與其他數(shù)百萬忍受著月復一月因疫情隔離在家“軟禁”的東京人一樣，日本消費者竹澤惠（音譯）一直在囤如罐裝金槍魚、西紅柿和腌牛肉以及煮熟的咖喱這類非易腐食品——因為外出就餐和聚會幾率大大降低，惠子的儲藏柜里甚至還有包括葡萄酒、清酒、啤酒等在內種類豐富的飲品。另外，惠子表示，為了安全，哪怕疫情結束，她也會一直保持隨身攜帶消毒噴霧和凈手濕巾的習慣。

小人物境況往往能折射整個社會的某種走向。

疫情的爆發(fā)已經顛覆大部分日本人的消費習慣。居家隔離政策、安全社交距離和非接觸式工作等“社會現(xiàn)狀”的激增，推進了日本消費者去思考時下自身的本我需求。為了保持距離，線上消費成了大多消費者的第一選擇；對健康飲食、健康生活方式的偏好，以及對家庭烹飪和烘烤的需求，讓包括面粉在內的烘焙原料銷量激增；而口罩的必要存在，則重創(chuàng)了美妝類產品銷售。

不管是受益于此種情形的賣家，還是被此種情形困住難以前行甚至永遠停滯的賣家，他們都在問：這種日子、這種趨勢，到底還會持續(xù)多久？

Intage Inc是一家專門做市場分析的數(shù)據(jù)調研公司，每周都會對日本境內4000余個實體零售店（便利店、超市、藥店）進行數(shù)據(jù)收集及分析，以評估市場消費趨勢。Intage一名數(shù)據(jù)分析師Toshimitsu Kiji，則用“從未見過如此情形”，來形容當下的日本市場。

根據(jù)Intage提供的2020年日本市場相關數(shù)據(jù)顯示，口罩、消毒劑和溫度計的銷售額分別同比猛增380%、296%和255%——這些產品銷量的激增可能并不會讓人多么意外，畢竟疫情之下，此類防疫用品幾乎是民眾的“生活必需品”，但除此之外，還有更多意想不到的產品也進入了Intage盤點的2020年最暢銷商品的前30名名單：

比如，排名第6位的“麥芽飲料”——一款銷售額漲了173%的軟飲。而究其背后的原因，是“由雀巢公司生產的含有巧克力和麥芽成分飲料Milo對健康有益”的推文在社媒平臺上爆火后為產品帶來的流量。Milo的突然爆火，讓其被消費者“洗劫一空”，更有一些投機者，在轉售網站上高價出售Milo。

而排名第7的，是一系列“由玩具供應商制作的零食”；這一品類，在2020年的銷售額同比激增了154%。調查員kiji表示，此類產品的熱銷，很可能是因為市場消費者對一些如鬼滅之刃（日漫，2020年在日本上線鬼滅之刃·無限列車篇電影，創(chuàng)下日本電影票房歷史）限定貼紙在內的動漫周邊的狂熱喜愛。

蛋白粉則以增幅達141%排在榜單第八名。

Kiji解釋稱，從2020年6月左右開始，日本大量年輕女性開始購買蛋白粉，以期能在疫情期間也保持姣好身材，“無接觸式工作氛圍之下，仍舊保持健康的生活方式一直是影響購物趨勢的一大因素。”

其他還有像冷凍海產品等不易腐敗的食品、用于家庭烹飪的打發(fā)奶油及烘焙相關產品市場銷售情況也十分可觀。Kiji表示，隨著消費者們居家時間延長，洗滌劑、除臭劑和除濕器的銷售額也在以肉眼可見的速度增長。另外，由于餐館無法開門營業(yè)（或者必須按相關監(jiān)管措施減少營業(yè)時間），日本市場的酒類銷售一直很強勁。

在某些品類迎來喜人增長的同時，也有一些產品跌入“至暗時刻”。

2020年，疫情給日本的美妝市場帶來重創(chuàng)，其中，以口紅銷量下跌的最為驚人，同比銷售水平只有前一年的42%，比腰斬還要夸張，其他像臉部腮紅、粉底和粉底液的銷售額也分別同比暴跌至前一年銷售水平的63%、68%和72%。

由于外出的機會減少，出行變得不那么頻繁，治療暈車的藥物需求下降，而在防控疫情的同時被順帶改善的衛(wèi)生狀況也讓普通感冒藥的銷售受到了一定抑制。

另外，Kiji還提到，此前職場人士常備的口香糖和糖果在2020年的銷量也有所降低。

那么，來日疫情結束后，還有哪些品類能在日本市場依舊堅挺？

Kiji對此認為，消費者認為有用的產品往往能笑到最后，如，最近的數(shù)據(jù)表明，美發(fā)護發(fā)產品正受市場青睞。如果人們覺得他們可以不去美容院和發(fā)廊也能自己在家護發(fā)，美發(fā)護發(fā)產品可能會成為熱銷品類常青樹。入浴劑也是如此——如果消費者覺得它們能有效地幫助自己放松，恢復精神，哪怕是能自由出門，他們也會繼續(xù)使用這一產品。

另一機構NRI（Nomura Research Institute，野村綜合研究所；簡稱NRI）編制的一份關于疫情對日本消費者行為的影響的報告稱，隨著疫情病潮的消退，日本消費者囤積非易腐物品熱度可能會降低，但家庭烹飪仍是未來趨勢之一，市場對健康飲食的興趣度或將繼續(xù)增長。NRI對大型電視機和其他家庭娛樂視聽系統(tǒng)在日本市場的銷售前景同樣持樂觀態(tài)度，而戶外活動的熱潮可能也會讓市場對SUV的需求上升。

