做亞馬遜七分靠選品，三分靠運(yùn)營，這句話幾乎是圈里廣為流傳的定理了。對于一個店鋪而言，選品是十分關(guān)鍵的。一個亞馬遜的初學(xué)者要想在亞馬遜這一巨大的電商平臺上分到一杯羹，想要打造一款成功產(chǎn)品就必須結(jié)合市場做好分析，每一位產(chǎn)品開發(fā)都要對產(chǎn)品有一個詳細(xì)的市場調(diào)研和銷售策略，那么如何做好亞馬遜選品的市場分析呢?

本篇文章我們將從市場體量預(yù)估、產(chǎn)品趨勢判斷、競品分析和目標(biāo)客戶定位等四個方面來與大家探討。

一、市場體量預(yù)估?

要預(yù)估市場體量，我們首先要知道如何去預(yù)估單個ASIN的銷量。

關(guān)于如何去預(yù)估ASIN的銷量，下面三種方法是最常見的：

①　利用銷量預(yù)估工具

市面上有很多的銷量預(yù)估工具，無論是哪種銷量預(yù)估工具，都是將產(chǎn)品的大類銷量排名作為判斷標(biāo)尺的，我們只需要選擇好國家、類目并輸入該產(chǎn)品在該類目的大類排名數(shù)據(jù)，便可以查詢到這個ASIN的銷量，如下圖所示。

②加購法

加購法，顧名思義，就是通過添加購物車來定時監(jiān)視庫存數(shù)量，計算出每日庫存的差值，以此來判斷ASIN的銷量。不過這種方法存在很大的限制，如果ASIN設(shè)置了最大訂單購買數(shù)量，那就沒辦法使用了。

③對比法

有些類目，如電腦類目，是看不到大類排名的，只顯示小類排名。這使得包括第三方工具在內(nèi)的所有基于大類排名來查詢銷量的方法全部失效了，這個類目天然地形成了一個護(hù)城屏障。如果你也是這個類目的賣家，平時一定要記錄好小類排名和銷量的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。通過經(jīng)驗(yàn)或者數(shù)據(jù)記錄知道了哪個區(qū)間的日銷量是多少后，即使看不到大類排名也沒關(guān)系了，這就是適合類目深耕賣家的比對法。

其實(shí)，比對法不僅僅適用于無大類排名的類目，普通類目的產(chǎn)品也同樣適用。有銷量預(yù)估工具的確是方便很多，但是要預(yù)估市場體量的話，一個ASIN一個ASIN地進(jìn)行查詢，工作量又未免太大。如果這個時候，我們能夠直接根據(jù)銷量排名來大致估算出銷量來，這樣計算速度豈不是能快很多？為了能更快速地進(jìn)行市場體量預(yù)估，我們提出了產(chǎn)品定級的概念，如下表所示。?

這是個在非旺季期間各站點(diǎn)平均大類排名區(qū)間與銷量下限的關(guān)聯(lián)關(guān)系表。

表中的數(shù)據(jù)并非精確數(shù)據(jù)，如果是做固定類目的賣家，建議可以利用第三方工具，把較精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)填入其中。利用這個表，或者直接記住相應(yīng)類目的大類排名對應(yīng)的銷量數(shù)據(jù)，以后在看到產(chǎn)品時，只需要看一眼大類排名，心里便能知曉這個產(chǎn)品的大致銷量了！

表中我們對產(chǎn)品進(jìn)行了分級，分別是S、A、B、C、D五個等級，五個等級分別對應(yīng)著強(qiáng)力競爭者、實(shí)力競爭者、潛力競爭者、普通競爭者和炮灰等五個競爭者分級。

我們在進(jìn)行一個類目或者一個產(chǎn)品的市場體量估算時，需要遵循兩個原則：

1只需要估算B級以上的產(chǎn)品，B級以下的數(shù)據(jù)對整體影響很小。

2如果一個類目或者競品市場存在壟斷現(xiàn)象或神仙打架的競爭現(xiàn)狀，請果斷放棄這個類目或產(chǎn)品吧。除非準(zhǔn)備了大量的推廣資金以及具備承擔(dān)大部分中小賣無法承擔(dān)的風(fēng)險的能力，否則進(jìn)入這樣的市場，大概率都只能做炮灰，估算這個產(chǎn)品的市場體量對我們來說意義不大。

