本文的重點是幫助B2B外貿獨立站的數字營銷人員（digital marketer）在運營獨立站時提供一個更清晰的概念和基礎。

文章中提到的B2C營銷不是本文的重點，而是通過比較讓你對B2B與B2C營銷有一個更加清晰的區分。

01 什么是B2B營銷？

為了回答這些問題， 我們先以普通襯衫為例。

它們并不是偶然到達商店的，而有一個非常復雜的價值鏈，從棉花開始，然后織成布，再由機器加工成衣服，通過不同層次的包裝和分銷，直到最后我們從貨架上取走它。

這在下圖中有所說明， 我們把這稱為需求鏈，因為襯衫左邊的所有東西都是由于對產品的需求而拉過來的：企業把棉花賣給商人，商人把棉花賣給紡紗廠，紡紗廠把棉花賣給織布廠，織布廠把棉花賣給服裝廠，等等。

一個企業購買產品的最終目的是為了增加價值，以便他們能夠將產品沿著產業鏈向下移動，直到最終到達我們這些普通人手中。

因此，B2B營銷是為了滿足其他企業的需求（特別是下游企業），盡管這些企業生產產品的需求可能是由終端消費者推動的。

02 B2B與B2C營銷的快速區別

B2B和B2C營銷的不同之處主要在于它們的受眾以及溝通方式。B2C營銷側重于快速解決方案和令人愉快的內容，而B2B營銷則更關注建立關系和證明產品對企業的投資回報。

通常B2B營銷人員最大的問題是缺乏素材和時間來創造優質內容。這與B2C營銷人員不同，B2C跟希望擁有更大的廣告預算和渠道來傳播他們的產品。所以這對營銷的戰術和執行產生了重大影響。

對于營銷專業人員來說，理解B2B和B2C營銷之間的差異在獲得銷售線索是至關重要的。然而無論是B2B或B2C，盡管有外部差異，營銷的本質都是P2P（Person to Person）。B2B客戶雖然代表他們的組織進行購買，B2C客戶是為他們自己進行購買，但B2B買家也是有情感的人，而不是一臺機器。

這種差異在實踐會體現出什么樣子呢？

1. B2B營銷

• 投資回報率在B2B營銷中很重要 B端客戶尋求效率和專業知識，而C端客戶更偏向交易。因此，B2B的購買過程更多的是由邏輯和財務來驅動的，也就是產品的投資回報率（ROI）是多少？企業將如何因購買而獲利？畢竟B端客戶只購買能讓他們的企業賺錢的東西。

• B2B客戶希望得到教育 B端客戶希望他們做出的購買決定是明智的，那會讓他們看起來像職場英雄。然而為了讓他們做出正確的決定，他們需要對所瀏覽的產品有正確的認識，這就是B2B內容營銷的意義所在。如果你能幫助你的受眾對行業進行辯證思考，并在此過程中使他們成為更熟練的專業人士，你就能確保他們做出的購買決定不會讓他們后悔。

• 需要詳細的內容 與B2C受眾不同，B2B客戶希望得到銷售和營銷團隊的”照顧”。因此你應該在內容中添加更多細節（C端客戶可能不在乎這些細節）。你要幫助B端客戶非常深入了解你的產品。

• 更長的處理/購買周期 B2B營銷需要更多的銷售線索培養和對用戶體驗的密切關注。因為這些決定是為了完成公司的長期目標，該公司在評估你的產品時經歷的過程要復雜得多，采購、會計和部門主管往往需要批準采購。B2B客戶需要在任何金錢轉手之前將每個決定上報給其他人。這意味著你不僅僅是在向一個人營銷，而是在向每一個對購買有發言權的人營銷。

2. B2C營銷

• 一個關注你品牌的C端消費者不一定想和你的品牌建立密切的關系 雖然B2C買家可以忠誠于你的品牌，但比起B端客戶想要與你建立緊密關系，C端客戶沒有那么強的意愿。

• 慎用行業術語 B2C品牌必須是有親和力的，這意味著你應該少用行業用語，并且不要太正式。用在B端客戶上專業性對對C端客戶可能是一個障礙。事實上83%的C端客戶喜歡非正式語氣。

• 由情感驅動 所有的C端購買在某種程度上都是情感上的決定?，F在，人們購買時更多的是用心而不是用腦。但B2B客戶仍然必須從商業影響的角度來考慮，能讓情感影響他們的行動的程度是有限的。另一方面，B2C客戶在決定購買什么東西時，更依賴于他們的直覺。一個品牌如果講述一個關于某人從產品中受益的故事，可以成為他們所需要的全部說服力。

