在大家還未從大賣賬號接連被封的錯愕中回過神來，新一波的“降價螺旋爆款打造大法”帶來的蝴蝶效應，再次將賣家拖入惡性競價的深淵當中。有人說，鋪貨站群的最終走向是內卷，當下的市場也印證了這一點，但與此同時，也愈發說明品牌化、精細化運營的重要。

5月26日，由SparkX舉辦的以“數字原力，長效增長”為主題的發布會在深圳益田威斯汀酒店召開。SparkX在此次發布會上正式推出了最新研發的一站式智能營銷平臺——Xplatform，以及全球首發了亞馬遜DSP白皮書。雨果跨境也借由此次機會，與SparkX Group創始人袁俊先生展開對話，就當前亞馬遜賣家現狀，獨立站風口以及品牌出海等話題進行深入探討。

以下為對話整理紀要：

雨果跨境：賬號安全問題在亞馬遜圈子一直是熱門話題。今年大賣問題尤為嚴重，您是如何看待這一問題的。今年如此特殊的表現，反映了接下來亞馬遜賣家在運營上需要關注的哪些問題？

袁俊：我們可以回溯整個跨境電商行業的發展，早期的大賣大多是基于中國供應鏈的紅利，通過鋪貨模式把產品賣出去，彼時是“賣貨”思維，當時這種模式是成立的，一方面是平臺體系內的流量便宜，另一方面競爭對手也有限，因此賣家通過關鍵字投放，也就是SP廣告可以實現高效的引流。此外，不少賣家也會通過其他方式獲取平臺的自然流量，以此來獲得更多的review，提升店鋪的排名。

但現在我們逐漸感受到，就亞馬遜本身而言，也是希望將整個體系往品牌化的方向引導，比如開放店鋪頁，鼓勵賣家完善自己的A+頁面，以及通過更為豐富的廣告產品（SP、SD、DSP）甚至更高級一點的海外OTT或者電視廣告，來引導賣家塑造品牌。

回到近期亞馬遜賬號安全問題，這本質上是賣家自身的發展目標，與亞馬遜以用戶和產品為核心的平臺理念之間的沖突。特別是早期上新的階段，排名相對比較重要，賣家可能會通過不同的渠道和方式來實現。但長久來看，還是更多的需要提高產品質量和創新意識，回歸生意本質，來構建長效且健康的生意狀態。這次的風波也是加速了賣家從單純賣貨到品牌建設的轉變。

事實上，無論是什么體量的賣家，都要考慮一個中長期穩定的目標，或者去做更有生命力和持續性的生意，這就是建立自己的品牌意義。對于中國出海企業來說，無論是做亞馬遜，獨立站或事DTC，都到了一個亟需品牌化轉型的階段，通過品牌化的方式開辟多元化的銷售和流量渠道。

雨果跨境：亞馬遜早期是“輕店鋪重產品”，現在更為關注店鋪頁和A+頁面，是否說明，亞馬遜也開始模仿國內電商，契合中國賣家的習慣，接下來亞馬遜的賣家更應該關注整體店鋪或者品牌的樹立？

袁俊：我覺得這是大勢所趨，包括我們自己的一些客戶，雖然有一部分還在做鋪貨型的生意，但基本都已經有了品牌意識，因此借助鋪貨模式取得的資源，可以更好地推進品牌化業務的發展，朝著這個方向去轉型。前段時間亞馬遜體系內也做了一個流量分配的算法調整，可以看出平臺本身也是更傾向于推動賣家往品牌化方向發展。某種程度上來說，如果賣家在前端投放的品牌廣告越多，其實潛移默化中也會提升整個店鋪排名，以及獲得更優質的流量資源。

雨果跨境：現在的亞馬遜生態，有點像早年的淘寶，賣家開始瘋狂打廣告，重金投入品類詞，但其實品牌詞對于賣家來說才是更具價值的，您是如何看待的？

袁俊：這其實是現在大多數中國賣家的一個常態化玩法。從品牌詞的角度看，短期轉化率可能很高，但流量有限；從品類詞的角度看，實際上大家是在一個固定的“池子”里競爭。那么，隨著賣家越來越多，需要付出的成本也會越來越高。因此，賣家更應該去打造自己的品牌，只有品牌才能產生最高的忠誠度以及最強的購買意愿。這里，除了我們經常提到的產品打磨、服務優化外，也需要通過其他廣告形式來助推，以突破搜索廣告的流量和銷量瓶頸。