這里解釋一下，什么叫做壟斷和神仙打架？

壟斷類目有兩個特征：

01.大S產(chǎn)品或頭部競品的市場份額超過70%

02.頭部競品與其它競品之間出現(xiàn)巨大的銷量斷層

神仙打架：S級產(chǎn)品的數(shù)量在該類目或該類產(chǎn)品中超過50個

眼尖的朋友可能發(fā)現(xiàn)了，這里又多出了個新的概念，大S！

沒錯，S級產(chǎn)品的下限就像是一個天花板，但一旦打破了這個天花板，產(chǎn)品便擁有了巨大的能量去支撐它實(shí)現(xiàn)更多的銷量。為方便我們后面進(jìn)行競品分析的時候結(jié)論更加地準(zhǔn)確，我們細(xì)化了S級產(chǎn)品的分級：

月銷量在400-6000之間的產(chǎn)品，我們稱為小S級產(chǎn)品；月銷6000-30000，為中S；月銷大于30000 ，為大S。

好了，接下來我們來看看，類目/產(chǎn)品的市場總體量的計算方法:

S級以上的產(chǎn)品，由于數(shù)據(jù)差別比較大，均需要分別計算；S級以下的產(chǎn)品直接按大概的平均銷量來估算即可，如此計算，計算結(jié)果不會偏差太多，還能省下不少時間。

另外，我們將各個分級的銷量除以類目總體量，還能得出各分級產(chǎn)品占總體量的百分比，這個數(shù)據(jù)對我們后續(xù)進(jìn)行分析時能給到很大幫助。

二、產(chǎn)品趨勢判斷?

決定是否要進(jìn)入一個市場之前，了解產(chǎn)品的趨勢和熱度并選擇一個合適的入場時機(jī)是非常重要的。

了解產(chǎn)品的趨勢和熱度，我們可以從兩個維度出發(fā)：競品趨勢和關(guān)鍵詞趨勢。

對于查詢關(guān)鍵詞趨勢的工具，最具代表性的便是Google Trend了，只需要輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞，就能看到這個關(guān)鍵詞在一段時間內(nèi)的熱度變化趨勢，重點(diǎn)是，這個工具還是免費(fèi)的。

在拿到趨勢圖后，接下來要對趨勢圖進(jìn)行分析，我們建議把重點(diǎn)放到這三個方向：

1.判斷產(chǎn)品/類目是否存在季節(jié)性

谷歌的關(guān)鍵詞趨勢圖與產(chǎn)品的趨勢圖均可以作為判斷產(chǎn)品季節(jié)性的依據(jù)。

我們先來看谷歌的關(guān)鍵詞趨勢圖，圖中的縱坐標(biāo)是關(guān)鍵詞的熱度，熱度越高，值越大。圖中的熱度明顯隨著時間的變化出現(xiàn)了較大的規(guī)律性波動，因此可以判斷，這個關(guān)鍵詞是屬于存在季節(jié)性的詞匯。

我們再來看競品的趨勢線，下圖中的藍(lán)紫線便是產(chǎn)品銷量排名的變化，藍(lán)色和紫色分別是不同大類的排名數(shù)據(jù)。需要注意的是，競品趨勢線中，并不是值越大銷量越好。相反，排名越靠前，右邊的縱坐標(biāo)值就會越小，但銷量卻越大。

我們可以看到下圖中的藍(lán)紫色線，在三年中也出現(xiàn)了三次季節(jié)性的銷量高峰，而過了流量期后，銷量便會回落。也就是說，這也是一款很明顯的季節(jié)性產(chǎn)品。

對于季節(jié)性產(chǎn)品，我們需要確認(rèn)一下該產(chǎn)品的流量期為何時。在流量期到來前，我們要提前安排好備貨期和推廣期的工作，迎接流量的到來。

