回顧安克創新的發展歷程，我們能學到什么？2021中國品牌出海的機遇與挑戰有哪些？Anker的模式能否被復制？

小Ｕ全面分析Anker發展之路，答疑出海品牌最關心的問題。

安克創新[300866]滬深實時行情 - 東方財富

關于安克創新，你知道多少？

被稱為『生而全球化』的品牌—安克創新（Anker）自2011年創立以來，累計購買用戶數量超過8000W，業務遍布全球100+國家，98.48%的收入來自海外，連續四年位列BrandZ?中國全球化品牌榜單Top11。Anker用十年成長為中國出海品牌的杰出代表。

全球研發相關人員占比: 47%+

業務遍布的國家數量: 100+

成立至今的用戶數量: 8000W

累計獲得知識產權數量: 1478

自成立以來，Anker以遠超行業平均的增速發展，2017年營收超39億人民幣；2018年營收達52.32億人民幣；2019年營收達66.55億人民幣。2020年，它保持良好的增勢，實現年營收93.53億元，凈利潤8.56億元。2020年8月，安克創新在創業板上市，市值最高突破800億元。

安克創新的品牌之路

Anker十年，它的品牌發展經歷了怎樣的過程？

１．堅定品牌定位－不忘初心，方得始終。

此前，在馬蹄社的閉門分享會中，Anker創始人陽萌提到：一個公司的發展很多時候是由創始人的心智決定的，我們的心智模式是“關注長期的現實主義者”。所謂長期主義，就是需要經過長期的積累并且能夠長期存在的價值。在“賺短期的錢”和“賺更長期的錢＂兩條路之間，Anker選擇了長期的那一條，踏上了深耕少數品類、持續打磨產品、把一些真正好的產品帶給海外的消費者的道路。

這是一個很勇敢的決定，盡管現在越來越多的人開始認同長期穩定的發展，但在十年前，很多人借助深圳華強北強大的低價供應鏈和亞馬遜電商平臺的崛起實現了一夜暴富的夢想。當時，處在初創階段的Ａｎｋｅｒ拒絕了眼前的“暴富”機會，堅定的做高品質的中國制造，立志撕掉“Made ｉn China”等于“粗制濫造、假冒偽劣”的標簽。

自此，安克創新的品牌定位成型：把“中國制造”的標簽更正為“中國智造”，致力于創新、品質、智能的產品開發。

２.　品牌全球化發展－陽萌總結的３個階段：

（１）渠道品牌階段

創業初期的三年，Anker首先做的是選擇渠道。前文提到，１０年前正值亞馬遜在美國崛起的時代，所以Ａｎｋｅｒ選擇了亞馬遜作為主要渠道。

選擇好渠道之后，Anker就開始尋求產品的定位。當時，亞馬遜上的同類產品分為兩種，一種是高評分高價格，另一種是低評分低價。在這樣的市場中，Anker找到了自己的突破點，為什么不做一款相對低價但是也能獲得高評分（意味著高質量）的產品呢？在市場營銷的定義中，這樣的產品定位就是differentiation－差異化。

有了好的產品定位之后，自然就是在市場上選擇符合定位的產品。也就是現在的跨境人們都很關心的選品環節。關于選品的細節操作可以探討的內容非常多，可以參見之前發過的一篇文章《新人選品？看這一篇攻略就夠了》。

１０年前在亞馬遜做營銷，最主要的方法就是在三大公域流量生態：谷歌，Facebook以及亞馬遜上做好廣告，引流客人，再通過好的商鋪頁面提高轉化率。

需要注意的是，想要獲取亞馬遜的高評分，產品好是一方面，服務也是非常重要的。需要從消費者的角度出發，真實的考慮他們的感受和反饋。舉一個有趣的例子，安克創新的全球群組品牌總監陳亞蕾：“我們產品包裝里的售后卡不叫售后卡，而叫“Happy卡”。因為我們想知道客戶使用產品后是不是開心，就是這么純粹的理念，真情實意的為客戶服務。”

所以，在渠道品牌階段，最重要就是根據渠道需求做好選品和服務。

（２）改良品牌階段

在改良品牌的階段，Anker把更多的精力投入到產品研發中，找尋用戶痛點進行產品設計、測試、體驗，并優化每一個環節。抓住用戶的痛點是產品設計的關鍵，比如：很多消費者都被手機的數據線使用久了易折斷的問題困擾，Anker嘗試了上百種材料，最終在防彈衣上找到一種纖維，耐用性和功能性都遠高于市場上其他數據線的產品。

用戶體驗也是這個階段的重點，好的用戶體驗即是對產品的宣傳。數據線上市后，Anker把它寄給了一個網紅。這位網紅用了兩輛車去拉這根線，測試后線沒斷，產品也一炮而紅，全網用戶爭相購買體驗，進行數據線強韌度的創新測試，品牌的關注度也隨之提高。

當時，Anker的銷量在行業內非常顯著，如果持續擴品，短期將會獲得很大收入。然而，它還是堅定的選擇了深耕“淺海”，細分品類。CEO陽萌在一次分享會上說：如果想要產品比別人做得好，在品類的擴張上就要克制，獲得消費者的信賴和好口碑比銷量更重要。