• 有趣的元素 C端在為自己購買時，會高度關注自己的樂趣。雖然每個人都希望產品能讓生活更輕松，但普通的C端受眾對樂趣的興趣遠大于普通的B端受眾。用營銷來教育你的B端受眾，但用它來娛樂你的C端受眾。

03 B2B與B2C營銷的深入差異，以及這對B2B營銷人員意味著什么？

1. B2B市場有一個更復雜的決策單元

在大多數家庭中，即使是最復雜的決策也只限于家庭單位，大到買房子，小到買食物。但B2B市場的決策單元 decision making unit（ DMU ）是非常復雜的。

訂購低價值和低風險的產品（比如回形針）很可能是辦公室小職員的責任。然而購買一個對企業至關重要的大型設備，就需要一個龐大的團隊在漫長的時間內做出決定。

這種復雜性和動態性對B2B市場影響巨大，這表現在B端受眾是由不同興趣和動機且不斷變化的群體所組成，比如：

• 老板尋求一個好的財務交易

• 生產經理想要高產量

• 健康或安全主管希望低風險

而這些僅僅是他們簡單的、功能性的需求。作為DMU一方的每個人也會把他們的心理和文化帶到決策中，這可能會給產品和供應商的選擇帶來更多的變化。

上圖是B2B營銷中的風險/價值購買決策矩陣，它將B2B的采購根據其價值和與風險分為四類。每一類都會產生不同的購買行為和情況：

• 低風險、低價值的項目 比如辦公室耗材。這通常只涉及一個人（通常是初級買手）。決策失誤所涉及的財務或商業風險很小，這意味著在決策中考慮的問題相對較少。

• 低風險、高價值的項目 比如原材料。這通常涉及技術和采購人員的混合，而且往往是非常高級的人（如董事會成員）。這種復雜性是必要的，以確保在不影響質量的情況下將價格降到最低。采購人員通常是關鍵決策者，在技術人員的指導下，他們會定期審查供應商。

• 低價值、高風險的項目 比如公司的某種保險。由于風險在于產品而不是價格，而且每筆交易都可能是獨一無二的，所以每次購買時，專家（可能是內部法律專家）往往是關鍵的決策者。

• 高價值、高風險的項目 比如某個新設備。大量的高級決策者會評估大量的購買標準，包括首席財務官、研發總監、生產總監、采購總監、法律部門負責人、首席執行官和一些上層管理部門負責人參與其中。

這對B2B的營銷人員意味著什么？

面對一個多面且知識豐富的買家，B2B營銷人員在與目標受眾的所有互動中表現出高水平的專業知識是至關重要的。這不僅指的是產品知識，而且還包括買方在整個購買過程中得到的技術和其他方面的支持。

B2B的營銷人員需要充分了解決策者的不同需求，在談判時還必須表現出日認真和耐心，還要安撫財務、生產、技術和其他決策者的恐懼。

這對B2B外貿獨立站意味著什么？

你需要把獨立站打造成一個非常專業的銷售人員，技術人員，售后人員，從各個方面來體現出你的專業度和成熟度。

2. B2B買家更理性

如果說B端買家比C端買家更”理性”也許有點爭議，但實際情況真的是這樣的。

因為C端客戶不太可能詢問產品是否有投資回報率（ROI），因為他們購買的是他們想要的東西，而不是他們需要的東西。

而B端客戶尋求效率和專業知識，B2B的購買過程往往更多的是由邏輯和財務激勵來驅動。換句話說，產品的投資回報率（ROI）是多少？企業將如何因這次購買而獲利？B端客戶只購買能讓他們的企業賺錢的東西。

這對B2B的營銷人員來說意味著什么？

在某種程度上，B2B的買家相對理性這一事實讓B2B營銷人員的工作更容易，因為你需要做的就是設計和制造好的產品，并按時以一個好的價格交付。

但如果說B2B的買家是完全理性的，那不完全正確。由于制約大多數B2B買家的問責制，信任和安全就變成了一個關鍵問題。沒有一個B2B買家愿意冒險購買一個不可靠的產品和服務。這就使得諸如信任和安全等情感問題變得非常重要。

這反過來又把重點放在了品牌、聲譽、案例研究和其他因素上，這些因素傳達了在所購買的產品或服務的生命周期中的可靠性和一致性。

3. B2B產品通常更加復雜

正如在B2B的市場中決策單位往往是復雜的，B2B產品本身也是如此。

購買C端產品一般不需要什么專業知識（也許只是一時興起），而購買工業品則完全不同。C端消費品基本上是標準化的（即使是相對復雜的消費產品，也往往是根據相當簡單的標準來選擇），而B端工業產品往往是定制的。