2. 判斷主要競品當(dāng)前所處的產(chǎn)品生命周期階段

簡單來說，一個產(chǎn)品從開發(fā)出來后到趨于成熟，必然要經(jīng)歷四個階段，即：進(jìn)入期-成長期-成熟期-衰退期。

我們可以將競品的趨勢圖與產(chǎn)品生命周期圖進(jìn)行比對，確認(rèn)該競品當(dāng)前所處的產(chǎn)品生命周期階段，為我們的進(jìn)入策略制定提供依據(jù)。

3. 判斷主要競品采取的運(yùn)營策略

在競品趨勢中，我們可以看到非常多的信息，包括產(chǎn)品的銷售排名、評論數(shù)、評分、跟賣數(shù)量、Deal、購物車等。

通過這些信息，我們甚至可以推測出競品采取了什么樣的運(yùn)營策略。比如銷量線與Review線以相似的K線增長時，說明競品在進(jìn)行有規(guī)律的上評操作；產(chǎn)品一上架就有幾千個Review，說明競品通過特殊途徑合并了Review；銷量短期內(nèi)出現(xiàn)大幅提升，但是又迅速回落，說明競品進(jìn)行了站外流量導(dǎo)流，做了促銷等。

總之，競品趨勢圖是非常有用的，我們可以通過研究競爭對手的競品趨勢圖，摸清楚競品的打法，然后模仿、學(xué)習(xí)、甚至超越。

三、競品分析?

只要有商品與交易的存在，就會有市場營銷。

跨境電商，本質(zhì)上也是在進(jìn)行交易，只是交易的場所從線下轉(zhuǎn)到了線上而已，既然如此，市場營銷的理論當(dāng)然也同樣會適用于跨境電商。

要對競品進(jìn)行分析，我們完全可以直接引用邁克爾·波特的“波特五力模型”理論，將其應(yīng)用于亞馬遜的競品分析問題中。

什么是波特五力模型？?

波特五力模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于上世紀(jì)80年代初提出的，他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。?

現(xiàn)在，該模型廣泛用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析行業(yè)的競爭環(huán)境。這五種力量分別是：行業(yè)內(nèi)競爭者當(dāng)前的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、購買者的議價能力、 供應(yīng)商的議價能力。

接下來我們將帶大家一起去了解一下這五種力量的應(yīng)用。

1. 行業(yè)競爭者當(dāng)前的競爭力

①查看實(shí)力競爭者分級與各級競爭者分布情況 在第一部分講市場體量預(yù)估的時候，我們有提到，將各個分級的銷量除以類目總體量，能得出各分級產(chǎn)品占總體量的百分比。拿到這個數(shù)據(jù)后，各等級競品的表現(xiàn)情況一目了然。我們可以根據(jù)這個數(shù)據(jù)來制定選品策略，比如確定我們的目標(biāo)是進(jìn)入哪一個等級，當(dāng)前等級的競爭現(xiàn)狀如何，進(jìn)入這個等級需要花費(fèi)的推廣資金大概是多少等等。

②是否形成壟斷市場或神仙打架競爭局面 在選品的時候需要盡量避開被壟斷的類目，運(yùn)營在拿到新產(chǎn)品的時候也需要去驗(yàn)證當(dāng)前市場是否壟斷或者競爭過于激烈。

假如一款玩具類目產(chǎn)品有很多賣家在做，但在這個類目中排名前三的賣家就占了這個類目整體銷量的80%以上了，像這種幾乎壟斷的類目，我們?nèi)绾螞]有做好投入大量資金的準(zhǔn)備去爭前三名，就沒必要跟其它的小賣家去爭剩下的20%的蛋糕殘渣了。?

