“李克強總理考察跨境大賣樂歌，樂歌股票當(dāng)天暴漲20%+。”

看似同一件事，但我覺得應(yīng)該從兩個層面來看:一個是國家對跨境電商行業(yè)的大力支持；一個則是資本市場對跨境電商企業(yè)的認可。

無論是哪個層面，對于近期籠罩在封號陰霾下的跨境行業(yè)都是大利好。最新消息，被封號的幾家大賣，賬號已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)了，但這件事對于大賣的心理沖擊，包括行業(yè)的深遠影響可能并不止于此。

前幾天，有幸結(jié)識樂歌董事長項樂宏，就行業(yè)當(dāng)下的諸多熱點請教了其看法。

項樂宏的侃侃而談不僅解答了多個困惑我的問題。針對一些“江湖”不平事，他也依舊不遮不掩的針砭時弊。項樂宏表示，希望這次的談話，能夠?qū)缇畴娚绦袠I(yè)有正向的幫助，希望大家能夠能更加合規(guī)的運營，致力于中國品牌出海，走的更穩(wěn)更遠，企業(yè)可以像一棵大樹一樣活50年、100年！

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以下為談話實錄：

圖：樂歌董事長項樂宏 圖片來源：樂歌

張毅：疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，樂歌的發(fā)展有哪些變化？對行業(yè)未來的預(yù)期如何？

項樂宏：把目光聚焦于疫情其實是不夠的，我們應(yīng)該看到亞馬遜從1997年上市以來，消費品從線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢一直在延續(xù)，疫情的爆發(fā)進一步強化了線上的需求。可以預(yù)見的是，疫情得到控制后，零售線上化的增長速度也會放緩，但這應(yīng)該是一個階段性的現(xiàn)象。我認為線上更高效、更短程交易的形式會在未來得以持續(xù)。

不可忽視的是，整個疫情也導(dǎo)致了全球供應(yīng)鏈出現(xiàn)了一些變化。客觀的說，疫情下歐美市場爆發(fā)的強大需求，是適配了中國強大的供應(yīng)鏈制造能力。但在跨洋的集裝箱運輸、尾程的快遞等跨境物流鏈條，并沒有協(xié)同發(fā)展，導(dǎo)致整個鏈條出現(xiàn)了一些不匹配。從而也影響了以往跨境“淡旺季”的一個節(jié)奏。

放眼今年的市場環(huán)境，對外貿(mào)企業(yè)而言，更多的是“叫好不叫座，得名不得利，競爭更激烈”。不僅是當(dāng)前國際遠洋運輸?shù)膬r格、快遞的價格，包括整體宏觀環(huán)境下人民幣的匯率、原材料的價格等變量，都會使得出口受到一些擾動。

張毅：疫情中居家辦公場景的增多，對樂歌人體工學(xué)產(chǎn)品是不是一個非常正向的促進作用？

項樂宏：過去的事實，包括我們財報披露的數(shù)據(jù)也證明了，這確實起到了比較正向的作用。但是這個事情不能孤立的看，比如說疫情慢慢過去，大家回去上班以后，是不是居家辦公的需求又減少了？

有些市場的利好，可能只是暫時的，對于企業(yè)而言，不要把核心和精力放在“波浪”上，而是要放在為用戶創(chuàng)造價值、拿出性價比高的產(chǎn)品提高用戶體驗服務(wù)的本質(zhì)上。

張毅：實際上，疫情還在持續(xù)，像最近印度的疫情，包括國內(nèi)也零星出現(xiàn)的一些病例。這種市場環(huán)境下，對跨境行業(yè)會有哪些影響？

項樂宏：我認為疫情遠沒有過去，全世界的供應(yīng)鏈在接下來的一兩年當(dāng)中，還是會受到波動。

尤其是一些受疫情影響較大且對疫情控制相對較弱的國家，比如印度，作為制造大國，原本出口的棉花、消費電子等產(chǎn)品供應(yīng)就會相應(yīng)的不足。包括越南、菲律賓、土耳其都會受到影響。

但從中國的角度來看，因為疫情控制的相當(dāng)好，所以整體的消費、制造能力沒有受到影響。加之歐美等消費大國，目前較高的疫苗接種率，這為接下來經(jīng)濟的全面恢復(fù)，消費需求的進一步釋放奠定了基礎(chǔ)。

