賣家成長

跨境電商從入門到精通

不知道各位賣家朋友有沒有這樣一種感受，做亞馬遜的時間長了，關(guān)于站內(nèi)廣告的困惑反而越多，發(fā)現(xiàn)以前那套管用的打法已經(jīng)不靈了。

有賣家將上述問題歸結(jié)于大批新賣家涌入，導(dǎo)致站內(nèi)廣告的競爭越來越激烈了。這種說法有一定的道理，但不夠全面。畢竟在賣家數(shù)量增長的同時，亞馬遜上的消費(fèi)者也在增長。近日，姐夫在股東信中透露了一個驚人的數(shù)字：亞馬遜Prime會員數(shù)已突破2億！

那么影響賣家廣告投放效果還有什么主要原因呢？簡單來說可以用兩句話概括：賣家對亞馬遜上自己的目標(biāo)受眾還不夠了解；現(xiàn)有的廣告策略已不適合產(chǎn)品所處的階段。為了幫助大家提升ROAS（廣告投資回報率），今天侃哥就來和大家好好聊聊這個話題，算是拋磚引玉，給大家一些思路。

前不久，美國媒體CNBC披露了貝索斯給股東的最后一封年度股東信（姐夫?qū)⒂诮衲甑谌径绒o去CEO，現(xiàn)任AWS CEO安迪·賈西將接替他的職位）。貝佐斯在信中透露，目前亞馬遜全球Prime會員數(shù)量已突破2億，而在去年年初這一數(shù)字為1.5億。

來源：CNBC

也就是說一年時間，亞馬遜新增了5000萬會員！這個增長指數(shù)簡直太驚人了！要知道在過去，亞馬遜幾乎需要兩倍時間才能達(dá)到5000萬的增長數(shù)量。據(jù)公開資料顯示，亞馬遜在2020年1月公布2019年Q4財報時，當(dāng)時Prime用戶數(shù)為1.5億，距離2018年4月的1億Prime用戶數(shù)量已過去近兩年。

除了體量的變化，亞馬遜消費(fèi)者的特征也會隨之發(fā)生變化。那么作為一名亞馬遜賣家，你真的了解平臺上的消費(fèi)者嗎？他們有什么“共性”？估計不少賣家朋友不一定答得上來。最近，我們從官方渠道獲得了幾組亞馬遜消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，或許可以幫助大家“重新認(rèn)識”亞馬遜的消費(fèi)者。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，亞馬遜平臺上的消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度越來越高了，品牌已經(jīng)成為他們下單的重要考慮因素之一。因此，作為賣家我們需要更加重視品牌的打造，以培養(yǎng)自己產(chǎn)品的忠實粉絲，吸引更多潛在的目標(biāo)客戶。

據(jù)侃哥的觀察，越來越多的賣家開始意識到品牌的重要性，但究竟應(yīng)該如何正確地建設(shè)品牌？許多賣家并沒有想清楚，做品牌無從下手，投廣告毫無頭緒，相信這是不少賣家的困惑。

有賣家簡單的認(rèn)為：我去注冊一個品牌，給產(chǎn)品打上商標(biāo)，然后投放廣告，不就可以了？品牌建設(shè)顯然不是這樣簡單的堆疊。這種方式太過草率和盲目，最后的結(jié)果多半是錢花了不少，廣告效果一塌糊涂，自己的品牌依舊鮮為人知。

作為完成品牌注冊的亞馬遜賣家，需要根據(jù)自身情況規(guī)劃品牌發(fā)展的階段和目標(biāo)，然后以此制定營銷策略來實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。那么第一步，賣家就需要重新“了解”自己的品牌。

那么賣家應(yīng)該從哪里入手呢？大家可以借助全新的“亞馬遜廣告品牌類型矩陣”來了解自己的品牌。

如下圖所示，亞馬遜根據(jù)品牌成熟度和品牌組合策略兩個維度，將品牌注冊賣家分為了四種類型：新興單品牌、成熟單品牌、新興多品牌、成熟多品牌。

品牌成熟度是依據(jù)品牌經(jīng)營時間、廣告準(zhǔn)備情況、管理經(jīng)驗等對品牌進(jìn)行分類，如上圖所示的【新興品牌】和【成熟品牌】。

品牌組合策略是根據(jù)賣家擁有單品牌分銷還是多品牌分銷來劃分，如上圖所示的【單一品牌】和【多品牌】。

大家可以按照上面的矩陣圖對號入座，確定自己的品牌類型矩陣所屬位置。

在充分了解自己的品牌發(fā)展后，賣家就需要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)，并以此制定相應(yīng)的推廣策略。

看到這里，有賣家估計會說，市面上有很多現(xiàn)成的品牌推廣策略，我依葫蘆畫瓢套用到自己的產(chǎn)品上不就可以了嗎？侃哥這里想說的是，就如同世界上沒有兩片完全相同的樹葉，大家的品牌思路各不相同，生搬硬套肯定不可取，只有為自己量身定制的方案才是最適合的。

下面我們分別以新興單品牌和成熟單品牌為例，向大家介紹與之對應(yīng)的廣告方案。

對處于這個階段的品牌賣家來說，目標(biāo)很明確，就是要提升單個商品的業(yè)績表現(xiàn)，完善品牌故事和體驗，為下一步的品牌發(fā)展打好基礎(chǔ)。