另一方面，即使是更簡單的工業產品，也經常需要集成到更廣泛的系統中，因此有非常具體的要求，需要密切的專家檢查和調試。很難想象一個渦輪機制造商買家在看了三四個產品后，僅僅因為其中一個看起來不錯就選擇購買。渦輪機的選擇將涉及一大堆技術、生產力和安全問題。

這對B2B的營銷人員來說意味著什么？

對于B2B營銷人員來說，關鍵是要充分了解所銷售的產品或服務。這種理解不僅要涵蓋產品的技術細節，而且還要涵蓋擴展的產品，包括售后服務、問題解決、客戶管理團隊等。

因此，B2B銷售通常是一種 “技術性銷售”，這意味著B2B市場的銷售人員通常是非常有經驗的。整個B2B產品的成功與否，可能在很大程度上取決于一個小團隊的銷售人員的能力。

4. B2B市場的購買單位數量有限

幾乎所有的B2B的市場都表現出一種客戶分布特征：少數客戶貢獻了多數的銷售額（這也證實了80/20規則），即使在大型B2B的公司中也是如此。

這對B2B營銷人員來說意味著什么？

因為這樣少量的客戶主導著企業的生活，所以客戶數據庫管理是B2B營銷的一個關鍵部分。

同樣關鍵的是，B2B的營銷人員要善于進行關鍵客戶管理，并為此投入所有的人力、主動性和反應能力，不僅要在時間和數量上向他們交付產品，還好迅速解決問題和提供技術咨詢等。事實上，B端客戶超越了對產品、服務、價格的要求，他們正在尋找能夠提供技術咨詢、專業售后服務、及現場支持的長期合作伙伴或供應商。

最重要的是：B2B市場的客戶數量有限，特別是那些收入集中在少數客戶身上的公司，這既是你的機會，也是對方的期望。你需要最大程度為甲方提供專門的增值服務，以此來反映你作為供應商的重要性。如果你不能滿足這種期望，你的競爭對手就會來滿足。

5.B2B買家是長期購買者

長期購買（或者至少是預計將在很長一段時間內重復購買）在B2B的市場中很常見。

與C端消費市場相比，企業所需的長期產品和服務更可能需要供應商來提供支持。一個計算機網絡、一臺新機器、一臺復印機通常需要比C端消費者購買的房屋或汽車有更廣更長的售后服務。企業的重復購買（例如機器零件、辦公消耗品）也需要在交付、實施/安裝建議等方面的持續專業知識和服務，而消費者不太可能要求這些。

最后，B端客戶往往比C端消費者更容易被視為長期客戶，原因很簡單，因為B端客戶較少，客戶終身價值較高。留住一個B2B客戶的好處往往是巨大的，而失去他們的后果則非常嚴重。

這對B2B的營銷人員來說意味著什么？

B2B營銷人員要記住的兩個關鍵點：

1. 在B2B市場中建立關系的重要性，特別是與關鍵客戶的關系

2. 一個以技術為重點的銷售團隊非常重要

這對B2B外貿獨立站意味著什么？

這以為著你在獨立站上的長期投入是值得的，這也就回到了獨立站的底層核心價值：獨立站是你最重要的數字資產。

6. B2B買家的要求更高

B端買家有責任代表其公司在采購時做出正確的決定，他們的要求具體表現如下：

• 他們希望風險小質量高

• 他們有專業的知識，當他們看到一個糟糕的產品時，能夠識別出來

• 他們已經習慣于得到他們想要的東西

• 他們在調研階段通常比C端消費者付出更多，因此期望得到更多回報

• 他們希望與提供商互動，而不是扮演被動接受者的角色

這對B2B的營銷人員意味著什么？

營銷人員的工作是滿足目標受眾的需求，因此你必須提高業務水平，以確保產品、服務和無形資產滿足并超過客戶的要求。

對營銷人員有利的是，B2B的買家比C端消費者同行更容易預測。這意味著高質量的市場情報和對目標市場的需求的密切關注，可以讓你在滿足市場的需求方面處于有利地位。

03 總結

由于四兩專注的是B2B外貿獨立站的轉化率，幫助獨立站獲得更多詢盤，所以這個總結主要是針對獨立站來說的。

我們在上面說了很多B2B外貿獨立站營銷人員應需要注意的事情，要運營好一個獨立站，特別是要讓獨立站產生詢盤，的確是一件不容易的事情，需要花時間和金錢來學習，試錯，投資。

但我想鼓勵大的是的，一個優秀的B2B外貿獨立站是一個公司的非常重要的數字資產，一個強大的賺錢機器，也是區別于其他競爭者的有力武器。你在獨立站上的持續投入，會放大很多倍來回報你，但前提是你努力的方向必須是正確的。

（來源：四兩網）

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（來源：四兩轉化率優化CRO）