一的廣告效果都發生在第一天，而另一半則發生在前兩天。
這一發現與當前有關重定向廣告的普遍假設是背道而馳的。大家原本認為，重定向廣告主要是對潛在購物者的一種“提醒”，因此在消費者訪問網站后立即投放廣告并不會取得最好的效果。教授表示：“這是一個很重要的發現，因為它推翻了我們原有的普通假設”
研究還發現，即使廣告中沒有包含任何消費者在初次訪問網站時未瀏覽過的新信息，他們仍然可以將消費者帶回到投放廣告的零售商網站。這一發現表明，此類廣告可以通過僅僅重復已知的信息，就有效地提高網站的參與度，尤其是對于那些已經做過很多研究并將商品加入了購物車的用戶而言。
防御作用
研究人員發現，重定向廣告的另一個好處是，它們能起到“防御性”的作用，使競爭對手的廣告更難以吸引潛在客戶，尤其是在用戶訪問網站后的幾天之內。
研究人員還提到：在我們的所設定的情景中，競爭對手也同樣會積極地投放重定向廣告，離開BuildDirect網站的消費者很可能成為競爭對手的廣告投放目標。因此，即使我們的廣告沒有為消費者提供任何新信息或是提醒她可能已經忘記的信息，廣告曝光本身也會增加消費者返回BuildDirect的機會。
這項研究最重要的收獲是，這是第一個量化重定向廣告的即時收益方法。他們總結道：如果商家在第一周沒有及時進行任何廣告宣傳，那么后續階段再投放的重定向廣告可能也不會有什么效果了。
（來源：全球數字營銷Amy）
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。
（來源：全球數字營銷Amy）
