沃爾瑪在美國(guó)已經(jīng)開了4000家門店,它在實(shí)體領(lǐng)域再行擴(kuò)張的空間已經(jīng)非常有限了,因此將目光投向電子商務(wù),期望在線零售板塊為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。沃爾瑪電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快,但是依然僅占其營(yíng)收總額的3%,不過(guò)其未來(lái)的潛力不可低估。
沃爾瑪致力于將線上零售業(yè)務(wù)和線下實(shí)體店業(yè)務(wù)融為一體,打造一個(gè)全方位的“全渠道零售平臺(tái)”。為了打造這一平臺(tái),沃爾瑪祭出一系列獨(dú)到的戰(zhàn)略:利用其分布廣泛的實(shí)體門店履行在線訂單,這些實(shí)體店擁有大量的存貨和運(yùn)貨卡車,因而可以實(shí)現(xiàn)便捷送貨;發(fā)動(dòng)群眾力量搞配送,讓實(shí)體店顧客為線上顧客“捎帶”一些貨物;此外,推出“現(xiàn)金支付”服務(wù),讓無(wú)儲(chǔ)蓄卡或信用卡的顧客在網(wǎng)上下單,然后到實(shí)體店付現(xiàn)金并提貨,等等。
鑒于沃爾瑪擁有龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的配送能力,如今勢(shì)頭正猛的亞馬遜在電商領(lǐng)域未必存在這些優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪認(rèn)為,亞馬遜不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生重大的威脅。
雨果網(wǎng)從美國(guó)《福布斯》日前的報(bào)道中獲悉:在過(guò)去五個(gè)季度中,由于受美國(guó)經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境影響,沃爾瑪銷售增長(zhǎng)率出現(xiàn)放緩。不過(guò)在過(guò)去數(shù)年中,沃爾瑪電子商務(wù)板塊的營(yíng)收額卻在快速增長(zhǎng)。
雖然沃爾瑪電子商務(wù)營(yíng)收額正以兩位數(shù)的速度迅猛增長(zhǎng),但它目前只占其總銷售額的3%,因此對(duì)大局并沒(méi)有產(chǎn)生重大影響。但是話說(shuō)回來(lái),電子商務(wù)銷售渠道與小型門店已經(jīng)成為沃爾瑪最重要的增長(zhǎng)板塊,在未來(lái)將扮演更加關(guān)鍵的角色。在最近舉行的股東大會(huì)上,沃爾瑪披露其電子商務(wù)營(yíng)收額將從2014財(cái)年的100億美元增長(zhǎng)到下一財(cái)年的130億美元。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Forrester的數(shù)據(jù),2013年美國(guó)在線零售額增長(zhǎng)了9%,預(yù)期在2018年將以9.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。沃爾瑪相信,隨著其網(wǎng)上商品數(shù)量的增多、送貨效率的提高,其電商業(yè)務(wù)今年將實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)。
線上線下渠道相融合的“全渠道零售”格局
雖然互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了人們生活的方方面面,不過(guò)依然還沒(méi)有改變美國(guó)零售行業(yè)的整體版圖。即便在多年以后,電子商務(wù)也不會(huì)成為沃爾瑪、塔吉特、Costco等零售巨頭的主要業(yè)務(wù)。但是美國(guó)零售行業(yè)將逐漸形成“全渠道”的零售格局,即線上線下所有零售渠道實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合和對(duì)接的局面。
如今,各個(gè)零售商都致力于將其線上虛擬店和線下實(shí)體店進(jìn)行一體化整合,將業(yè)務(wù)觸角延伸到最大范圍的顧客群體,同時(shí)大幅度提高購(gòu)物的便利性,以最終提高營(yíng)收額。
沃爾瑪作為全美最大的連鎖零售商,欲將其遍布全國(guó)的實(shí)體店當(dāng)成線上訂單的履行中心。通過(guò)“從店內(nèi)發(fā)貨”的服務(wù),沃爾瑪將利用其最近商店的存貨來(lái)履行網(wǎng)上訂單。此外,沃爾瑪還推出了“現(xiàn)金支付”的服務(wù),即顧客可以在線上選擇品類范圍廣泛的商品并下單,然后到其實(shí)體店付款。
這一模式將允許那些沒(méi)有信用卡或者儲(chǔ)蓄卡的顧客在網(wǎng)上購(gòu)買東西,這樣一來(lái)吸引了大量的網(wǎng)站流量?!艾F(xiàn)金支付”的服務(wù)甫一推出受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,雖然目前其在所有在線訂單中依然只占一個(gè)小比例,但是增長(zhǎng)速度非常快?!艾F(xiàn)金支付”的服務(wù)還可以為沃爾瑪帶來(lái)更多生意,因?yàn)楹芏囝櫩驮诰W(wǎng)上下單之后,會(huì)到實(shí)體店付款并提貨,此時(shí)他們可能在店里購(gòu)買更多東西。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),沃爾瑪在未來(lái)將會(huì)推出更多與此相似的戰(zhàn)略,以全面發(fā)展其全渠道零售平臺(tái)。
