意大利

市場(chǎng)信息：

電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（2020）：324億歐元

參與網(wǎng)購(gòu)人數(shù)（2020）：4920萬(wàn)人

參與跨境網(wǎng)購(gòu)人數(shù)（2020）：3210萬(wàn)人

人均線上消費(fèi)（2020）：674歐元

互聯(lián)網(wǎng)普及率：83%

根據(jù)2019年世界銀行的統(tǒng)計(jì)，意大利的GDP總量為2.004萬(wàn)億美元，位列全球第八，歐洲第四。意大利的電子商務(wù)市場(chǎng)排名歐洲第五，這個(gè)排名與其經(jīng)濟(jì)地位相比顯得有些落后，主要原因?yàn)橐獯罄h(yuǎn)低于歐盟平均水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)普及率，以及遲遲無(wú)法取得突破的經(jīng)濟(jì)低迷。但好消息是，還未走向成熟的意大利電商市場(chǎng)展現(xiàn)出了十足的潛力，其電商市場(chǎng)規(guī)模增速高達(dá)24%，排在歐洲首位。

疫情影響

意大利作為歐洲疫情的爆發(fā)點(diǎn)，其遭受到的經(jīng)濟(jì)損失相當(dāng)慘重。根據(jù)意大利國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3月1日公布的數(shù)據(jù)顯示，意大利2020年GDP約為1.65萬(wàn)億歐元，較前一年下降8.9%。而在疫情爆發(fā)之前，意大利的GPD年增長(zhǎng)率甚至也只有0.3%，在歐盟國(guó)家中排名倒數(shù)第一。即便是在近20年來(lái)表現(xiàn)最好的2017年，其GDP增長(zhǎng)率也僅為1.7%。這次疫情無(wú)疑是對(duì)已經(jīng)債臺(tái)高筑的意大利雪上加霜。

雖然意大利的疫情反反復(fù)復(fù)，局勢(shì)也不容樂觀，但這也給電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。根據(jù)PostNord的統(tǒng)計(jì)顯示，共有37%的意大利受訪者表示，在疫情期間提高了自己的線上消費(fèi)頻率。由于意大利針對(duì)疫情防控采取了強(qiáng)硬的封鎖措施，許多從未參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)的人都選擇在線上購(gòu)買許多生活基本用品。食品和雜貨品類的增長(zhǎng)尤為明顯，線下零售連鎖品牌家樂福表示，在過(guò)去的一年間參與線上購(gòu)物的用戶翻了一倍之多。

交易平臺(tái)

與其他幾個(gè)歐洲國(guó)家相似的是，美國(guó)電商平臺(tái)在意大利的市場(chǎng)地位也很高。雖然亞馬遜直到2010年才正式開通了意大利站點(diǎn)，但到今天其市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了38%，成為當(dāng)之無(wú)愧的第一大電商平臺(tái)。排在亞馬遜之后的則是另一美國(guó)電商平臺(tái)eBay，約占19%的市場(chǎng)總量。相比之下，意大利的本土電商平臺(tái)則由于數(shù)字化程度較低導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法與這些成熟的海外電商平臺(tái)一較高下。

在跨境交易方面，Amazon以高達(dá)94%的使用率占據(jù)了第一名的寶座。同樣源自美國(guó)的國(guó)際電商巨頭eBay排在第二位，有52%的意大利網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示會(huì)使用該平臺(tái)。排在第三位的則是在線時(shí)裝零售平臺(tái)Zalando，其使用率為44%，略低于eBay。值得注意的是，意大利消費(fèi)者的跨境購(gòu)物率為51%，高于歐洲平均水平，并且最喜愛來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品。

品類偏好

從2020年1月31日意大利宣布國(guó)家進(jìn)入緊急狀態(tài)起，意大利人就一直在與新冠進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)。在去年3月成為歐洲首個(gè)因疫情封鎖全國(guó)的國(guó)家后，直到5月意大利的疫情才開始逐漸趨緩。但好景不長(zhǎng)，老齡化嚴(yán)重的人口和忍不住出行的人流又一次讓疫情反彈，并直接導(dǎo)致了意大利政府對(duì)防疫政策的再次收緊。不過(guò)，這也極大地加速了電子商務(wù)在意大利的滲透進(jìn)程。

根據(jù)PostNord的報(bào)告顯示，服裝鞋類是意大利人網(wǎng)購(gòu)的第一選擇，其占比為57%，這與意大利對(duì)時(shí)尚的執(zhí)著追求有關(guān)。排在第二位的是家電數(shù)碼類，有51%的線上購(gòu)物者曾在網(wǎng)購(gòu)中購(gòu)買該品類。排名第三的則是文化娛樂類（書籍和有聲讀物），該品類的占比達(dá)到了41%。在意大利嚴(yán)格的疫情防控措施下，意大利人對(duì)家用產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品的需求還會(huì)繼續(xù)保持下去。