疫情爆發(fā)加速了線上消費支出是板上釘釘?shù)氖聦崱粌H包括消費者在日常必需品方面的支出，也包括消費者游戲、視頻點播等流媒體服務和租賃相關業(yè)務方面的花費。

NRI的顧問&消費趨勢專家Hiroyuki Hayashi表示，在2020年3月至5月的兩個月接受NRI調研的人群中，訂閱亞馬遜Prime會員的比例從16%躍升至22%，增加了6個百分點。“在此之前，同樣本人群中亞馬遜Prime會員的比例兩年才增長了3個百分點。這一比例在2020年3-5月驟增，從側面反映了第一個緊急狀態(tài)（指疫情）發(fā)布后，對日本數(shù)字化程度的推進作用。”

但Hayashi也透露，疫情期間，雖然日本民眾在線上消費的強度確實高，但用戶的平均交易金額卻有所下降。“以往，消費者們都是在線上進行大批量的采購，但現(xiàn)在，他們則更偏向于小批量的購買產品”

NRI在2018年12月和2020年12月進行的調查顯示，在此調研期內，受訪者們每年在網上購物的次數(shù)從33.8次增長到37.4次，但就每筆交易的金額而言，已經從2484日元下降到2136日元。

在分析交易數(shù)量和支付金額時，NRI注意到，年輕人是線上消費的主力軍，“十幾歲的消費人群，在線上的單筆訂單平均花費大約在600日元，20多歲的消費人群，單筆訂單金額大約在1000日元左右。”另外，Hayashi還提到，Mercari（類似國內閑魚）這類的二手交易應用程序在這些年齡組中特別受歡迎。

但日本線上化消費水平還是落后于其他主要經濟體。

以中國為例，中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)一直處于世界領先地位，有著全球最大的電商市場。根據(jù)麥肯錫出具《2021年中國消費者報告》顯示，中國擁有超過8.5億互聯(lián)網用戶，移動支付滲透率是美國的三倍，僅在2018年，中國產生的電商銷售額就占到了全球零售電商交易額的45%左右。

反觀日本，在數(shù)字支付方面，日本一直處于緩慢的起步狀態(tài)。根據(jù)經濟產業(yè)省2016年的數(shù)據(jù)，現(xiàn)金消費&支付仍是日本市場王道，包括信用卡和智能手機應用程序在內的非接觸式交易僅占個人支出的20%。而在韓國，這一比例超過95%，在英國則接近70%。

NRI的Hayashi說，與其他發(fā)達國家相比，即使是在疫情期間，日本人在使用在線學習、遠程醫(yī)療和智能音箱等服務方面一直相對猶豫。但是，當用戶被問及他們是否計劃在疫情之后利用這些服務便利生活時，很大一部分人表示是愿意的。

Hayashi表示，“日本人（相對保守），往往不愿意在新東西、新服務上花錢，但一旦他們開始為此消費，并意識到其中的好處，他們又會成為忠實的客戶。”

他預測，網購將在未來日本市場中將占據(jù)強大地位。

Hayashi補充表示，“在現(xiàn)代歷史上，沒有任何類似事件能對消費者行為產生如此規(guī)模的影響”。但與此同時，他也擔心日益擴大的數(shù)字鴻溝和許多人在疫情期間忍受的財政困難會加劇經濟不平等。“（我）擔心這場疫情帶來的經濟后果會擴大日本社會的貧富差距。”

疫情已經給日本社會造成了嚴重的損失。據(jù)衛(wèi)生部稱，截至2021年4月初，已有10萬多人被解雇或是就業(yè)合同被終止后沒有續(xù)約。在此情境之下，工作的不安全性可能仍然很高，特別是受疫情影響相對嚴重的制造業(yè)、零售業(yè)和餐飲業(yè)的工作人員。而這反過來又影響了消費者的行為。

為了解疫情是如何改變消費者心理的，市場研究機構Macromill Inc.在12月分析了130萬消費者，并在此基礎上將人群分為了6個細分小組。

其中有：正在適應新的生活方式但感到壓力和不便的普通消費者（33%）；為避免病毒感染分享而 "在家筑巢 "但在社交生活中掙扎的消費者（14%）；感到經濟拮據(jù)（14%）；【后兩類人群主要是40多歲及以下的女性】；收入較高的數(shù)字原住民，他們已經迅速適應了 "新常態(tài)"（15%）；以及那些沒有讓疫情影響到他們的個人生活和愛好的“先行者”（11%，40-60歲男性居多）；對疫情引起的限制感到不便，但仍然繼續(xù)外出，與志同道合的人會面（13%，30歲或以下的男性巨多）。

Macromill公司的高級顧問Tomoyuki Shibuya說，代表所有受訪消費者三分之一的六個細分人群中，有一半的人在疫情中忍受著較低的生活質量，而其他（未受影響的）則主要是老年男性和高收入白領類型。

Shibuya表示，那些感到手頭拮據(jù)、經濟緊張的人往往是那些受疫情影響較大的中小型企業(yè)成員。他認為，這種（經濟）鴻溝很可能將延續(xù)到疫情之后。長期以來，日本一直被認為是一個中產階級社會，但疫情的發(fā)生，很可能推翻這一論斷。

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（來源：叫我趨勢菌）