關(guān)于怎么判斷是否形成壟斷市場或神仙打架競爭局面，我們在前面講產(chǎn)品分級的時候講過，這里就不過多贅述了。

③當(dāng)前產(chǎn)品是否存在未解決的用戶痛點(diǎn) 我們可以通過分析產(chǎn)品的需求點(diǎn)并進(jìn)行提煉、觀察同類產(chǎn)品的表現(xiàn)情況、瀏覽差評等等方式來進(jìn)行差異化的方向選擇。比如在我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)一款產(chǎn)品存在不足之處，我們要評估一下該不足是否能夠被優(yōu)化、是否有其它的產(chǎn)品替代方案等，如果我們能夠?qū)a(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)和優(yōu)化，上架后這個產(chǎn)品是否會更具競爭性、更受歡迎呢？

④進(jìn)入障礙 進(jìn)入障礙，也被稱為行業(yè)準(zhǔn)入壁壘，是指在一個行業(yè)內(nèi)，新進(jìn)入者進(jìn)入目標(biāo)市場存在的成本不利因素，這些不利因素會阻止進(jìn)入者并將其拒之門外。若要打破這些進(jìn)入障礙，我們往往需要付出大量的資金與人力。在亞馬遜平臺中，常見的進(jìn)入障礙有IP、認(rèn)證、資本需要、產(chǎn)供銷關(guān)系與商業(yè)秘密這四種。

進(jìn)行行業(yè)準(zhǔn)入壁壘分析的時候，需要確定這四點(diǎn)：

1、產(chǎn)品是否具有IP？

什么是IP？

IP是在廣義上是可多維度開發(fā)的文化品牌，是英文Intellectual Property 的縮寫，翻譯過來就是，知識產(chǎn)權(quán)，也就是我們常說的專利、版權(quán)、商標(biāo)等。??

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簡單點(diǎn)說，一款產(chǎn)品，因?yàn)槟撤N文化現(xiàn)象而爆火，這樣的文化現(xiàn)象就被成為IP。一旦IP被注冊了品牌、專利或者版權(quán)，便是具有法律效力的知識產(chǎn)權(quán)了，比如漫威IP。

亞馬遜對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)非常嚴(yán)格，一旦發(fā)現(xiàn)有賣家侵權(quán)了，便會立刻下架侵權(quán)產(chǎn)品甚至封號。因此若當(dāng)前欲要入場的產(chǎn)品是侵權(quán)產(chǎn)品的話，建議還是放棄吧。

（2）該產(chǎn)品是否需要認(rèn)證?

大家都知道在亞馬遜許多產(chǎn)品是需要提供各種產(chǎn)品認(rèn)證甚至是企業(yè)認(rèn)證才能銷售的。需要認(rèn)證的品類先不說類目銷售申請成功的概率有多少，光是產(chǎn)品還沒有上架就需要花一堆錢去完成各種認(rèn)證這點(diǎn)就足以勸退不少賣家了。如果實(shí)在要做這類產(chǎn)品，可以考慮找一些有資質(zhì)的廠家來供貨，使用他們的資料來通過審核。 假設(shè)你在做美國站想賣消毒、驅(qū)蟲或預(yù)防細(xì)菌商品均需要具備以下條件： 必須是美國本土公司注冊的店鋪從才有資格售賣

需要獲得EPA認(rèn)證

需要獲得亞馬遜的批準(zhǔn)? 假設(shè)經(jīng)營食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械等商品，需要提供FDA認(rèn)證。 假設(shè)經(jīng)營的產(chǎn)品被認(rèn)定為危險品，需要申請加入危險品計劃。

（3）資本需要

資本需要，指的是進(jìn)入該類目需要投入的成本規(guī)模。一家只有千萬級的企業(yè)想要去做一個必須有上億現(xiàn)金才能維持的產(chǎn)業(yè)，顯然是不實(shí)際的。

（4）產(chǎn)供銷關(guān)系與商業(yè)秘密?

