海關總署發布的數據顯示，2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元，皆趕超2018年、2019年全年的化妝品出口額，后兩者分別為25億美元，27.74億美元。

中國美妝護膚行業在2020年迎來新的品牌出海“高潮”，完美日記、花西子、御泥坊、滋色、稚優泉、珂拉琪、橘朵等美妝護膚國牌呈現前仆后繼的出海態勢，成就了中國美妝護膚品牌海外崛起的全新景象。縱觀多家行業品牌的出海布局，不難發現有一個共同的特點：它們的首選出海市場均選在了東南亞。

根據英敏特的一份報告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業重點開發的“未來市場”，占有舉足輕重的市場地位。那么，東南亞市場究竟有何魔力能夠吸引到眾多中國美妝品牌爭相入局？深圳市千姿美化妝品有限公司（以下簡稱：千姿美）“現身說法”，傾力講述東南亞美妝護膚市場的魅力。

國內美妝紅海VS東南亞美妝藍海

近年來，以花西子、完美日記為代表的中國美妝品牌崛起，預示著整個中國美妝護膚行業的蓬勃發展。據鉛筆道統計，2020年國內成立的與美妝相關的公司多達117家，平均每3天就有一家美妝公司成立。另據國家藥監局數據顯示，全國化妝品持證生產企業數量高達5400余家，各類化妝品注冊備案主體逾8.7萬家，有效注冊備案產品數量近160萬。眾多創業者的加入，使國內美妝市場儼然成為了一片紅海。因此，借助跨境電商平臺品牌出海尋求新的增長點是許多美妝品牌發展至今的必然選擇。已在東南亞市場成功孕育并孵化兩個護膚品牌的千姿美，便是大部隊的其中一員。

（圖/千姿美）

雨果跨境了解到，千姿美成立于2015年，2018年底借助本土電商平臺Shopee進入東南亞市場，旗下擁有“LANBENA”、“BREYLEE”兩大護膚品牌。“LANBENA”主打的是面向年輕消費群體的功效型護膚品，包括美白、祛痘等功能，涵蓋面較全；而“BREYLEE”則是基于“LANBENA”所衍生出的中高端品牌，主打以高質量植物精華作為原料，輔以強功效特點的護膚產品。

在千姿美運營總監Neo看來，2020年國內美妝品牌頻頻出海東南亞離不開疫情的影響。“我覺得中國品牌紛紛踏上品牌出海的道路，一方面是疫情的推動，這讓很多人都看到了海外市場的蓬勃商機；另一方面是中國供應鏈的強勢復蘇，加快了貿易科技的發展速度，讓國外消費者感受到中國科技的力量，并讓他們在使用產品之后真正愛上中國制造。不難看出，這樣的趨勢在近些年來愈發擴張。”

在世界舞臺上，國產美妝仍有廣泛的市場空間可待挖掘。根據調查機構歐睿國際的數據，2021年世界美妝市場規模將有望達到4871億美元。

單品月銷10萬瓶，這兩大市場都有它的“身影”

放眼東南亞，據英敏特報告顯示，2018年，東南亞美容市場規模達到了1640億元，預計到2025年，東南亞美容美妝市場規模將達到3048億元，年復合增長率（CAGR）為9.3%，高于中國市場未來五年化妝品年復合增長率的8.23%。

強大的市場容量給國產美妝帶來無限商機，而千姿美在2020年的表現也印證了這一點。雨果跨境了解到，2020年第三季度，千姿美僅憑13人團隊就打造出了超百萬美金的銷售額。同年第四季度更是乘勝追擊，借助Shopee平臺10.10，11.11，12.12等大促成功將營業額翻了一番，直接拿下200萬美元的銷量。銷量的暴漲離不開爆款產品的加持：LANBENA品牌一款“祛疤膏”產品在菲律賓市場成功創下單月銷售10萬瓶的成績；BREYLEE品牌的一款“茶樹祛黑頭精華液和茶樹毛孔收縮精華液”也在全市場成功創下單月銷售30萬瓶！

（圖/千姿美）

能夠有如此火爆的銷量，無非是產品“對口”，得到了東南亞當地消費者的喜愛。千姿美運營總監Neo向雨果跨境透露，實際上無論是東南亞還是其他地區，消費者的需求永遠是如何買到功效更好的產品，其次就是在同等功效下，如何能找到性比價更高的產品。“LANBENA”品牌定位為功效性護膚專家品牌，“有效，樸實，品質”，以“平價”為品牌定位，務求讓消費者能夠以實惠的價格買到優質的產品；而“BREYLEE”則走的是植物養膚的路線，目前大部分消費者都希望自己使用的產品能夠更加天然不傷肌膚，所以“健康，自然，美好和環保”是“BREYLEE”品牌提倡的理念。為了提供更多性價比更高的產品給廣大消費者，千姿美不斷完善自身供應鏈和品質把控，讓消費者逐漸認可旗下的品牌。

這樣的打法為千姿美迅速拓寬了兩大品牌在東南亞市場的知名度。不止線上的火爆，在當地一些線下大型連鎖百貨家居用品商鋪，也常出現千姿美兩大品牌產品的“身影”。

產品為王，千姿美的本土化之路

在行業人士看來，國貨出海商家通常會出現一個通病，即習慣將國內的消費者需求匹配到海外消費者身上，而沒有深入當地做實際調研，導致貨不對“口”，銷量慘淡。但千姿美在跨境領域產品端的突出表現，絕對是一套優等生的答題模板。