換句話說，賣家一直在用的CPC廣告其實是一種被動型廣告，如果賣家能夠更主動的出擊，無論是通過SD廣告，還是其他的展示型廣告都可以提前獲取更多潛在消費者的關注，進而讓他們對產品產生記憶或購買意向。甚至通過亞馬遜DSP廣告，我們還可以更精準地選擇人群，也能讓他們主動去搜索品牌或產品，從而轉變成更私域的流量。

雨果跨境：近年來，不少國內外機構開始收購亞馬遜第三方的品牌賣家，依照您對行業的了解，以及與賣家的接觸，您認為是否中國的賣家會接受這類收購？ 能否從資本層面去分析，這類現象背后的原因是什么？

袁俊：我認為，賣家要做到一定體量需要具備以下幾個因素：首先，要有很強大的供應鏈體系；其次，要有很強大運營能力；同時，還要有比較體系化的海外營銷能力，這幾個要素缺一不可。早期基于供應鏈紅利，賣家可以迅速從0到1再到10，這個過程可能會很順利，但更長遠的如果想要實現從10到100的發展過程，實際上是非常具有挑戰性的。目前無論是國內還是海外，賣家都缺乏較為體系化的運營能力和更為高效的營銷能力，正因如此，才會有這些機構存在，來填補賣家目前缺失的能力，助力他們完成從10到100的突圍升級。

但至于中國賣家是否會愿意嘗試，這取決于賣家對自身業務的判斷，以及對生意發展目標的規劃。因此，站在行業發展的角度看，我覺得通過一個完整的體系去吸納更多有生命力或潛力的品牌，能夠幫助它基于基礎架構快速成長為行業的頭部大賣或者領先品牌，這種模式的存在本身是合理的。

雨果跨境：獨立站有SHEIN，亞馬遜有Anker，基于對行業的長期觀察，您覺得，對于現有賣家來說，哪個渠道更容易打造品牌。對于即將要入局的賣家，比如一些淘品牌的賣家，你會給出什么樣的建議？

袁俊：首先SHEIN的成功一方面是其非常強大的供應鏈優勢，另一方面早期通過Facebook、Instagram的導流，基于KOL帶貨建立了一定的流量基礎，此外還有一個重要的原因是SHEIN是最早一批做獨立站官網的跨境電商，也就是說在大家都在亞馬遜和ebay上開店時，SHEIN選擇了做獨立站，吃到了獨立站最開始的這一波紅利。同時自身又擁有非常強大的網站運營能力，在頁面設計、場景化搭配等等方面用戶友好度做的非常成功，這也推動了品牌的建立和消費者忠誠度的建立。

而Anker雖然在亞馬遜有店鋪，但實際上也很早就開始做站外的引流拉新，比如從YouTube、Google以及Facebook上往亞馬遜店鋪引流等，所以Anker整個流量體系和品牌認知的建立，不是僅僅依靠亞馬遜單獨一個渠道和流量資源，它有自己完整的一套品牌打法，通過多渠道的布局以及精細化運營，來逐步建立品牌認知。

品牌化之后的Anker，亞馬遜更多承擔的是最終銷售渠道的角色，并且前端品牌化的廣告投入都會潛移默化地為其做引流變現。當然我們也觀察到，在某些市場或者產品線，安克創新實際上有建立自己的獨立站，做私域流量的下沉，能夠讓消費者在亞馬遜以外的其他渠道購買到產品，并且這些渠道相對都更加垂直和注重精細化運營，這對消費者來說也是一個完整消費鏈路的補充。

