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中國跨境電商品牌如何避免新用戶的流失

新冠疫情在全球范圍內的擴散從本質上改變了零售業格局和消費者行為，全球消費者的購買方式更多地轉向了線上購物。根據全球知名的市場研究機構Emarketer的數據，到2020年，中國的電子商務銷售額將增長27.5％，且預計到2021年還將進一步增長21％。

與此同時，隨著越來越多的消費者通過線上購物滿足各種需求，零售業也變得越來越不受國界限制。隨著6.18購物節臨近，部分中國品牌商正在為針對國內市場的年中大促做準備，而也有部分中國品牌正在思考如何能夠有效地為海外消費者提供服務。隨著中國跨境電商品牌持續在海外市場擴展，能夠有效地吸引新用戶并確保其成為長期忠誠用戶至關重要。

何為“錯失新用戶”？

電商業務的整體增長有助于商戶通過線上銷售收益彌補線下實體銷售的虧損，而實現增長最重要的機會則來自于新用戶的轉化和留存。研究表明，自新冠疫情爆發以來，全球在線新用戶的數量增長了200％。

將這些新用戶轉變為回頭客，為商戶帶來了巨大的潛在客戶生命周期價值。而中國跨境商戶所面臨的挑戰在于，新用戶的訂單因風控誤判被拒絕的可能性是老用戶的五到七倍。一次錯誤的拒絕通常會導致客戶關系的終止——被拒絕用戶中，有40%不會再回到該購物網站，簡而言之為“錯失新用戶”。

為什么新用戶轉化下降？

為了最大程度地提高轉化率并提供無縫的用戶體驗，跨境電商商戶往往會在通過率和風控之間保持平衡，在盡可能多地批準訂單的同時也希望能夠精準地識別和阻止欺詐行為。當商戶在交易過程中缺乏相關的在線用戶數據時，往往就會失去判斷的立足點。許多商戶依靠人工審核或基于規則的風控系統來預防欺詐，將不熟悉的用戶行為標記為可疑或給予風控評分，從而導致摩擦加劇，并錯誤地拒絕了潛在的合法購物者。

商戶通常缺乏以下用戶數據，從而導致新用戶在購物時的風控誤判率增高：

·購買行為和歷史記錄（購買模式，花費的價值，金融工具等）；

·站內互動，包括物品退換、優惠券使用、忠誠度或獎勵積分會員，以及個性化的交互；

·來自其它電子商務網站的行為、過往操作和關聯身份的記錄。

由于消費者對于用戶體驗期望值的不斷提高，因為風控誤判而將新用戶推向競品而造成的損失遠超想象。如今的用戶往往希望獲得“一鍵式”實時體驗，輕松完成購物過程。商戶通常會要求新用戶提供比實際所需更多的個人信息，這會導致用戶對于與商戶共享其詳細信息的擔憂。這類情況通常會導致更多用戶在把商品加入購物車后就放棄購買，增加了“錯失新用戶”的可能性。

錯失新用戶到底讓商家損失了多少？

根據Forter的研究結果，與欺詐損失相比，因為誤判導致的營收損失達到驚人的75倍之多。經過對全球近十億電商用戶和超過2000億美元的在線交易進行分析后發現，因 “錯失新用戶”而導致的各行業每年在每位用戶身上流失的營收額情況如下：

·服裝和配飾：每位用戶930美元；

·家居和園藝：每位用戶798美元；

·餐飲：每位用戶1,062美元；

·美容與健康：每位用戶243美元。

從更加宏觀的角度來預估（而非行業平均值），“錯失新用戶”為以下不同行業的商戶帶來的營收流失情況則是：

·服裝和配飾：每年營收減少830萬美元，長期營收減少1.504億美元；

·家居和園藝：每年營收減少1760萬美元，零售商長期營收減少1.59億美元；

·餐飲：每年營收減少250萬美元，長期營收減少7610萬美元；

·美容與健康：每年營收減少1070萬美元，長期營收減少 1.316億美元。

規避因風控誤判“錯失新用戶”

為了規避“錯失新用戶”問題，跨境商戶需要在方法論和技術上進行轉變。不同于只從風險規避的角度來看待反欺詐，商戶更應該從助力業務的角度進行風險管理。商戶必須優先考慮新用戶的訂單通過率、購物體驗和客戶生命周期價值，同時精準識別和阻止欺詐行為。

因此，商戶需要依托于擁有全球數據網絡的反欺詐解決方案，而不是僅僅依靠他們自身的數據。中國智能設備企業Mobvoi在品牌出海的早期，曾依賴基于風控規則的欺詐管理方案，但這導致了近10％的合法用戶被判定為需要額外審核。結果，用戶無法順利完成購買，并帶著糟糕的用戶體驗離開了。自從與Forter合作以來，Mobvoi移除了人工審核環節，節省了大量時間和成本。

對于跨境電商來說，海外用戶在線交易過程涉及到眾多參與方（商戶、銀行、跨境支付服務商），如果商戶希望更精準地了解合法用戶的消費行為和交互，以做出更加精準的風控反欺詐判斷，則需依托于由數百個商戶、全球眾多用戶、各參與方共同構建的電商生態系統；并與提供實時決策的自動化解決方案相結合，使商戶可以信任數據以減少與客戶的摩擦，最終提供卓越的無縫用戶體驗。這種更強大的解決方案可以減少對新用戶的誤判，避免“錯失新用戶”問題，從而使商戶能夠發揮其業務增長潛能。

因全球新冠疫情造成的消費者行為轉變和實體商店的局限，為眾多中國跨境電商制定新的發展策略提供了絕佳的時機。而對跨境電商風控團隊來說，現在也可將運營重點從防止欺詐交易轉移到實現更多優質交易上來。隨著中國品牌出海的步伐不斷加快，做好這一點尤為重要。商戶應該將風控策略作為業務增長戰略的一部分，而不僅僅是開展業務的成本。總而言之，商戶不應因為預防欺詐而失去獲取潛在用戶的機會，而是應該更加重視風控策略從而推動業務更加成功并實現長足發展。