總體而言，接下來的市場環(huán)境對于中國跨境行業(yè)的整體發(fā)展影響不大，跨境電商會在波浪中繼續(xù)前進。

張毅：怎么看待近期行業(yè)賣家亞馬遜賬號因刷單被封，對于中小賣家是否是一個彎道超車的機會？

項樂宏：從企業(yè)的角度來看，首先需要規(guī)范化運營。樂歌作為2017年IPO上市的跨境電商企業(yè)，我們的電商交易流程的核查辦法，給監(jiān)管部門對其他電商合規(guī)性運營核查提供了參考。就是要查在不同地方的貨賣給誰，有沒有同一地址、IP重復(fù)異常下單，下單的金額是不是過小等。

一般來講，刷單存在于華南一帶比較多，這并不是說華南地區(qū)的賣家們不好，其實這是跟產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)聯(lián)的。因為產(chǎn)品只要便宜、重量輕，刷單發(fā)空包就不容易被看出來，且刷單的成本也會比較低。比如說一些數(shù)據(jù)線、耳機之類的3C產(chǎn)品，就比較滿足這樣的特性。

而江浙一帶的賣家，主要賣的是大件家居、自行車等，一個快遞可能都要30公斤。如果大規(guī)模的刷單，成本太高，小規(guī)模的刷單，又沒有效果。所以說，產(chǎn)業(yè)鏈決定了運營的差異。

我覺得，規(guī)范性運營是一個歷史階段性問題，企業(yè)做大以后承擔(dān)社會責(zé)任也是大勢所趨。這個事件也給我們電商人一個啟示，房子造得快，但地基不結(jié)實，結(jié)構(gòu)不牢靠，倒塌也是一瞬間。所以還是要穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展。

我覺得這是亞馬遜發(fā)出的一個很好的信號，從亞馬遜角度來看，是要給所有的參與者提供一個公平競爭的環(huán)境。不能說大賣家就要額外的包容。但這并不一定是小賣家的機會，畢竟大賣家資源多，產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)實力強，功底深厚。

李克強總理這次來樂歌考察，特別提到中國品牌出海的質(zhì)量和中國企業(yè)的誠信。我希望未來跨境電商的發(fā)展最好是各個品牌百花爭艷，但各自專注，不斷提升中國產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提升中國誠信。

張毅：封號事件是否會影響到資本市場對于跨境行業(yè)的信心，哪類跨境企業(yè)比較值得去投資？

項樂宏：首先我們要充分的肯定，資本對跨境電商以及跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈正面的促進意義。但因為跨境電商行業(yè)，包括跨境行業(yè)衍生出的海外倉等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展太快，大家對此比較陌生，所以資本也走了一些彎路，可能以往我們也聽到過“暴雷”，包括有些企業(yè)最后上不了市。

哪類跨境企業(yè)比較值得投資？首先我認為是品牌賣家。

中國的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的輸出能力在不斷加強，未來國際市場上一定會出現(xiàn)非常多的細分品類的中國品牌，比如說當(dāng)前市場上安克、科沃斯包括我們樂歌在品牌出海的道路上做的都還可以。從這些做的還可以的品牌中，我們也可以看出一個共性——品類狹窄。

從用戶的角度來思考，專賣店和雜貨鋪，當(dāng)然是前者的用戶體驗更好。所以我覺得未來資本一定會去投垂直的品牌。

實際上，消費品牌雖然說起步壁壘不高，但是打怪壁壘高的不得了。你可以回想一下，從鉆石到化妝品到腳上的襪子包括煙酒，任何一個品類，單論品牌你能記住幾個？但是在從事相關(guān)品類的企業(yè)，又何止成千上萬？這也就意味著，最后能活的比較好的，都是頭部的幾家。正是因為有這樣的廝殺，才決定我們一定要聚焦在某一個品類，這樣你才去懂得消費者，理解消費者，服務(wù)消費者，這樣你才有一一席之地，這樣的業(yè)務(wù)也是可長久的。

第二，我認為是在海外倉方面，比如像我們樂歌海外倉，去年我們自己就投了1億美金，國內(nèi)做的比較好的還有福建的縱騰，累積融資超10億。下一步，我們樂歌海外倉也會考慮融資，歡迎社會資本一起參與。