因此，如何做好品牌化？歸根結底是要在消費鏈路的不同觸點，跟消費者有比較完整和精細化的互動以及信息互通，這也是回到營銷的根本——以人為本做營銷。

我們可以發現品牌的塑造是一個非常復雜的過程，不是一蹴而就的，也不能橫向去比較說獨立站和亞馬遜哪個更容易打造品牌，這不是一個二選一的問題，本身兩個平臺適用的賣家類型、運營模式也都有所不同。亞馬遜可能是一個更容易提量的平臺，規則比較清晰，而不少賣家會選擇在亞馬遜做到一定體量之后，再突破圈層去做獨立站，進行全方位、全渠道的營銷布局，進而與消費者進行更體系化的互動和交流。

而對于淘品牌轉型做跨境電商來說，實際上最大的差異在于跨境電商更重運營和產品。做國內電商，可能資金充足、懂得一定的運營技巧就能做起來，但跨境電商則需要專業的團隊，包括對于整體的運營能力、全鏈路營銷能力、以及供應鏈的要求都很高。特別是回到上述我們提到的賬號安全問題，可能在國內電商市場，大家會花很長時間與買家溝通、處理店鋪差評等等，但這點在跨境領域不是長久之計。最重要的還是要通過優質的產品和精細化的運營能力，構建自己的品牌護城河，實現生意的長效增長。

雨果跨境：亞馬遜政策的限制，讓更多的賣家關注起獨立站，但了解中發現，真正做好獨立站，或者說盈利的賣家屈指可數，以您的行業專業角度觀察，獨立站是否“虛火過旺”？

袁俊：我個人不認同這個觀點，回到我們上面討論的那個問題，亞馬遜和獨立站是兩個生態，很多賣家在發展到一定體量是可以雙向布局的。獨立站生態在海外一直存在，但為什么很多的亞馬遜賣家去做獨立站沒有成功呢？很大程度上是因為，賣家還在沿用亞馬遜的方式做獨立站。當賣家做獨立站的時候，早期的每一個客戶都是通過流量獲取過來的，成本非常高。如果按照亞馬遜的模式一直注重ROI來看的話，除非一開始就有很強大的品牌認知度，否則獨立站是很難見效的。正因如此，當消費者在這么碎片化的互聯網世界里，看到一個獨立站品牌，實際上對賣家來說需要非常完整的營銷體系去做全鏈路的營銷優化，這樣才能一步一步的積累起來。也就是說，做獨立站一定要有耐心，而不是一開始就注重ROI，當品牌和消費者的認知積累到一定程度，自然就會成為一個賦能生意增長的平臺。

至于站群或者是品牌獨立站哪種模式更好，我認為兩者體系是不一樣的。當我們看品牌的發展，最終還是要看與消費者能夠建立怎樣體系化的鏈接，所以在這個層面我們是需要再去做一些前提的投入。現在很多賣家可以做站群，一方面是基于中國供應鏈紅利優勢，同時流量平臺紅利無論是Facebook還是Google都依舊存在。但從中長期來看，當我們的供應鏈紅利保持在一個相對平穩或固定的情況下，當流量紅利變得愈來愈小時，生存空間就會越來越小。

因此我認為，不論是亞馬遜賣家還是獨立站賣家，根本是要做好品牌化轉型，這也是一個不可逆的趨勢。基于這樣的大趨勢下，我們SparkX想做的，也正是通過自身的技術和數據，去賦能更多的賣家品牌化出海。包括我們最新研發的Xplatform平臺，也是希望通過團隊積累的豐富營銷服務經驗，將技術服務能力產品化、創新化，從而形成營銷全鏈路產品布局，讓更多中國品牌變成世界品牌。

小貼士

袁俊  SparkX Group創始人

?經驗豐富的數字營銷專家，對程序化廣告了若指掌，相信數據可以改善企業商業價值，堅持推動行業進步與營銷技術發展同步。

?曾創立OMG集團程序化部門，被Campaign Asia評為“年度大中華區代理商”， Google評為“最佳代理商交易平臺”，2015年Campaign亞太區“40位40歲以下精英”。

?擁有中國內地和英國，新加坡，中國香港，紐約等國際市場的工作經驗。

（來源：何志勇）