Neo表示，“首先，我們要深耕東南亞國家，要做到品牌出海，各國的認證和合規化是我們最重要的基礎，當地消費者也相當看重產品是否符合當地法律法規。”

（圖/千姿美）

其次，“七分靠選品，三分靠運營，在紅海市場中找藍海，是我們的運營理念。”在選品或者進行產品研發之前，千姿美會通過問卷調查的方式了解東南亞或歐美市場消費者的需求，甚至動員當地網紅協助發放并講解問卷，再根據調研結果做出相對應產品的優化舉措。他舉例道：“比如一些東南亞消費者表現出了對美白或防曬產品的極高需求，我們就會深挖調研這些數據的各個維度，思考消費者想要的產品中應該包含哪些成分，現在的產品包含了哪些痛點，如何迭代才能最大程度地滿足當地消費者的期待和需求。”

最后，千姿美非常重視自身的培訓體系和供應鏈的把控。“例如在運營前端，我們會加強人員的軟實力提升，并提供運營方面的專業培訓，務求讓我們能夠緊跟平臺的節奏并且抓住運營核心。由于Shopee的爆單非常迅猛，供應鏈的把控就成為了我們的重中之重，一旦缺貨將會極大地影響品牌的發展。”Neo說道。

銷量吊打大牌，爆單背后的幫扶“大佬”

談及2020年幾輪大促的爆單，Neo認為，除了自身的產品實力以及讓利于消費者之外，還有一個很重要的原因是——得益于Shopee平臺的流量扶持和物流幫助。

在流量方面，2020年3月，全球疫情泛濫，品牌銷量滯緩。當疫情趨緩后，千姿美下定決心發力Shopee，隔月4.4大促，千姿美大力投入活動進行品牌推廣，當月剛開始運營的Shopee商城菲律賓店鋪單店日均銷售額即超過6萬人民幣。這樣的數據無不說明平臺的流量紅利。此外，讓Neo印象更為深刻的是，“之前曾經跟Shopee反饋過，希望能增加更多關于數據分析維度的工具。在2020年數據分析工具更新后，我們的愿望便得到實現。此外，平臺官方直播的扶持，Shopee臉書協作廣告，還有投放資源包所獲得的品牌曝光等，都大大提升了品牌的影響力和銷售成績。Shopee每一次的功能優化，都讓我們耳目一新，非常驚喜。”

（圖/千姿美）

在物流方面，很多賣家不敢做東南亞的原因是當地的物流受阻，但是Shopee作為當地本土電商平臺，無論是物流價格還是糾紛率都遠低于其他平臺。對于千姿美而言，使用Shopee的SLS物流渠道直發空運，買家最快三天就能收貨，時效非常快。

通過一系列的精心布局，在2020年6月，千姿美在東南亞的實際銷售單量就已超過既定目標的35%。而過去還在成長階段的越南市場，在今年的一場超級品牌日中，銷量甚至超過了一家知名大牌。Neo表示，“雖然僅是超級品牌日當天的銷量，但對于我們這樣的小品牌來說，能夠在數據上擊敗一次企業級規模的超級大牌，亦是非常驚訝且驕傲。”

未來，它想成為護膚界的“Anker”

作為全球化妝品行業重點開發的“未來市場”，東南亞一直吸引著國內美妝品牌“心馳神往”。據不完全統計，目前已有數十家國內美妝品牌布局東南亞市場，其中也不乏大牌美妝。但如果品牌在出海過程中，僅將國內消費者的喜好片面復制粘貼到海外市場，未曾結合東南亞當地消費者的需求進行針對性、有效的產品開發，運營效果一定不會盡如人意。

那么，千姿美為何能脫穎而出？Neo認為，“除了產品的本地化符合當地消費者的品味和需求之外，營銷能力的提升也是我們的一大優勢。目前，國內的線上營銷手法已經走在市場前沿，線上線下的聯動營銷非常完善。在這個基礎上，我們也向國內很多營銷強勢品牌學習借鑒，依據自身品牌調性，加上東南亞本土的市場特性，在全渠道營銷方面取得了成功。如果美妝品牌商家們都能在本土化上做出優化，通過大量調研深入市場需求，推行符合當地消費者的針對性舉措，我們相信大家的出海之旅都會非常順利。”

（圖/千姿美）

目前，千姿美在菲律賓等市場的總體復購率已達到15%。在接下來的時間里，千姿美或將從這幾個方面提升品牌在東南亞市場的影響力：

1、提升品牌忠誠度。大量的美妝品牌涌入東南亞對千姿美來說是一種挑戰。因此在提升品牌忠誠度上，千姿美將繼續專注于產品本身，以“質”取勝；其次加強合規化及本土化；最后再加上良好的營銷手法，為消費者營造良好的購物環境。

2、布局海外倉。為了進一步發展本土化，千姿美將在未來開啟泰國、菲律賓以及馬來西亞等站點的海外倉，更好地對產品庫存進行把控和優化。

最后，Neo告訴雨果跨境：“我們的愿景是成為全球認可的中國美容品牌，希望有朝一日，我們能真正立足于各個國家并且受到各國消費者的認可，‘Anker’是我們所有跨境品牌的榜樣和楷模，我們也將會以Anker為榜樣去要求自己，激勵自己，希望有一天能以中國品牌的身份在國際上大放異彩。”

（來源：呢喃）