美妝護(hù)膚類排名第四，有36%的意大利線上消費(fèi)者曾在網(wǎng)上購(gòu)買該品類。運(yùn)動(dòng)休閑類排在第五位，該品類在去年上半年增長(zhǎng)迅速，現(xiàn)已占總份額的31%。排在第六位和第七位的是醫(yī)藥用品類和食物飲品類，它們分別占總比例的26%和24%。值得一提的是，食品雜貨類和家庭護(hù)理類在2020年同比增長(zhǎng)了47%。排在最后的則是汽車配件類，占總比重的23%。

物流偏好

意大利的物流較為發(fā)達(dá)，在世界范圍內(nèi)排名十分靠前，其物流市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2021-2026年期間保持4%的年復(fù)合增長(zhǎng)。在物流市場(chǎng)方面，Bartolini(BRT)是線上購(gòu)物中最受歡迎的物流服務(wù)供應(yīng)商，有35%的零售商會(huì)在發(fā)貨時(shí)選擇Bartolini(BRT)。此外，Poste Italiane和SDA（Poste Italiane）也是深受意大利零售商喜愛的航運(yùn)服務(wù)公司。

在物流偏好上，日間送貨上門服務(wù)是意大利線上消費(fèi)者最愛的送貨方式，有70%的意大利網(wǎng)購(gòu)用戶都會(huì)選擇它，這一數(shù)字遠(yuǎn)超其他物流送貨方式。雖然無(wú)需本人簽售的郵箱投遞排名第二，但其占比卻僅有9%。而夜間送貨上門的占比更低，只有6%。其他（代簽收、運(yùn)輸點(diǎn)自取等）物流配送方式則占據(jù)了剩下15%的市場(chǎng)份額。

社交媒體

根據(jù)We Are Social的報(bào)告顯示，截至2021年1月，意大利共有4100萬(wàn)社交媒體用戶，其用戶數(shù)量相當(dāng)于意大利總?cè)丝诘?7.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在疫情爆發(fā)的2020年，意大利社交媒體用戶增長(zhǎng)了約220萬(wàn)（5.7%）。在社交媒體偏好分布方面，根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook是意大利人最喜愛的社交軟件，其用戶數(shù)量高達(dá)3690萬(wàn)。排在第二位的是主打照片分享的Instagram，用戶數(shù)量為2770萬(wàn)。職場(chǎng)社交軟件Linkedin排名第三，使用者約為1860萬(wàn)。

以瀑布流展現(xiàn)圖片的Pinterest排在第四位，約有1670萬(wàn)意大利用戶使用該軟件。與其他歐洲國(guó)家的情況相似，著名美國(guó)微博客社交軟件Twiiter以1000萬(wàn)的用戶數(shù)量排在第五位，其市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較差。排在第六位的則是后起之秀TikTok，雖然起步較晚，但仍有660萬(wàn)意大利用戶會(huì)使用該軟件。值得注意的是，意大利人更愛使用手機(jī)來(lái)訪問社交媒體。

總結(jié)：

意大利是歐洲第四大經(jīng)濟(jì)體，也是僅次于德國(guó)的歐洲第二大工業(yè)國(guó)。但意大利近10年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)十分低迷，疫情的沖擊更是讓其2020年的失業(yè)率超過(guò)10%。不過(guò)嚴(yán)格的防控措施增加了電子商務(wù)的滲透速度，許多未曾網(wǎng)購(gòu)過(guò)的意大利人都在去年邁出了線上消費(fèi)的第一步。

參考資料：

1. Ecommerce News（2020），Ecommerce in Italy.

2. ecommerceDB（2020），E-COMMERCE MARKET ANALYSIS：The eCommerce market in Italy

3. J.P. Morgan（2020），2020 E-commerce Payments Trends Report：Italy

4. Mordor Intelligence（2020），ITALY FREIGHT AND LOGISTICS MARKET - GROWTH, TRENDS, COVID-19 IMPACT, AND FORECASTS (2021 - 2026)

5. PostNord（2020），E-commerce in Europe 2020.

6. Statista（2020），Most popular marketplaces among Italian e-commerce companies in 2020

7. Statista（2020），Number of users of main social networks in Italy in June 2020

8. Statista（2020），Social media usage in Italy - Statistics & Facts

9. We Are Social & Hootsuite（2020）, DIGITAL 2021：ITALY

（來(lái)源：獨(dú)立站小U）

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