1、成為優(yōu)選廣告商品，建立品牌旗艦店

第1步：優(yōu)化商品詳情頁，讓你的商品成為亞馬遜優(yōu)選廣告商品（advertising readiness）。

這樣做的好處是幫助我們衡量一個商品是否適合打廣告，把廣告預(yù)算都花到刀刃上，這樣能帶來更高的ROAS。（根據(jù)亞馬遜研究，成為優(yōu)選廣告商品1個月后的ASIN所獲得的廣告銷售額是成為優(yōu)選廣告商品前1個月的2.5倍）

如果你的產(chǎn)品不是優(yōu)選廣告商品，建議從以下幾點優(yōu)化：

第2步：創(chuàng)建并完善品牌旗艦店

這一步包括以下具體事項：設(shè)計品牌標(biāo)識，提升A+頁面比例，確定品牌標(biāo)語，制作品牌生活場景圖片，建立品牌旗艦店，制作品牌視頻。

2、利用SP推廣最大化抓住新品期

當(dāng)賣家在擁有優(yōu)選廣告商品后，就可以為它們開啟Sponsored Product了。爭取在新品期迅速擴(kuò)大銷售，加速商品成熟。注意一定要控制好廣告的預(yù)算，避免出現(xiàn)超預(yù)算而錯失了出單機(jī)會。另外，新品期的產(chǎn)品不要特別在意acos值，前期廣告因為沒有足夠數(shù)據(jù)支撐，所以參考的意義不是特別大。

但也不可能任由acos飛漲，那么新品期的acos定在多少合適呢？一位資深賣家的建議是目標(biāo)acos = 銷售利潤率 + 該產(chǎn)品平臺傭金，比如你的產(chǎn)品利潤率為21%，平臺傭金為8%，那么這個產(chǎn)品的acos目標(biāo)就設(shè)定為29%。等于每出一個廣告單，免費(fèi)做了一單放量。

3、以品牌旗艦店為核心，豐富品牌購物體驗

賣家在亞馬遜上的品牌落點，應(yīng)該以品牌旗艦店為核心，聚集各類廣告產(chǎn)品。這是為了讓買家盡可能多地跟你的品牌及產(chǎn)品發(fā)生接觸，讓品牌持續(xù)曝光。

完成了上述操作后，賣家就可以根據(jù)品牌發(fā)展的階段和目標(biāo)，逐步增加圍繞在品牌旗艦店周圍的其他觸點。

對于已經(jīng)運(yùn)營了一段時期的品牌賣家來說，目標(biāo)應(yīng)該放在培養(yǎng)品牌新客和品牌忠誠度上，另外加強(qiáng)品牌管理，讓“品牌-銷售”增長飛輪轉(zhuǎn)起來。

1、學(xué)會產(chǎn)品分級思維，制定最優(yōu)廣告策略

作為已經(jīng)步入成熟期的單品牌賣家，就需要考慮如何利用廣告工具，為品牌下的產(chǎn)品實現(xiàn)分級。那么該如何給產(chǎn)品分級呢？下面的ASIN矩陣就能幫助賣家將所有商品根據(jù)銷售額和周期分成四類：新貴ASIN、潛力ASIN、主力ASIN、長尾ASIN。

來源：亞馬遜廣告

如上圖所示，我們可以根據(jù)該產(chǎn)品所屬的分類和想要達(dá)到的目標(biāo)，采用“商品推廣+ N”的組合形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從而制定出最優(yōu)的廣告策略。關(guān)于這四類AISN的廣告打法，Moss老師有做過詳細(xì)的講解，大家可以查看這篇文章>>聊聊最近一些新的亞馬遜PPC思路和玩法！

2、全方位覆蓋消費(fèi)者漏斗

隨著賣家在品牌推廣上加大投入，進(jìn)入成熟期的品牌需要全方位覆蓋消費(fèi)者的購物鏈路，將品牌影響力轉(zhuǎn)化為銷售，并通過不斷注入新客和培育忠誠顧客，加速亞馬遜飛輪。

來源：亞馬遜廣告

以“商品推廣+品牌推廣+展示型推廣”為例，亞馬遜研究發(fā)現(xiàn)，賣家在使用展示型推廣時結(jié)合使用商品推廣、品牌推廣后，其ROAS提高了3.8倍（相比在展示型推廣中使用單一策略的賣家）。

3、加強(qiáng)品牌管理，衡量品牌影響及其他指標(biāo)

亞馬遜為品牌賣家提供了各種洞察和工具，包括亞馬遜品牌分析/Brand Dashboard、亞馬遜引流洞察等，幫助品牌量化發(fā)展歷程，找到品牌與銷售的相關(guān)性及著力點。

賣家通過廣告活動報告，分析品牌搜索量、品牌新客戶和訂閱量，以衡量廣告對消費(fèi)者在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)、研究和購買商品的方式產(chǎn)生的影響。

另外，成熟期的品牌賣家還需要用好視頻廣告，據(jù)Wyzowl 的調(diào)查，偏好短視頻了解新商品或服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)比例超過三分之二。

由于文章篇幅有限，今天關(guān)于如何提升站內(nèi)廣告ROAS、如何正確建設(shè)品牌就跟各位老鐵先聊到這里，希望能幫助大家走出一些認(rèn)知誤區(qū)，更好的規(guī)劃自己的品牌化路線，制定適合自己的推廣策略。

（來源：侃侃跨境那些事兒）

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