張毅：資本入局行業(yè)幾家頭部的海外倉后，是否會加快其規(guī)模化效應(yīng)，從而快速的形成壟斷的局面？

項樂宏：規(guī)模化是必須的，但離壟斷還早。

從海外倉的運營模式上來看，沒有規(guī)模很難成氣候。比如公共海外倉，在洛杉磯買一個1萬尺的倉庫，位置好一點的，要400多美金每平方尺，位置還可以的300多美金，位置偏一點的200多美金。但如果買的是10萬尺的，位置好點的250美金，如果是再大一點，100萬尺的倉庫，位置好的地段也就150美金。這里面成本差了近幾倍。但是100萬尺，相當(dāng)于10萬平米，需要近10億人民幣，資本量非常之大。

且除了資本外，貨量也要大，否則難在合作伙伴那邊拿到議價，比如10萬個包裹發(fā)FedEx，可能拿到的價格就是5.5—6折，但如果一年發(fā)500萬個包裹，可能價格就可以給到3折。

倉庫一大，你的管理、合規(guī)、人員，都需要協(xié)同發(fā)展，我曾經(jīng)在美國來回飛了7年，現(xiàn)在我們也有常駐海外的人員，所以海外倉本身壁壘是比較大的，是需要積累的，現(xiàn)在一窩蜂的進去，也是比較盲目，小的海外倉做起的可能性不大。

除了以上提到的幾點，樂歌在海外倉方面還有一個優(yōu)勢——樂歌雖然是賣家背景，但只做垂直的一個品類品牌，不會在品類方面和賣家形成競爭關(guān)系，同時，樂歌還是上市公司，又是重資產(chǎn)企業(yè)，賣家比較放心把貨放到我們的海外倉里。

張毅：很多資本也是后知后覺，可能像樂歌、安克這樣的標(biāo)桿企業(yè)上市后才注意到跨境電商領(lǐng)域。投不到比較早期的品牌，就會退而求其次去投鋪貨賣家，因為鋪貨現(xiàn)在還有一定的紅利。但封號事件后，很多投資機構(gòu)表示先暫停對這類賣家的投資，怎么看這樣的情況？

項樂宏：人哪有那么多精力？一個品牌可以專心運營、樹立品牌形象，一下給你200個品牌哪管得過來？雜貨和垂直精品就是這樣的邏輯，雜貨就賣貨，做品牌還是要垂直。資本停止對跨境企業(yè)的投資，實際是一個撥亂反正的過程，應(yīng)該去投品牌，投垂直賣家，去深度挖據(jù)，一定找的到。

張毅：怎么看獨立站最近的熱度？樂歌在獨立站領(lǐng)域的布局如何？

項樂宏：獨立站一定要搞，無論從研發(fā)服務(wù)、新品推廣、以及渠道的拓展層面來考慮。只有做獨立站，才能真正的接近用戶，了解用戶的需求。同時，獨立站往往也是平臺電商的有效補充，獨立站產(chǎn)品更加個性化，平臺的產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化，這樣多渠道的去組合。

平臺渠道，樂歌最早是做亞馬遜，像Wayfair、沃爾瑪各種平臺也都有做嘗試，同時獨立站也運營了五年，現(xiàn)在樂歌的獨立站業(yè)務(wù)占比大概總體業(yè)務(wù)的40%。

張毅：您覺得中國的跨境電商企業(yè)品牌出海的過程中有哪些困難，優(yōu)勢是什么？

項樂宏：品牌這個事情，是講人心里的事，是講人腦里的事，你要把品牌放到歐美用戶的腦里面、心里面，確實需要有功夫，這里面涉及到品牌營銷團隊的國際化及管理能力。我認為中國企業(yè)的品牌出海最大的困難在于文化，比如對于目的國法務(wù)、專利、本土營銷的認知都是比較弱的。一些企業(yè)可能被海外公司起訴后，就一蹶不振。打官司不要怕，但打官司要打贏。我已經(jīng)打了三次官司了，打得對手也不來找我了。

中國企業(yè)出海最大的優(yōu)勢，在于中國人的勤勞，在于中國供應(yīng)鏈的研發(fā)和制造能力。

我覺得品牌出海是一個任重而道遠的事情，不能急，我們現(xiàn)在回頭看10年前、20年前，現(xiàn)在中國制造在海外市場的口碑是好了很多了，那未來10年、20年，我們一定會看到更多人對中國品牌、中國制造的認可。

張毅：未來樂歌的一些規(guī)劃和目標(biāo)是什么？

項樂宏：未來的目標(biāo)兩個關(guān)鍵詞——腳踏實地和夢想萬里。前者是產(chǎn)品級的專注，后面是平臺級的賦能。今年下半年或者明年，我們會開放樂歌海外倉的融資。

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（來源：張毅）