“這次疫情之于跨境電商，就如同2003年的非典之于國內電商的影響。我相信，它會成為國內跨境電商業務高速成長的關鍵節點。”康佳智能電器董事長牛偉東如是說。

2003年非典疫情影響下，京東、淘寶等線上購物平臺迅速占領國內市場，成為業內鰲頭；2020年新冠疫情下，全球數字貿易增速迅猛，電商平臺、服務商及賣家均發展壯大。其中，東南亞憑借接近的地緣環境，巨大的人口紅利及強勁市場潛力，成為不少國貨品牌近兩年的出海首站，其中就包括成立已40余年的康佳集團。

康佳，在國內是人盡皆知的家電品牌，縱橫國內市場數十年，幾乎每位國人家中都能尋找到它的身影。如今，已過“不惑之年”的康佳憑借其豐富的電商經驗和精準的市場洞察，在品牌出海模式上，開辟出了獨屬于康佳自身的“品價比”打法，成功于東南亞市場中收獲數十倍的單量。

十年一節點，康佳的出海契機在哪？

“2011年是國內電商發展的重要節點，以此為原點，前后十年就是品牌最為關鍵的十年，而在跨境業務上也是一樣的道理。”牛偉東說道。

在這十年間，康佳逐漸加快走向國際化的步伐，面對變化莫測的市場情況，牛偉東深知，如果再用傳統的思路出海，在海外開設分公司的形式入駐市場，不僅需要投入大量人力、物力、精力，對于品牌方來說也既耗資又耗時間。

彼時，在互聯網覆蓋率較高、且數字化蓬勃發展的地區，跨境電商平臺涌現，一個全新平臺的誕生往往就是一個新的出海機會點。而在康佳眼里，Shopee就是一個這樣的存在。

2018年，東南亞電商呈現爆發式增長，同年，康佳智能電器組建了5人團隊，全線進駐當地電商平臺，攻克海外小家電品類。同時，為讓康佳在東南亞市場的打法更有方向，品牌也在積極尋找熟悉東南亞市場、且對Shopee有一定了解的人才加持，如今康佳智能電器東南亞平臺負責人賀達、跨境出口團隊負責人英華等，都是在彼時被康佳納入麾下的出海主力軍。

（圖源：康佳）

2019年下半年，康佳智能電器加大馬力發展東南亞跨境電商。根據康佳的銷售數據，2019年東南亞所有海外平臺店鋪中，Shopee銷量居于首位，同樣產品在Shopee上的日銷量能達其他平臺數倍。基于良好的前期數據，康佳決定將Shopee作為海外重點發展平臺。2020年11.11大促期間，康佳Shopee店鋪全站單量暴漲至20倍，遠低于康佳初始預計需要耗費的時間。

在牛偉東看來，盡管目前東南亞的基礎設施建設、電商配套設施仍未達到國內10年前的發展階段，但在疫情影響下，預計未來2年內將到達一個頂峰，而隨著東南亞電商基礎設施的逐漸完善，康佳后續增速亦有更高的發展空間。

國貨品牌出海通病：產品如何匹配用戶需求

與眾多國貨出海的品牌一樣，康佳在國內擁有家喻戶曉的品牌辨識度，但對海外市場的受眾而言卻是一個全新的、未知的品牌。針對新品牌出海初期所面臨的窘境，牛偉東較為坦然。他認為，海外市場是充滿想象和魅力的地方，擁有品牌優勢不一定就能一帆風順，對于從零起步的小白賣家而言同樣具有爆發的可能。

牛偉東表示，康佳目前的第一步是給當地消費者更好的產品和服務。“作為一個品牌方，最大的價值就是滿足消費者的真實需求，甚至提供超過他們期望值的產品和服務。這也是品牌在市場上生存的依據、根本。”

（圖源：康佳）

對康佳智能電器來說，出海過程中遇到的主要難點，是怎樣結合當地消費者的需求，竭盡所能地提供產品和服務。從行業的角度來講，小家電產品需要品牌對消費者真實需求的把控更加精準，但目前康佳投向東南亞的產品主要還是依賴于自身經驗下的主觀臆斷，對東南亞消費者的了解程度沒有國內的透徹。因此，怎樣才能從更加細節的層面了解東南亞消費者，是康佳當下非常迫切的需求。

“在這一點上，Shopee提供了很大幫助。”作為東南亞本土電商平臺，Shopee擁有大量數據和用戶畫像，通過Shopee聊聊的即時通訊功能，依靠平臺的大數據分析和研究，康佳對消費者的需求把控也更加準確。康佳希望通過與Shopee達成更密切的合作，利用自身強大的產品研發優勢，更精準地向不同市場消費者提供匹配的服務和產品，從多品牌多條線綜合發展，針對不同的受眾群體量身打造不同的品牌產品。

摒棄價格戰，康佳堅持走“品價比”路線

縱觀國內品牌出海的企業，不少會依托供應鏈優勢，以低價策略打開海外市場，而忽略海外目標消費特點、市場文化的差異。這套打法在品牌初期搶占市場的時候或許可行，但當海外市場同類產品及品牌越來越多，同質化競爭日趨明顯，以拼價格的方式是否還能搶占市場，則被打上了問號。