利用群眾力量搞配送
除了完善其全渠道銷售平臺(tái),沃爾瑪還大力優(yōu)化送貨服務(wù)。在2012年,沃爾瑪推出“當(dāng)日送達(dá)”的服務(wù)。雖然這一服務(wù)尚屬于測(cè)試階段,但是在未來(lái)它將在沃爾瑪電商業(yè)務(wù)里扮演重要角色。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù),9%的美國(guó)顧客將當(dāng)日送達(dá)視為在線購(gòu)物的首要考慮因素。
目前,大約有5000種商品適用于“當(dāng)日送達(dá)”的服務(wù)。不過(guò),沃爾瑪擁有自有的卡車隊(duì),可以快捷地配送貨物,同時(shí)它在美國(guó)曾關(guān)閉了大量門店,空留出很多卡車,因此“當(dāng)日送達(dá)”對(duì)它來(lái)說(shuō)并不是難事。此外,沃爾瑪致力于縮減所有在線訂單的配送時(shí)間,最長(zhǎng)不超過(guò)兩天。
更妙的是,沃爾瑪甚至將發(fā)動(dòng)群眾力量來(lái)送貨,比如叫實(shí)體店的顧客幫忙捎帶一些貨給網(wǎng)上下單的顧客。作為回報(bào),該顧客可以獲得額外的折扣。如今每周有數(shù)以千百萬(wàn)計(jì)的顧客到沃爾瑪實(shí)體店購(gòu)物,其中一些顧客會(huì)答應(yīng)幫忙捎帶一些線上下單的商品給其他顧客。
捎帶貨物也會(huì)遇到一些麻煩,比如商品被盜竊或者欺詐時(shí)發(fā)生,這些都將引起法律糾紛,不過(guò)沃爾瑪管理層依然相信發(fā)動(dòng)群眾力量配送商品的方式在不久的將來(lái)將成為現(xiàn)實(shí)。它不僅將降低送貨成本,同時(shí)也將提高送貨效率。此外,顧客得到額外的折扣之后,也將受到鼓勵(lì),返回沃爾瑪?shù)昀镔?gòu)物的頻率將會(huì)更高。
重振生鮮食雜電商業(yè)務(wù)
Webvan公司此前曾嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上銷售食雜,但是兩年之后不得不宣告破產(chǎn)。考慮到食雜的新鮮度和質(zhì)量,美國(guó)顧客不喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買日常消費(fèi)的主要食品。在購(gòu)買水果和肉類等易于腐敗的物品時(shí),顧客往往喜歡聞其味而觀其色,但是在網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)他們無(wú)法這么干,這就是人們不太喜歡在線訂購(gòu)這類商品的主要原因。此外,食雜是一個(gè)利潤(rùn)空間較薄的業(yè)務(wù),網(wǎng)上食雜的價(jià)格與實(shí)體店的大體相同,因此相對(duì)于耐用品等商品來(lái)說(shuō),網(wǎng)上食雜店對(duì)實(shí)體店不存在什么優(yōu)勢(shì)。
雖然如此,沃爾瑪“明知山有虎,偏向虎山行”。在去年十月份,沃爾瑪似乎欲重振網(wǎng)上食雜零售業(yè)務(wù),在丹佛擴(kuò)張了“線上訂購(gòu)、線下提貨”的食雜電商業(yè)務(wù)并在消費(fèi)者中引起了一系列的反響。90%的顧客認(rèn)為,該服務(wù)既不算太好也不會(huì)太差。如果沃爾瑪將其在線食雜業(yè)務(wù)推廣到全國(guó),那么它的電子商務(wù)銷售額將會(huì)出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng),因?yàn)槭畴s占了沃爾瑪50%的營(yíng)收額。
亞馬遜對(duì)沃爾瑪不會(huì)形成巨大威脅
相對(duì)來(lái)說(shuō),沃爾瑪是電商領(lǐng)域的初生牛犢,但是由于其網(wǎng)絡(luò)廣泛、規(guī)模龐大,它在電商領(lǐng)域反而處在比亞馬遜還更優(yōu)越的位置上。沃爾瑪可以利用其全美范圍內(nèi)的門店和分支機(jī)構(gòu),形成一個(gè)高效而龐大的在線訂單供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)鏈。目前,沃爾瑪從50-100個(gè)門店里直接發(fā)貨,數(shù)量相當(dāng)于亞馬遜的配送倉(cāng)庫(kù)。不過(guò),我們相信沃爾瑪將比亞馬遜更快增加其“配送中心”的數(shù)量,因?yàn)槲譅柆斎?000家門店都有可能被當(dāng)成“配送中心”。此外,亞馬遜也沒(méi)辦法像沃爾瑪那樣推出“現(xiàn)金支付”的服務(wù),也無(wú)法發(fā)動(dòng)群眾搞配送,這些將使沃爾瑪比亞馬遜更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(編譯:吳以輝)
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