產(chǎn)供銷關(guān)系與商業(yè)秘密，這個可以說是做為開發(fā)必然會接觸到的。有些賣家開發(fā)出了一個產(chǎn)品，找工廠代工，由于擔(dān)心工廠將產(chǎn)品生產(chǎn)出來后供貨給其它采購商，會要求供應(yīng)商和他簽訂獨(dú)家供貨協(xié)議。有這個商業(yè)關(guān)系存在，就意味著其它人想要入場，就必須自行開模，無法拿到現(xiàn)貨，無形中又需要多投入很多成本。

2.替代品的替代能力

兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，由于替代品生產(chǎn)者的進(jìn)入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫，所以我們在進(jìn)行市場分析的時候，必須將替代品的威脅考慮進(jìn)去，確認(rèn)當(dāng)前產(chǎn)品是否存在或有可能存在從新市場、新服務(wù)、新需求中催生的替代品。

3.潛在競爭者進(jìn)入能力

潛在競爭者進(jìn)入的能力，指潛在競爭者能進(jìn)入該市場成為我們的主要競爭對手的能力，同時也可用來評估我們的產(chǎn)品的進(jìn)入能力，分析我們當(dāng)前的產(chǎn)品是否具備足夠的能力，能否以強(qiáng)競爭力入場。

我們可以從下面這幾個維度去進(jìn)行評估：

1

當(dāng)前痛點(diǎn)可解決，但暫無人解決，可提出更優(yōu)的產(chǎn)品解決方案，而我們的產(chǎn)品是否是更優(yōu)的產(chǎn)品解決方案呢？是否會有其它潛在的更優(yōu)的解決方案存在呢？

2

當(dāng)前競爭者FBA使用率不高或無FBA競爭者，而我們是否采用FBA呢？

3

是否可采用現(xiàn)有產(chǎn)品搭配互補(bǔ)品的高性價比套裝進(jìn)入市場，我們是否考慮這種入場方式？

4

行業(yè)準(zhǔn)入壁壘分析，進(jìn)入障礙越高，原始競爭生態(tài)就越穩(wěn)定，反之，潛在競爭者越容易入場，對原有競爭者威脅越大。這個在講行業(yè)競爭者當(dāng)前的競爭力的時候也講過了，這里也不重復(fù)講了哈哈！

5

當(dāng)前產(chǎn)品是否有足夠利潤空間或是否存在產(chǎn)生利潤空間的其它方式？

4.購買者的議價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。

簡單來說就是，客大可欺店。購買該產(chǎn)品的客戶購買量非常大，這樣的購買者便具有了較強(qiáng)的討價還價力量。

不過，亞馬遜屬于主C端平臺，B端買家的占比不高，購買者的議價能力普遍不高。所以，購買者的議價能力的影響因素不會特別大。

5.供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。因此產(chǎn)品的成本與質(zhì)量被供應(yīng)商影響的能力越強(qiáng)，供應(yīng)商的議價能力變越強(qiáng)，現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力就越容易被供應(yīng)商主導(dǎo)。

比如供方掌握了獨(dú)家技術(shù)；供方注冊了專利、版權(quán)或商標(biāo)；產(chǎn)品買主很多，且買主購買力平均化；供方產(chǎn)品難以找到其它替代品等，都會大大提高供方的議價能力。

四、目標(biāo)客戶定位?

在進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位與制定運(yùn)營策略前，我們首先要明確我們面向的人群，明確我們的核心功能和適用場景，然后通過收集與分析產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的社會屬性、年齡性別、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為、職業(yè)背景與家庭背景等主要信息的數(shù)據(jù)，對目標(biāo)客戶進(jìn)行畫像，快速找到精準(zhǔn)用戶群體。

而在明確了目標(biāo)客戶的定位后，便能確定產(chǎn)品的市場定位了。如果你是運(yùn)營或者開發(fā)，目前還在糾結(jié)于這款產(chǎn)品是否要做的話，我們基于產(chǎn)品的市場定位出發(fā)再給大家三個建議：

① 杜絕平庸產(chǎn)品

② 杜絕無差異化產(chǎn)品

③ 杜絕有質(zhì)量問題的產(chǎn)品

希望大家能采納，否則后續(xù)肯定會吃虧的。

那么接下來，

我們要做的是高端、中端還是低端高性價比的產(chǎn)品？

應(yīng)該如何去進(jìn)行定價？

等等...

這些后續(xù)的待解決和待確認(rèn)的點(diǎn)，我們將在下一篇與文章中與大家一一道來。

上述就是今天奇點(diǎn)出海要跟大家分享的全部內(nèi)容，如果有問題歡迎留言或私信噢~

（來源：跨境小波兒）

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