“陽萌將消費電子市場比喻成大海，將公司戰略確定為“淺海”戰略。“淺海”指有一定市場需求但又不是太過火熱，市場規模不能太小。該品類仍處于產品生命周期的萌芽期或成長期，有創新空間”— 《經濟日報》

本著這樣的理念，Anker依靠出色的產品質量獲取了很多忠誠用戶，也借助一些營銷手法積累用戶流量，打造自己的私域流量池。

（3）領導品牌階段

當Anker發展成為行業頭部品牌，它決心做一些可以引領行業的新產品，引領行業進步。

在這個階段，Anker大力投入研發，它的全球員工中研發人員占到了47%。新品的研發注重設計、性能、外觀和創新。產品獲得了來自世界各國的多項獎項，如：美國CES設計創新大獎，日本G-Mark優良設計獎，德國的IF和紅點設計獎。

在產品創新上，Anker持續深耕在淺海小品類，并重點開發智能化產品。2017年到2019年期間，Anker的復合增長率高達30.58%，更是完成了在智能充電、智能家居、娛樂音影等多個品類的布局，打造了智能硬件品牌矩陣。

安克創新2020年財報顯示，全年的營收中，充電類產品營收41.44億元，以智能家居產品和智能安防產品為主的智能創新類產品實現營收30.59億元，以TWS耳機和藍牙音箱為主的無線音頻類產品實現營收21.21億元。

在品牌營銷方面，Anker在這個階段在各渠道進行營銷，全域及線下鋪設廣告。針對不同的國家和地區，Anker采用了本地化的營銷辦法，即便是同樣的產品和賣點，也會針對目標市場做不同風格的廣告。同時，Anker不斷舉辦新品發布會，把產品銷往了100多個國家和地區。在線上和線下的多渠道營銷的作用下，提高了品牌的知名度和溢價能力。

大衛·艾格的品牌資產理論

總而言之，十年間，Anker一直堅持初衷-長期主義，堅持尊重用戶，堅持做好產品，不斷創新，注重本地化營銷，收獲了用戶的認可。

2021中國品牌出海新征程

受2020年疫情影響，發達國家的線上購物渠道增長明顯，2020年亞馬遜渠道銷售額暴增至3000億美元，增長率超過40%，全渠道占比躍升至39%，同時Walmart、eBay等均有不同程度的快速增長，歐美等國“線下為王”的格局正快速改變。

2021年第一季度，中國貨物進出口量同比都增長了較大幅度。隨著“國內國際雙循環新發展格局”概念的多次強調，以及RCEP協定的推進，跨境電商成為了助推產業升級、品牌升級的重要抓手，也是中國對外開放戰略落地的重要支撐。

然而國內電商發展到今天，流量瓶頸和增長焦慮成為了主旋律，互聯網的滲透率接近飽和，互聯網電商也從不斷增量逐漸轉變為存量，也就是近年來電商界常提到的流量天花板。

在海外市場蓬勃發展和國內電商內卷嚴重的雙重作用下，越來越多的品牌開始尋求全球化之道。

（1）   中國品牌出海的挑戰

國際物流倉儲成為跨境新的瓶頸；

部分品類快速飽和，低價競爭導致“共輸”局面；

亞馬遜站內競爭激烈，外部流量引入專業門檻很高；

關稅波動，外匯浮動大；

品牌如何布局？選擇Amzon還是獨立站？

其中，備受關注的就是平臺或獨立站的選擇問題。

選擇亞馬遜這一類平臺的挑戰在于風險和不確定性。例如亞馬遜：新手賣家入場門檻高、Prime會員制、公有化Listing弱化店鋪機制、復雜而苛刻的星級review機制（亞馬遜的留評率大概在3%左右，亞馬遜會嚴格審核評論是否真實）。近日亞馬遜頻繁封號的問題也受到了很大的關注，平臺賣家的風險成本不斷增加。

所以，很多平臺賣家開始轉向獨立站運營。不同地區的消費者有著不同的消費習慣，海外消費者在獨立站上的消費習慣來源已久。獨立站相對于平臺來說限制少，定價自由，品牌溢價能力高，還能夠保留客源資料。在全球市場上，獨立站市場的份額相當可觀。但同時也存在不能借助平臺的流量導致獨立站引流難，建站維護等方方面面的事情導致見效周期較長的劣勢。

從大環境來看，跨境電商已經告別了暴力增長，從流量時代進到專業時代，無論是在平臺還是獨立站，都需要精細化的運營，在市場分析、產品啟動、銷售、用戶服務、流量管理等多個方面深耕。

（2）   安克的模式能否被復制？

從前文的分析來看，Anker模式的成功之處在于它精細的運營：用戶需求洞察，產品創新與服務，品牌流量變現。恰逢亞馬遜平臺蓬勃發展的時期，Anker以產品為驅動的戰略符合亞馬遜以客戶為中心的理念，得到了平臺的激勵。

現在，品牌出海的基本邏輯和底層機會對創業團隊來說是開放的。將中國的產品輸出到全球市場是大勢所趨，但是商業機會和成功是很難直接劃等號的，并不是每一個出海品牌都要套用Anker模式。

Anker的品牌定位就是做好產品，但每一個品牌都可以有自己的追求。值得思考的是“機會和能力的匹配”，發現市場的機會并結合自身的優勢就是好的模式。

（來源：獨立站小U）

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（來源：獨立站小U）