深耕國內外市場多年，康佳對各行各業的“價格戰”打法屢見不鮮。牛偉東認為，目前來看，價格戰主要分為兩種：一種是好的價格戰，即通過企業之間在技術、材料和做工上進行革新，做大市場份額的同時壓低成本，讓利給消費者，讓他們都能用上好的產品，再降其余利潤將其化為產品更迭升級的動力，是一種良性循環；另一種則是行業里常見的“傷敵一千自損八百”的惡性價格戰，為了成交量將價格壓低，在產品或服務方面“偷工減料”，最終導致消費者的購買體驗無法得到滿足，無法實現消費升級，這是一種惡性循環。

然而，目前在市場里，大多數的行業價格戰均為后者。

根據這一現狀，康佳創新性的提出了“品價比”概念，即除卻產品的性能之外，還基于不同類型用戶的深度洞察，綜合考慮產品的顏值、材料、風格等多方因素，確保產品的整體“品味”和“品質”都能符合買家需求，堅持在強大供應鏈實力下保證產品成本的同時，賦予消費者更高科技的產品，更高質量的選擇，承擔起一個“品牌”的責任。

（圖源：康佳）

在品牌出海的過程中，康佳也將這一模式應用于東南亞市場。盡管短期來看，當下東南亞的消費層次不比國內高，康佳要在低消費的市場中堅持“品價比”路線并不容易，甚至還存在個別賣家仿制康佳爆款，以更低的價格搶占市場份額的不當競爭。但是從長期發展的眼光來看，疫情影響下的東南亞市場電商基礎設施正在加速完善，整體線上消費能力也在連年攀升，康佳對市場的未來抱有期待。

“作為品牌方，我們有自己的堅持，絕對不會因為銷售地區的不同，而采用不好的材料。在保證產品質量和自身良性循環的前提下，盡可能給消費者提供品價比更高的產品，讓利于消費者，這是一條艱難且正確的道路，但更是一個由難到易的過程。相信在未來5年內，東南亞將出現新的爆點，康佳也必將從中獲得嶄新機遇。”牛偉東說道。

康佳下半年大促戰略：產品、營銷“兩條腿”走路

展望遠方，未來可期，而立足當下，2021年已經過半。下半年大促季也已悄然逼近，對于出海新品牌來說，便捷且高效的運營工具能讓他們迅速獲取市場數據，降低時間成本，康佳又將怎樣布局產品與營銷這兩大重點？

牛偉東告訴雨果跨境，對于康佳而言，重點有兩個方面：一是產品，產品乃硬實力；沒有好的產品，營銷再好也是于事無補；二是營銷層面，康佳正在繼續深化與Shopee的合作，探討不同的玩法。

康佳智能電器跨境出口團隊總監朱英華表示：“Shopee廣告和Shopee直播是兩個讓我印象深刻的功能，Shopee廣告能夠對市場進行快速檢測并反映銷售數據，幫助我們減少一些無效思考；而直播工具的更新也讓我們在疫情期間獲得了更大的流量入口，收獲很好的投入產出比。”

（圖源：康佳）

放眼下半年大促，康佳智能電器透露，已從以下兩個方向做好了準備：

供應鏈層面，依照前期單量預測提前數月準備好庫存。由于今年整體大宗商品的原材料價格幅度上漲，不同時段的海運成本不盡相同，因此下半年大促對賣家的考驗將集中在供應鏈的把控能力上。

營銷層面，提前三個月準備大促前期工作，利用大促流量推廣產品并回流到爆品池；積極運用Shopee營銷工具，如投放Shopee廣告、Shopeex Facebook廣告、Shopee x Gooogle廣告、Shopee聯盟營銷等，還可以借助蝦皮網紅營銷服務（SKS）篩選更加對口的直播網紅。

而從平臺的角度來講，Shopee也在持續探討如何拓展流量來源，將更多的公域流量引進平臺，鋪大流量池，幫助品牌一起把營銷“這條腿”打扎實，讓他們走得更遠、更穩當。

就在前不久， Shopee也成功舉辦了2021年度出海營銷峰會，以“出海營銷全攻略，撬動流量新增長”為主題，Shopee首席商務官周俊杰攜平臺多位專家及官方合作伙伴，為現場近300家知名國牌和優質跨境企業提供了“后疫情時代”下的跨境營銷策略，助力更多國貨輕松打通跨境營銷壁壘，踏上出海征途。

（圖源：Shopee）

而在此次峰會上，牛偉東也表示，任何一家公司，其實都是兩條腿走路，一條是產品，一條是營銷，做好產品是品牌最本質的工作，而在跨境領域，海外營銷尤為重要，與Shopee等電商平臺的合作應該被視為品牌海外發展的重中之重。

“我相信這次疫情會成為跨境電商高速增長的引爆點，但中國品牌在看到市場機遇的同時，也應當注意機會背后的風險和挑戰。”牛偉東表示，中國傳統品牌出海則更需要注意，“原先所擁有的優秀經驗可能反而會成為出海的包袱，卸下包袱從小白的心態起步，對市場抱有敬畏之心、穩扎穩打才能走得更長遠。”

Shopee是領航跨境電商平臺，廣泛連接亞洲及其他高速增長市場內的消費者、品牌和賣家，使每個人都能隨時隨地進行購物與銷售。2020年Shopee總訂單量達28億，同比增長132.8%。

如有入駐Shopee的需求，可【點擊這里】或掃描下方二維碼，報名參加今年6月Shopee官方專為小白賣家量身定制的夏訓營活動。

（文/雨果跨境 吳桂真）

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（來源：呢喃）